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CRM：企業(yè)的前向一體化

神龍汽車有限公司組織信息部 陸先明 2004/08/27

　　正如ERP的應(yīng)用，現(xiàn)階段，國內(nèi)全面實(shí)施CRM集成應(yīng)用的企業(yè)還為數(shù)不多，部分企業(yè)在商務(wù)領(lǐng)域?qū)τ贗T產(chǎn)品的應(yīng)用還停留在局部方面，如企業(yè)產(chǎn)品及其備件的銷售管理系統(tǒng)、銷售的返利計(jì)算系統(tǒng)、產(chǎn)品的物流管理系統(tǒng)、Call-Center系統(tǒng)、營銷網(wǎng)點(diǎn)管理系統(tǒng)等等。這些應(yīng)用的技術(shù)平臺還不盡相同，存在著多元化下的異構(gòu)關(guān)系，導(dǎo)致局部體系難以全面整合，究其原因有兩個方面：

　　1．企業(yè)培育和開拓自己的市場、構(gòu)建營銷和服務(wù)體系（渠道、網(wǎng)點(diǎn)）需要一個過程，市場本身也有一個從發(fā)育走向成熟的過程，決定了二者之間有一個磨合期。反過來，企業(yè)還難以決定如何應(yīng)用CRM，問題是：CRM好，而我能不能用得好。

　　2．基于保護(hù)投資或者不期望組織震蕩或嬗變的考慮，企業(yè)陸續(xù)應(yīng)用了一些系統(tǒng)，也設(shè)計(jì)到位了一些運(yùn)作方式或模式，但是對于CRM的應(yīng)用普遍采取等一等的觀望心理。

　　所以，CRM在企業(yè)的應(yīng)用目前還處于初步階段，對于提供CRM產(chǎn)品的IT行業(yè)，正處于一個市場培育期。無論如何，CRM應(yīng)用的前景將非常廣闊，因?yàn)槭袌鲎呦虺墒斓倪^程是一個加速度的過程。

　　CRM以現(xiàn)代企業(yè)市場營銷學(xué)理論體系為核心，集IT和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用為其大成。它的理念是“以客戶為中心”；功能是將企業(yè)與客戶的關(guān)系實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化和結(jié)構(gòu)化管理與集成；目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。它給企業(yè)增加的價值主要從兩方面來體現(xiàn):其一，通過對用戶信息資源的整合，在全公司內(nèi)部達(dá)到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶；其二，通過對業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)，更有效地管理客戶關(guān)系，降低企業(yè)成本。

　　競爭規(guī)律是市場經(jīng)濟(jì)的一個基本規(guī)律，競爭將加速市場的成熟，同時也不斷加速優(yōu)勢企業(yè)的壯大。對于優(yōu)勢企業(yè)，它更多地凝結(jié)了現(xiàn)代管理科學(xué)的理論和方法，同時也開拓了管理科學(xué)研究的方向和前沿。不言而喻，它也一定是SCW、PDM、ERP、CRM應(yīng)用的成功范式。因?yàn)樵谶@種類型的企業(yè)周圍，必然有一個成熟的、開放的供應(yīng)商以及一致可延伸的供應(yīng)商集群; 也必然有一個成熟的、開放的按渠道從經(jīng)銷商到網(wǎng)點(diǎn)到客戶直到最終用戶的集群。理想的信息化情景會是這樣的: 以優(yōu)勢企業(yè)（PDM+ERP）為核心，實(shí)現(xiàn)了前向一體化（CRM）和后向一體化（SCW）的完美統(tǒng)一。

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