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物流企業(yè)：向CRM要利潤空間

2008/03/03

　　鑒于當前國際知名物流公司紛紛進入中國市場，搶占市場的競爭使得客戶資源愈發(fā)寶貴。據(jù)統(tǒng)計，企業(yè)的客戶滿意度如果有5%的提高，企業(yè)的利潤將會翻一番；2/3的客戶離去多半是因為企業(yè)對他們的關心不夠；企業(yè)向潛在客戶推銷產品成功率大約為15%，而向現(xiàn)有客戶推銷產品的成功率則達到50%，而企業(yè)向潛在客戶推銷產品的花費大約是現(xiàn)有客戶的8倍。在營銷界中有個著名的等式：100-1=0，意思就是說即使有100個客戶對企業(yè)滿意，但只要有一個客戶對企業(yè)的服務持有否定的態(tài)度，企業(yè)的美譽度就立即歸零。顯然這種說法有點夸大其詞，但有事實顯示：每位非常滿意的客戶會將其滿意的感覺告訴至少10人，其中大約有8人在產生相同或相近的需求時會光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的客戶會把他的不滿告訴至少10人，這些人在產生相同的需求時幾乎不會光顧該企業(yè)。因此有93%的物流企業(yè)經(jīng)營者認為，客戶關系管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。

　　為了適應形勢的發(fā)展和物流企業(yè)自身發(fā)展的需要，有兩點是必須考慮的：第一，物流業(yè)是關系型的行業(yè)，即老客戶的持續(xù)交易收入占總收入的絕大部分，因此必須以客戶為中心，為客戶提供完美的服務，爭取從老客戶身上挖掘更多生意機會；第二，物流企業(yè)必須分析劃分客戶群，根據(jù)ABC分類標準排列客戶與企業(yè)的利潤關系，并調整企業(yè)的銷售方向和重點。

　　我國物流企業(yè)客戶關系管理應用現(xiàn)狀

　　總體而言，我國物流企業(yè)的客戶關系管理還處于起步階段。大多數(shù)物流企業(yè)的客戶管理都不甚規(guī)范。眾多的客戶都掌握在營銷員手中，企業(yè)內部對客戶資料的收集、整理、分類往往顯得比較零亂，缺乏系統(tǒng)性，一個核心營銷人員的跳槽就可以帶走企業(yè)眾多客戶，甚至營銷人員私下與客戶分享回扣,公司也茫然不知。有時某個營銷員不在公司，他負責的客戶就沒有辦法及時與公司進行業(yè)務往來，其他的人員想幫忙都不知道要從何處進行。所以常常給客戶造成關心不夠、重視不夠的現(xiàn)象，客戶資源流失是常見現(xiàn)象。而國外物流企業(yè)，諸如UPS、馬士基、TNT等這些憑借企業(yè)雄厚的實力、先進管理理念、出色的服務，特別是對客戶的全方位關懷使得國內大多數(shù)企業(yè)紛紛向他們伸出合作之手，讓國內同行感到巨大的競爭壓力。

　　物流企業(yè)如何與強大的競爭者搶奪物流市場，除了要從上述理念問題著手外，要實施完整的、合理的CRM方案，主要考慮現(xiàn)實中還明顯存在的問題：

　　1.客戶數(shù)據(jù)收集不夠，缺乏對客戶分析能力。

　　物流企業(yè)在與客戶進行交易之前或者交易過程中不注重取得客戶的詳細資料。從供應鏈的角度來講，全面了解和掌握客戶的需求，有助于物流公司為該客戶提供及時周全的服務。但在真正的操作中又是什么情形：固定的大客戶由于是長期合作，所以客戶是什么類型，客戶有什么偏好、特征等等問題可能有所掌握；一些小型客戶或者新客戶，企業(yè)很少主動去關心客戶的偏好等問題。更不用說像UPS一樣專門建立客戶檔案，詳細的記錄每個客戶單位信息、聯(lián)系辦法、目前所銷售使用物品的情況，對本公司服務的評價以及聯(lián)系人的姓名、職務、興趣愛好、關系等內容。

　　依據(jù)帕雷托法則，企業(yè)80%的收入來自于20%的客戶。如何從客戶群中區(qū)分這20%的白金客戶？就需要企業(yè)通過分析數(shù)據(jù)資料清晰的勾畫出他們的發(fā)展?jié)摿翱赡転槠髽I(yè)帶來的效益，從而讓營銷人員鎖定目標客戶，實施重點公關。

　　因此物流企業(yè)要設法主動地獲取和記錄客戶的資料，通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析來認識客戶的行為和偏好，了解客戶消費模式及習慣的變化，培養(yǎng)企業(yè)對客戶的洞察能力。

　　2.與客戶溝通渠道落后。

　　目前，物流企業(yè)主要還采用電話、傳真等溝通方式與客戶聯(lián)系，網(wǎng)絡的有效使用還微乎其微。客戶大多由于時間因素或嫌麻煩而不太愿意主動聯(lián)系，而企業(yè)營銷人員也缺乏主動詢問的習慣，所以難以獲取客戶的反饋信息，讓企業(yè)很難把握客戶的滿意程度。

　　3.缺乏個性化的物流方案。

　　客戶在尋找物流服務商的過程中，面對眾多商家卻找不到滿意的服務商，主要原因之一是得不到個性化的服務，另外，企業(yè)依據(jù)同一的服務標準面對不同的客戶，獲得滿意程度肯定也是不同的。

　　物流企業(yè)實施客戶關系管理的必要性

　　物流企業(yè)為了應對國內外同行的挑戰(zhàn)，構筑起自身競爭優(yōu)勢，改變理念，與相關軟件公司積極配合，開發(fā)適合自己的CRM是十分必要的：

　　1.能充分有效利用客戶資源，提升客戶滿意度，增加利潤。

　　CRM能將企業(yè)客戶的所有信息、企業(yè)銷售人員狀況統(tǒng)一納入管理，

　　并及時、完整、準確地獲取客戶信息�？梢詾槠髽I(yè)各級管理人員和業(yè)務人員提供分析和工作支持，實現(xiàn)了橫縱向之間的客戶信息溝通。不必害怕核心營銷人員的離職，不再擔心營銷人員缺席，任何營銷員都可以輕松的接手其他營銷員的后續(xù)工作。可以根據(jù)客戶生命周期分類管理客戶資源，為物流企業(yè)制訂相應的銷售管理策略、技術準備等提供支持，充分分析新客戶帶來的銷售機會和老客戶的潛力，促進利潤的增長。例如世界著名的Cisco物流部門在客戶服務領域中實施了CRM之后，使通過Internet的在線支持服務占了全部支持服務的70%，還使Cisco能夠及時和妥善地回應、處理、分析每一個通過Web、電話或其他方式來訪的新老客戶要求。實施CRM使Cisco創(chuàng)造了2個奇跡，一是公司每年節(jié)省了3.6億美元的客戶服務費用；二是公司的滿意度由原來的3.4提升到4.17（滿分為5分）；貨物的發(fā)貨時間由最初的三周減少到了三天；在新增員工不到1%的下，利潤增長了500%。

　　2.能有效協(xié)調企業(yè)內部資源，改善銷售及客戶資源的監(jiān)控。

　　實施CRM能有效集中營銷、服務等資源，保障和提升高價值客戶的滿意度。系統(tǒng)能反映價值客戶的滿意度及變化，提示不匹配的客戶，跟蹤，監(jiān)督客戶滿意度策略與計劃執(zhí)行狀況，有效改善企業(yè)持續(xù)盈利能力。

　　成都佳盈（中國）物流有限公司，因規(guī)模不斷發(fā)展擴大，營銷成功率低、資源浪費、服務落后、單一等問題層出不窮。而自從中圣的CRM系統(tǒng)在佳盈投入使用。運行情況良好，一直涵蓋了企業(yè)資源管理、客戶關系管理、銷售自動化管理、數(shù)據(jù)分析及報表處理、系統(tǒng)設置五大模塊。系統(tǒng)穩(wěn)定，界面友好，操作方便，解決了客戶資源監(jiān)控、銷售進步和管理難度大的問題，體現(xiàn)了先進的客戶管理手段。

　　3.能提供有效數(shù)據(jù)分析與決策支持。

　　依據(jù)CRM系統(tǒng)大量的客戶和營銷業(yè)務信息，CRM能提供強大的數(shù)據(jù)分析能力和大量最適用的模型參考，可以分別對客戶的特征、購買行為、價格、成本、收益等因素進行分析，為企業(yè)高層提供有效的決策依據(jù)和支持。

　　目前CRM在我國具體的應用成績有喜有憂。我們既要看到自己尚存在的缺點，也要看到成功的希望。佳盈、中外運、中遠貨運、華青船務、安吉物流等大型物流公司導入的最終效果能讓我們相信，CRM將為中國物流增添更多的競爭力。

　　我國物流企業(yè)導入CRM的建議

　　從管理的視角來看，客戶關系管理的實現(xiàn)有賴于企業(yè)員工的艱苦不懈地努力，而不是喊喊口號、花一筆資金上馬一個信息系統(tǒng)就可以完成。為了使得導入的CRM能更適應企業(yè)本體，第一，導入系統(tǒng)前需要軟件開發(fā)商與物流企業(yè)共同配合與協(xié)商；第二，物流企業(yè)所有人員都要從根本上轉變工作理念，以積極、個性化服務對待每個客戶。除此之外，在實施系統(tǒng)時，應注意采取以下幾點：

　　1.注重客戶資料的收集與分析。

　　物流企業(yè)對于客戶資料的分析結果，可以幫助企業(yè)識別ABC類客戶。客戶分析能力的基礎就是客戶數(shù)據(jù)的收集和分析。

　　物流企業(yè)客戶數(shù)據(jù)的采集往往需要企業(yè)相關人員細心的觀察：可以詳細設計客戶資料表格，分配給營銷員，作為訪問記錄表；利用企業(yè)網(wǎng)站的用戶注冊信息以及Web日志文件記錄的用戶瀏覽行為等信息，可以有助于物流企業(yè)分析研究客戶的需求、偏好及消費模式的發(fā)展趨勢，更好地理解客戶以及將潛在客戶轉變?yōu)楝F(xiàn)實客戶。通過各種途徑獲得了大量客戶信息之后應將它集成到企業(yè)數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫之中，然后運用數(shù)據(jù)挖掘技術去發(fā)現(xiàn)有價值的客戶知識，用于輔助經(jīng)營決策。

　　2.構建自動客戶智能。

　　客戶智能的主要目的是實現(xiàn)所謂的“一對一營銷”或個性化服務，從而提高客戶的滿意度、忠誠度。其具體含義是通過一定的技術手段對呼叫中心或在線網(wǎng)站提供實時支持，搜集客戶數(shù)據(jù)，識別、區(qū)分、理解客戶，把握客戶個性化需求，針對不同客戶采取不同的策略。亞馬遜書店的成功就是充分利用了CRM的客戶智能的一個典型例子。當你在亞馬遜書店購買了圖書之后，其CRM系統(tǒng)會記錄下你購買和瀏覽過的書目，并分析你的偏好，當你再次登入該書店的網(wǎng)站時，系統(tǒng)識別出你的身份之后，就會根據(jù)你的喜好推薦有關書目，當書店有了新書之后，它會自動發(fā)郵件給有關感興趣的客戶。這種針對性的服務對維持客戶的忠誠度極有幫助。

　　3.構建多種溝通渠道。

　�。�1）建立現(xiàn)代呼叫中心。呼叫中心主要功能是：A為客戶提供每周7天，每天24小時的全天候服務；B為客戶提供包括傳統(tǒng)的語音、免費電話、電子郵件、傳真等在內的多種通信方式選擇；C為物流企業(yè)收集市場情況、客戶資料，增加銷售潛力；D維護客戶忠誠度，讓客戶感受到價值。

　�。�2）建立基于因特網(wǎng)的自助服務網(wǎng)站比呼叫中心更進一步，通過提供客戶網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上投訴等服務，及時為客戶排憂解難，能更進一步保持客戶的忠誠度。

　　4.建立信息交流平臺。

　　信息交流平臺用于企業(yè)與客戶之間雙向的信息交流，主要的功能是實現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、互相影響。從實質上說，客戶關系管理就是客戶交流信息的過程，也是實現(xiàn)有效的信息交流和保持企業(yè)與客戶良好關系的途徑。一方面，企業(yè)組織通過現(xiàn)代技術手段，及時將企業(yè)產品與服務信息提供給客戶，給客戶以技術支持與良好的售后服務，另一方面從客戶那里收集到重要的信息�？蛻舴答伿且环N重要的信息交流，客戶反饋對衡量企業(yè)承諾目標實現(xiàn)的程度、及時發(fā)現(xiàn)在為客戶服務過程中出現(xiàn)的問題等方面具有重要的作用。投訴是客戶反饋的主要途徑，如何正確處理客戶的意見和投訴，消除客戶不滿，維護客戶利益，贏得客戶的信任都是保證良好客戶關系的重要保證。

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