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英國電信在華推虛擬化CRM系統(tǒng) 向利潤角色演進

記者魯義軒 2007/11/26

　　在客戶關系管理（CRM）上，當國內(nèi)運營商的客戶服務中心還沒有擺脫“成本中心”的角色時，英國電信（BT）已經(jīng)通過特有客戶關系模式和“虛擬化”把它變成了一個“利潤中心”。

　　與國內(nèi)幾大電信運營商的轉(zhuǎn)型相比，業(yè)務范圍覆蓋多個國家的國際運營商在“轉(zhuǎn)型”的道路上更像是“大象跳舞”，而能跳舞的大象首先得把全身關節(jié)練得非常靈活。

　　日前在北京舉辦的“英國電信2007年度論壇”顯得有些低調(diào)，但論壇上卻悄然聚集了電信、運輸、能源等多個行業(yè)的大型企業(yè)代表，從這些代表的發(fā)言中不難發(fā)現(xiàn)，當國內(nèi)運營商還在以核心網(wǎng)/接入網(wǎng)改造、新業(yè)務布局等內(nèi)容為主進行轉(zhuǎn)型時，以英國電信為代表的一批國際運營商已經(jīng)在中國國內(nèi)的行業(yè)信息化和大型企業(yè)綜合信息服務項目上做了“多樁生意”。

客戶關系模式成為服務轉(zhuǎn)型關鍵

　　客戶關系管理（CRM）在電信業(yè)的應用不僅包括維護企業(yè)與客戶的關系，還包括平衡后臺支撐系統(tǒng)和前臺服務系統(tǒng)的關系。

　　與其他行業(yè)不同的是，電信企業(yè)的生產(chǎn)圍繞網(wǎng)絡建設、網(wǎng)絡服務展開，其盈利模式是為用戶提供通信服務來贏取利潤。在整個電信行業(yè)的轉(zhuǎn)型中，電信企業(yè)面對的最大難題之一就是如何實現(xiàn)以客戶為中心的管理信息化。

　　圍繞“CRM對電信企業(yè)及行業(yè)大客戶服務能力的影響”這一問題，英國電信亞太區(qū)CRM實踐總監(jiān)WilliamRenaud對記者強調(diào)，無論是電信企業(yè)還是其它行業(yè)中的大型企業(yè)，其客戶服務質(zhì)量很關鍵的一個評判指標是效率，基于此，客戶服務中心的運營系統(tǒng)優(yōu)化比以往更為重要。

　　無論采用何種聯(lián)系方式，電信企業(yè)的用戶或者大型企業(yè)的客戶很多時候需要的不僅僅是客戶人員的咨詢和解答，而是需要找到能解決問題的技術工程師、專業(yè)工程師等，并且希望無論自身及解決問題的工程師身處何地，都能通過客服網(wǎng)絡直接解決問題。

　　事實上，這種服務目前在國內(nèi)很多行業(yè)中的大型企業(yè)及電信企業(yè)的客戶服務中還很難實現(xiàn)。

　　WilliamRenaud表示，無論是金融、運輸、能源等行業(yè)的大企業(yè)還是擁有眾多用戶的電信企業(yè)，要實現(xiàn)靈活、高效的客戶關系管理，目前最可行的方式是CRM系統(tǒng)的虛擬化改造。WilliamRenaud稱，實現(xiàn)虛擬CRM系統(tǒng)有4個關鍵，即采用智能化技術、將話音服務和數(shù)據(jù)服務統(tǒng)一到一張IP網(wǎng)絡上、采用統(tǒng)一管理的方式、提供多種用戶計費辦法。

　　當記者問及“電信企業(yè)或者行業(yè)大客戶應如何在現(xiàn)有客服系統(tǒng)上實現(xiàn)虛擬化改造”時，WilliamRenaud表示，英國電信在為多個國際企業(yè)提供新一代CRM解決方案時，與客戶服務中心的專業(yè)廠商們都有不同程度的合作，在呼叫中心領域資歷豐富的AVAYA、北電、思科等都已成為英國電信的合作伙伴，這些企業(yè)在傳統(tǒng)電路方式的呼叫中心上擁有多年經(jīng)驗，與英國電信聯(lián)手推出的虛擬化CRM解決方案囊括了改造企業(yè)傳統(tǒng)呼叫中心所需要的各種技術，可以更平穩(wěn)地實現(xiàn)企業(yè)CRM系統(tǒng)的IP化轉(zhuǎn)型。

“虛擬化”的現(xiàn)實意義

　　業(yè)界分析人士認為，目前國內(nèi)電信企業(yè)和大型行業(yè)企業(yè)的客戶服務系統(tǒng)，正在由“采用CTI技術實現(xiàn)語音和數(shù)據(jù)同步，提供人工服務和自動語音服務”轉(zhuǎn)向“將Internet網(wǎng)絡、PSTN網(wǎng)絡、CTI技術、視頻及各種軟、硬件真正集成為一體的多種媒體系統(tǒng)”，而英國電信提出的“虛擬化CRM”更強調(diào)“基于IP網(wǎng)絡的多媒體服務網(wǎng)絡”的特點。

　　不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的大型企業(yè)及電信企業(yè)希望將更多的業(yè)務功能與應用通過與客戶服務中心的整合來實現(xiàn)，通過呼叫通路實現(xiàn)營銷、服務、內(nèi)部支持和渠道管理等多種功能的有機整合。

　　關于虛擬化CRM的優(yōu)勢，英國電信總結了4個方面。首先，可以為客戶服務建立一個更加透明和高效的環(huán)境，客戶的服務不再局限于客服專員，而是通過客服網(wǎng)絡面對相關的技術人員甚至專家；其次，虛擬化客戶服務方式不僅用于呼叫中心的人員，還可以用于企業(yè)的各個部門甚至CEO，調(diào)動企業(yè)的多種服務能力；第三，為客戶服務的全球化服務及企業(yè)自身信息化提供支持，基于IP網(wǎng)絡，大型企業(yè)或者電信運營商的客戶服務人工可以大幅度降低，企業(yè)也可以在任何地方招聘人才，因為可以異地工作，員工保留率更高；第四，對于中國的企業(yè)來說，虛擬化CRM還可以實現(xiàn)多語言服務支持，實現(xiàn)方式簡單，不同語言的服務人員或員工可以在全球各地工作，通過CRM系統(tǒng)進行溝通。

　　客戶服務系統(tǒng)由“成本角色”轉(zhuǎn)化為“利潤角色”，必然要改變客戶服務的業(yè)務模式，由被動提供服務到充分發(fā)掘客戶價值、創(chuàng)造利潤，這意味著CRM系統(tǒng)還承擔著企業(yè)戰(zhàn)略意義的任務。

　　用戶數(shù)上億的電信運營商在服務轉(zhuǎn)型中將傾向于把更多的業(yè)務功能與應用通過與客戶服務中心的整合來實現(xiàn)，通過10010、10060、10086等通道實現(xiàn)營銷、銷售、服務、內(nèi)部支持和渠道管理等多種功能有機整合。

　　基于目前國內(nèi)電信企業(yè)的服務現(xiàn)狀，WilliamRenaud建議，國內(nèi)運營商或者各個行業(yè)的大型企業(yè)在客戶服務上應該盡快完善自助服務系統(tǒng)，例如網(wǎng)上服務、手機終端服務等，通過這些方式?jīng)]有辦法解決的問題再咨詢客服人員以及企業(yè)技術人員，對用戶來說效率更高。

　　“顯然，在‘走出去’趨勢下，如果希望企業(yè)的客戶服務不受語言、地點、時間、接入方式及用戶與企業(yè)技術人員交流等方面的限制，虛擬化CRM系統(tǒng)也是大型企業(yè)及電信運營商走向國際市場時必要的客戶服務支撐平臺。”WilliamRenaud說。

通訊世界(www.tele.com.cn)


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