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消費(fèi)品制造CRM：培養(yǎng)品牌意識

2004/10/29

　　消費(fèi)產(chǎn)品生產(chǎn)商并不直接向顧客銷售產(chǎn)品，因此能夠評估品牌宣傳活動(dòng)效果的CRM高級分析工具至關(guān)重要。

CRM檢驗(yàn)營銷宣傳的效力

　　與保險(xiǎn)或金融等其他行業(yè)相比，消費(fèi)品制造商在部署CRM應(yīng)用時(shí)，面臨特殊的挑戰(zhàn)。首先，他們一般不將重點(diǎn)放在支持呼叫中心或遠(yuǎn)程銷售自動(dòng)化過程上，而將重點(diǎn)放在開發(fā)更好的營銷和銷售活動(dòng)上。他們通常不與最終消費(fèi)者直接聯(lián)系，而只與中間零售商或產(chǎn)品經(jīng)銷商打交道。

　　這種復(fù)雜的銷售流程意味著消費(fèi)商品制造商通常關(guān)注產(chǎn)品品牌，而不是直接的銷售。因此該行業(yè)最需要的是，擁有能夠解釋每一次品牌宣傳活動(dòng)在每個(gè)商店效果的CRM高級分析工具。

“誰”買什么商品

　　匹茲堡食品制造商H.J.Heinz公司CIO George Chappelle說，公司希望利用更系統(tǒng)化的方式，更詳細(xì)地分析產(chǎn)品促銷活動(dòng)。該公司的銷售、財(cái)務(wù)和營銷專家已經(jīng)在使用Siebel 7.5實(shí)施貿(mào)易促進(jìn)活動(dòng)。

　　Chappelle說，他們將實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)與Siebel應(yīng)用程序之間更緊密的集成，實(shí)現(xiàn)相關(guān)預(yù)測信息的交換和提供更好的服務(wù)與庫存管理。

　　除了缺少高級分析能力外，還存在可能阻礙CRM信息在供應(yīng)鏈中順利流動(dòng)的文化問題。據(jù)佛蒙特州Waterbury市Green Mountain Coffee Roasters公司CIO Jim Prevo說，制造商必須依靠零售商采集、記錄銷售數(shù)據(jù)并將這些數(shù)據(jù)發(fā)送給他們，而這是后者一直不愿做的事情。

　　假如零售商和供應(yīng)商共享更多數(shù)據(jù)，他們就可以更好地確定銷售渠道中的產(chǎn)品組合。但是，超級市場連鎖企業(yè)常常不愿為采集相關(guān)銷售數(shù)據(jù)費(fèi)心，或不愿與制造商共享這類信息，而更愿意將這類數(shù)據(jù)賣給獨(dú)立的研究機(jī)構(gòu)。

　　Green Mountain Coffee Roasters公司使用PeopleSoft CRM軟件處理其每個(gè)月的電子郵件營銷活動(dòng)。Prevo說，該系統(tǒng)將信件發(fā)送給公司的零售顧客，發(fā)送的信件按照從顧客的購物習(xí)慣記錄中得到的顧客簡歷進(jìn)行了定制。所有的顧客數(shù)據(jù)，包括訂購史和其他供應(yīng)鏈信息，都被整合在一個(gè)中央數(shù)據(jù)庫中來創(chuàng)建個(gè)人簡歷，然后被用于驅(qū)動(dòng)營銷應(yīng)用。

　　消費(fèi)品制造業(yè)

　　CRM成熟等級：中

　　ROI級別：C

行業(yè)特點(diǎn)

　　消費(fèi)品制造商并不直接賣產(chǎn)品給最終用戶，因此他們不得不通過經(jīng)銷商來影響客戶給他們進(jìn)行反饋。這是一個(gè)品牌和消費(fèi)者導(dǎo)向的市場。這個(gè)行業(yè)需要CRM能夠提供完整的客戶響應(yīng)、關(guān)鍵財(cái)務(wù)管理、品牌管理、交易管理和經(jīng)銷商財(cái)務(wù)管理。

市場展望

　　全球范圍內(nèi)消費(fèi)品制造業(yè)CRM預(yù)期收益，將會(huì)從2003年的5.27億美元，增長到2008年的5.43億美元。

計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)

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