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對(duì)于流程而言，客戶(hù)就是每一步，除了客戶(hù)還是客戶(hù)

Paul Greenberg 2004/09/08

　　如今的CRM無(wú)所不在。是的，它無(wú)所不在。成功的企業(yè)不再將CRM視為其企業(yè)策略的一部分，而是將這個(gè)客戶(hù)策略作為企業(yè)的策略。一個(gè)階段性的策略。

　　這樣做的目的就是為了迎合如今這個(gè)客戶(hù)生態(tài)體系中客戶(hù)不斷提高的需求和渴望，它已取代企業(yè)生態(tài)體系成為當(dāng)今商業(yè)環(huán)境中的新制度。所有的商業(yè)活動(dòng)都聚焦于客戶(hù)，摒棄了由來(lái)已久的以企業(yè)為中心的行為觀念。因此，客戶(hù)的性質(zhì)發(fā)生了改變，對(duì)待客戶(hù)的手法也截然不同。

　　我們很容易掉進(jìn)“舊式”的企業(yè)組織中去。你在做著面向客戶(hù)的工作，也在做著運(yùn)營(yíng)的工作。內(nèi)部和外部的。實(shí)際上，大多數(shù)企業(yè)仍然生存。但正是那些逐步認(rèn)識(shí)到以客戶(hù)為中心的企業(yè)將譜寫(xiě)21世紀(jì)新的成功篇章。包括他們是如何看待自己的業(yè)務(wù)流程的。

　　目前，肆意著一個(gè)毫無(wú)意義的爭(zhēng)論：CRM是否應(yīng)該作為企業(yè)業(yè)務(wù)流程管理的一部分或正好相反。我不打算回答這個(gè)問(wèn)題。反過(guò)來(lái)要把這問(wèn)題重新注釋。如何將客戶(hù)價(jià)值與企業(yè)正在采用的流程聯(lián)系起來(lái)？這才是更為緊要的問(wèn)題，因?yàn)槟愕钠髽I(yè)運(yùn)營(yíng)模式成功與否與它息息相關(guān)。

長(zhǎng)期價(jià)值

　　另一種看待業(yè)務(wù)流程如何作為CRM策略的一部分來(lái)處理的方法是比較一下哪些突顯客戶(hù)價(jià)值的流程是符合6 Sigma的。(我建議你了解一下Dick Lee的觀點(diǎn)No More Six Sigmoidoscopies for Me )淺顯的說(shuō)6 Sigma是對(duì)流程中的缺陷進(jìn)行管理和控制以達(dá)到生產(chǎn)環(huán)境下可接受的水平。類(lèi)似于“可接受的損失”。但是將客戶(hù)價(jià)值與流程相聯(lián)系——即使它能夠帶來(lái)缺陷糾正的利益——仍是一個(gè)副產(chǎn)品。每個(gè)流程都應(yīng)對(duì)客戶(hù)有所利益——具體取決于你所定義的客戶(hù)。

　　然而，這對(duì)始終在苦思流程給客戶(hù)帶來(lái)什么利益的企業(yè)有什么幫助嗎？

下面就列舉了幾點(diǎn)好處。它能夠：

建立一套強(qiáng)大的工作流程，可以將工作平穩(wěn)移交到業(yè)務(wù)流程中的下一參與者手中

搜集，規(guī)范和提取信息，以不同數(shù)據(jù)格式應(yīng)用于實(shí)際商業(yè)活動(dòng)中

向各個(gè)流程的相關(guān)人員發(fā)送通知，信件或進(jìn)行聯(lián)絡(luò)交流

管理業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)的最后期限和制約，并在越軌時(shí)自動(dòng)執(zhí)行預(yù)先制定的糾正措施

利用業(yè)務(wù)規(guī)則消除流程中無(wú)價(jià)值的活動(dòng)，從而自動(dòng)提升流程效率

記錄，監(jiān)控和報(bào)告流程處理進(jìn)度及相關(guān)情況

自動(dòng)化和管理客戶(hù)專(zhuān)屬流程的變化。

　　考慮到需要一定的時(shí)間和開(kāi)支，以上所述的可行性如何？就讓我們先來(lái)看一個(gè)真實(shí)生活中的案例。某抵押貸款公司發(fā)現(xiàn)自己的貸款申請(qǐng)激增，原因是許多人瞄準(zhǔn)了再2003年進(jìn)行房屋再抵押就可享有極具吸引力的低利息。但由于該抵押貸款公司有一個(gè)極度注重于內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程，因此它的貸款決策周期長(zhǎng)達(dá)7天。對(duì)于一個(gè)焦急的客戶(hù)來(lái)說(shuō)這是完全不能接受的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正在慢慢蠶食他們的市場(chǎng)，因?yàn)閷?duì)手早已精簡(jiǎn)了自己的貸款決策過(guò)程。

　　這家貸款抵押公決心全面的查看一下自己的貸款流程，從潛在客戶(hù)開(kāi)始填寫(xiě)申請(qǐng)表格到最后做出貸出決策的整個(gè)過(guò)程。流程涉及的各個(gè)方面都接受了檢查，包括它為客戶(hù)帶來(lái)哪些利益或有哪些不足。通過(guò)重新規(guī)劃流程將客戶(hù)價(jià)值納入每個(gè)步驟之中，該企業(yè)將貸款周期縮短至48小時(shí)，這又使得交易成本從原來(lái)的每筆貸款$250猛降至$60。單是簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程這一項(xiàng)一年內(nèi)就為企業(yè)節(jié)約開(kāi)支$5000萬(wàn)，并且吸引了更多的客戶(hù)，他們都為企業(yè)的48小時(shí)抵押貸款決策所打動(dòng)(除非這位客戶(hù)特別難纏。)

　　因此，請(qǐng)注意，讀者們�！爸貥�(gòu)”流程并不是單為了提高效率而除去一些東西或純是一項(xiàng)枯燥而形式化的東西。至少在這個(gè)以客戶(hù)為驅(qū)動(dòng)得世界里不是這樣的。當(dāng)你專(zhuān)注于每一個(gè)流程，為客戶(hù)（你所確定的客戶(hù)）提供切實(shí)的利益，你就已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)以客戶(hù)為驅(qū)動(dòng)的商業(yè)生態(tài)體系，而這也是當(dāng)今企業(yè)發(fā)展所必須的。接著就等待結(jié)果吧。不過(guò)這一次，得到的一定是你真正想要的結(jié)果。

關(guān)于作者

　　Paul Greenberg除了是“CRM at the Speed of Light: Capturing and Keeping Customers in Internet Real Time”這本書(shū)的作者之外，他還是一家名為L(zhǎng)ive Wire的電子商務(wù)咨詢(xún)服務(wù)公司的執(zhí)行副總裁。他的書(shū)由McGraw-Hill/Osborne Media于2001年一月出版，該書(shū)介紹了在當(dāng)今市場(chǎng)上利用最先進(jìn)的科技來(lái)獲得并保留客戶(hù)的取勝之道。其中Paul對(duì)一些特定的公司的CRM解決方案作出了研究，詳細(xì)闡述了CRM這項(xiàng)技術(shù)并且介紹了如何實(shí)施CRM。

　　在加入Live Wire之前，Paul是Atlantic Duncans International的營(yíng)銷(xiāo)副總裁，主要負(fù)責(zé)發(fā)展及維持與重要供應(yīng)商和合作伙伴之間的戰(zhàn)略關(guān)系。此外，他還曾擔(dān)任Nexgen Solutions, Inc.的戰(zhàn)略關(guān)系主管，直接負(fù)責(zé)發(fā)展與“財(cái)富”500強(qiáng)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系。

　　Paul在CRM和ERP上均有多年豐富的經(jīng)驗(yàn)。他已經(jīng)實(shí)踐了SAP/PeopleSoft，并現(xiàn)已與People Soft/Vantive以及SalesLogix這些著名的前臺(tái)辦公系統(tǒng)供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系。

　　Paul是Northwestern大學(xué)Medill School of Journalism.的新聞科學(xué)學(xué)士，主修新聞編輯，輔修英國(guó)文學(xué)。

　　其書(shū)作"光速中的CRM"(CRM at the Speed of Light)的繁簡(jiǎn)體中文版本將于2002年一月在中國(guó)大陸和臺(tái)灣出版發(fā)行。

*本文經(jīng)GreaterChinaCRM許可轉(zhuǎn)載

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