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以“客戶(hù)為基礎(chǔ)”換來(lái)CRM成功

賈月娥 2004/08/30

　　一、企業(yè)要成功首先要學(xué)會(huì)建立成功的CRM團(tuán)隊(duì)

　　近年來(lái)，客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)成為企業(yè)的熱點(diǎn)主題。但是許多公司對(duì)其實(shí)施的結(jié)果并不滿(mǎn)意。最新的研究調(diào)查表明55%-70%的企業(yè)的CRM投資并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的回報(bào)。CRM的使命在于：為企業(yè)建立“以客戶(hù)為中心”的模式，但實(shí)施結(jié)果令實(shí)施團(tuán)隊(duì)和企業(yè)感到失望。結(jié)果的產(chǎn)生是有很多因素造成的。以下我們將從實(shí)施團(tuán)隊(duì)本身來(lái)闡述他們?cè)趯?shí)施應(yīng)當(dāng)具備的能力，以及擴(kuò)展團(tuán)隊(duì)(外部專(zhuān)家聯(lián)盟)的思想和重要作用。一個(gè)成功的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)構(gòu)建對(duì)于實(shí)施集成性項(xiàng)目至關(guān)重要。

　　――建立核心團(tuán)隊(duì)尤為重要

　　交付一個(gè)成功的CRM項(xiàng)目需要一個(gè)成功團(tuán)隊(duì)的支撐，尤其是核心團(tuán)隊(duì)。核心團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)由8到12名成員組成，而且必須是“全職”。(譯者注：“全職”在中國(guó)實(shí)施CRM過(guò)程中往往難以實(shí)現(xiàn)，或者說(shuō)并沒(méi)有重視，核心團(tuán)隊(duì)成員很多都是“兼職”)。核心團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成在此不要詳細(xì)說(shuō)明。現(xiàn)在主要談?wù)労诵膱F(tuán)隊(duì)需要具備兩個(gè)關(guān)鍵能力--組織專(zhuān)長(zhǎng)和技能專(zhuān)長(zhǎng)。

　　具有組織專(zhuān)長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)可以把CRM與所有公司的部門(mén)和整體企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)。盡管一個(gè)CRM項(xiàng)目不一定要在所有部門(mén)都花費(fèi)“心血”，但是項(xiàng)目也決不是單個(gè)的銷(xiāo)售自動(dòng)化的實(shí)施或客戶(hù)價(jià)值細(xì)分的實(shí)踐。具有組織專(zhuān)長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)往往擁有實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)功能所需的知識(shí)和關(guān)系。技能專(zhuān)長(zhǎng)意味著需要具備特定的專(zhuān)長(zhǎng)來(lái)設(shè)計(jì)和實(shí)施新的CRM戰(zhàn)略、流程和技術(shù)。首先，正確的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)能夠設(shè)計(jì)客戶(hù)戰(zhàn)略，來(lái)吸引、贏取并發(fā)展客戶(hù)。其次，他們需要建立技術(shù)平臺(tái)，來(lái)交付良好客戶(hù)體驗(yàn)；并且他們必須能夠在不同的客戶(hù)接觸點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的交互。最后，他們必須具有開(kāi)發(fā)和執(zhí)行評(píng)估的技能，評(píng)估過(guò)程可以跟蹤C(jī)RM的商業(yè)價(jià)值，并驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的持續(xù)改進(jìn)。

　　很少有公司能夠建立一個(gè)包括各種技能專(zhuān)家的團(tuán)隊(duì)。公司內(nèi)部實(shí)施團(tuán)隊(duì)經(jīng)常期望能與外部專(zhuān)家聯(lián)盟。外部專(zhuān)家能夠提供內(nèi)部核心團(tuán)隊(duì)所不具備的關(guān)鍵技能，并且能夠培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)少的內(nèi)部人力資源。

　　――　建立擴(kuò)展的團(tuán)隊(duì)尤其重要

　　通常，公司傾向于求助于大型的跨國(guó)公司或很多小型的、有專(zhuān)長(zhǎng)能力的咨詢(xún)公司。但是他們都不能提供最好的解決方案。大型公司很難提供必要的、很強(qiáng)的組織專(zhuān)長(zhǎng)和功能專(zhuān)長(zhǎng)能力。而另一方面，使用幾個(gè)擁有不同專(zhuān)長(zhǎng)的公司，需要核心團(tuán)隊(duì)發(fā)揮總顧問(wèn)的作用，并管理一系列獨(dú)立的創(chuàng)新，這些創(chuàng)新直到最后一分鐘才集成在一起。

　　近來(lái)一些不同的模型開(kāi)始出現(xiàn)。這種新模型創(chuàng)造了一個(gè)集成網(wǎng)絡(luò)，它由具備不同專(zhuān)長(zhǎng)的公司組成，為CRM項(xiàng)目的實(shí)施建立一種聯(lián)盟。這種公司網(wǎng)絡(luò)集成了整體CRM創(chuàng)新中各個(gè)方面的專(zhuān)長(zhǎng)，并有一個(gè)統(tǒng)一的事先確定的協(xié)議。這種集成的網(wǎng)絡(luò)不同于一個(gè)大型公司將CRM創(chuàng)新中不同的功能轉(zhuǎn)包給小型公司。集成網(wǎng)絡(luò)的成員組建成一個(gè)實(shí)戰(zhàn)能力極強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)在于：它由資深專(zhuān)家組成，他們經(jīng)常在一起合作，相互了解各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并且有一個(gè)很清晰的游戲規(guī)則。

　　網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟也可以從多種CRM創(chuàng)新中總結(jié)出具有很強(qiáng)實(shí)踐意義的觀點(diǎn)。他們能夠確認(rèn)實(shí)施的誤區(qū)，并利用技巧來(lái)避免錯(cuò)誤的產(chǎn)生。更為重要的是，他們能夠在成功實(shí)施某些功能模塊后，深謀遠(yuǎn)慮，看到下一階段應(yīng)當(dāng)如何實(shí)施。這樣的核心團(tuán)隊(duì)能夠獲取很深的技能專(zhuān)長(zhǎng)所帶來(lái)的價(jià)值，而無(wú)須支付集成的費(fèi)用。

　　――評(píng)估成功CRM的“標(biāo)桿”

　　集成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)也具備評(píng)估實(shí)施結(jié)果的能力。任何有意義的項(xiàng)目都會(huì)出現(xiàn)不同程度的結(jié)果與預(yù)期的不匹配。對(duì)預(yù)期收益的定義將決定發(fā)展的方向，這種定義將用來(lái)評(píng)估項(xiàng)目最終的成敗與否。

　　一流的集成網(wǎng)絡(luò)必然實(shí)踐過(guò)不同類(lèi)型的CRM目標(biāo)。一些項(xiàng)目中所定義的純效率目標(biāo)(例如，客戶(hù)服務(wù)成本的降低、銷(xiāo)售員工效率的提高、直郵費(fèi)用的降低等)往往容易讓CRM目標(biāo)變的很窄，從而很難服務(wù)于建立有利潤(rùn)價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系。

　　另一些項(xiàng)目的收益定義比較寬泛，例如提高客戶(hù)保留率、改善品牌感知、提高收入等。較大的目標(biāo)往往容易實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系的改善。挑戰(zhàn)在于：到底如何評(píng)價(jià)CRM項(xiàng)目的成功。評(píng)估品牌意識(shí)和客戶(hù)滿(mǎn)意需要更多的技能。而具有評(píng)估經(jīng)驗(yàn)的擴(kuò)展團(tuán)隊(duì)有助于定義清晰的、正確的成功。　

　　――企業(yè)要有保持前進(jìn)的動(dòng)力

　　一個(gè)成功CRM團(tuán)隊(duì)的最顯著的特點(diǎn)在于：項(xiàng)目后期階段仍然對(duì)CRM保持足夠高度重視。許多CRM團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：在最初實(shí)施的基礎(chǔ)上能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)CRM的持續(xù)支持則是一種挑戰(zhàn)。此時(shí)外部合作聯(lián)盟可以為核心團(tuán)隊(duì)提供必要的幫助。合作聯(lián)盟能夠?yàn)閳F(tuán)隊(duì)提供補(bǔ)充的資源和新鮮的活力，來(lái)推動(dòng)難度很大的項(xiàng)目的實(shí)施。

　　正確組建的外部團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)能夠發(fā)揮公司的組織專(zhuān)長(zhǎng)，資深的內(nèi)部和外部專(zhuān)家能夠提供技能專(zhuān)長(zhǎng)；并且能夠在專(zhuān)家經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上讓額外的資源重新發(fā)揮作用�！�

　　構(gòu)建成功的CRM團(tuán)隊(duì)，可以將項(xiàng)目的成功轉(zhuǎn)化為有利潤(rùn)價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系的持續(xù)建立。

　　二、以客戶(hù)為基礎(chǔ)的企業(yè)成功之七大特征

　　1、公司非常注重向客戶(hù)傳遞價(jià)值。這意味著提升客戶(hù)體驗(yàn)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度以及更加關(guān)注客戶(hù)的反饋和態(tài)度。而且公司會(huì)為了向客戶(hù)傳達(dá)更多的價(jià)值而不斷地調(diào)整和改變自己。不僅如此，公司還可能會(huì)有一個(gè)或者更多的客戶(hù)顧問(wèn)部門(mén)來(lái)收集真實(shí)的數(shù)據(jù)和建議。與此同時(shí)，它也很可能通過(guò)質(zhì)量改進(jìn)措施來(lái)更清晰地洞察客戶(hù)�！�

　　2、公司會(huì)更加重視長(zhǎng)期的商業(yè)效益。他們不會(huì)急功近利地讓每個(gè)季度的業(yè)績(jī)妨礙其商業(yè)投資的原則和內(nèi)在的運(yùn)行制度。當(dāng)一個(gè)全面的CRM體系被公司的執(zhí)行管理人員所接受和運(yùn)用，他們會(huì)清楚地知道，轉(zhuǎn)變不會(huì)在一夜之間發(fā)生�！�

　　3、以客戶(hù)為基礎(chǔ)的項(xiàng)目是由企業(yè)高級(jí)執(zhí)行層所發(fā)起的。公司將會(huì)指定一個(gè)足以承擔(dān)責(zé)任的項(xiàng)目經(jīng)理，負(fù)責(zé)執(zhí)行整個(gè)計(jì)劃。而且以客為基礎(chǔ)的項(xiàng)目也不會(huì)是公司以這種方式進(jìn)行流程改變的第一步。　

　　4、公司通過(guò)內(nèi)、外部對(duì)執(zhí)行計(jì)劃的交流來(lái)更深入地確認(rèn)和委托此項(xiàng)目在公司的實(shí)施。隨著工作進(jìn)度向前發(fā)展，報(bào)告和一個(gè)用來(lái)展示成果的媒介無(wú)疑對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的建立和持續(xù)的動(dòng)力都會(huì)起到至關(guān)重要的作用�！�

　　5、公司并不懼怕打破常規(guī)，勇于使用一套全新的方法來(lái)評(píng)估新增的流程和項(xiàng)目的成功性。它甚至可能使用“借記平衡卡”或者其他的一些工具明確地給非財(cái)政目標(biāo)設(shè)定優(yōu)先權(quán)。　

　　6、公司積極地對(duì)員工培訓(xùn)進(jìn)行投資。舍得在員工培訓(xùn)上投資的公司往往會(huì)在CRM的執(zhí)行上得到更大的益處和成功，這主要是因?yàn)檫@些活動(dòng)通常要求公司的員工能夠運(yùn)用多種不同的方式來(lái)完成工作。但是這種培訓(xùn)也必須根植于一種文化，這種文化就是以客戶(hù)為導(dǎo)向，不斷地向客戶(hù)提供更多的價(jià)值。　

　　7、公司能確定并找到內(nèi)部能擔(dān)任CRM理念的主要傳播者、并能在團(tuán)隊(duì)中積極建立支持的人。要找的這些人不僅僅在于項(xiàng)目的直接參與人員之中，另外還包括項(xiàng)目的客戶(hù)以及公司自己的財(cái)政機(jī)構(gòu)中的人員。

�。�三、成功實(shí)施CRM的三點(diǎn)啟示

　　美國(guó)航空公司的成功，得益于其敏銳地利用客戶(hù)關(guān)系管理CRM這一強(qiáng)大軟件。該公司注意掌握乘客的背景資料，為他們提供量身訂作的服務(wù)；特別是該公司對(duì)于3200萬(wàn)公司A級(jí)會(huì)員提供的諸多方便，不但保留住了大批�？�，還吸引了大量的新乘客加入會(huì)員行列�？梢哉J(rèn)為，美國(guó)航空公司成功的關(guān)鍵在于鎖定了正確的目標(biāo)乘客群，讓乘客擁有愉快的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與感受；敢于讓乘客自助，同時(shí)協(xié)助乘客完成各種交易操作。

　　啟示之一：客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　現(xiàn)在的客戶(hù)，包括個(gè)人和團(tuán)體客戶(hù)，都要求企業(yè)更多地尊重他們，在服務(wù)的及時(shí)性、質(zhì)量等方面都提出了高要求。企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很大程度上將取決于對(duì)其客戶(hù)的了解程度以及對(duì)客戶(hù)需求的反應(yīng)能力，企業(yè)應(yīng)通過(guò)管理實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)間的互動(dòng)，改變管理方式和業(yè)務(wù)流程，減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，降低銷(xiāo)售成本，爭(zhēng)�？蛻�(hù)，提高客戶(hù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)最終效益的提高�！�

　　啟示之二：CRM系統(tǒng)也要基于互聯(lián)網(wǎng)�！�

　　 企業(yè)有許多同客戶(hù)溝通的方法，如面對(duì)面的接觸、電話(huà)、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等，而現(xiàn)在，發(fā)揮著最重要的作用是互聯(lián)網(wǎng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)不僅改進(jìn)了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且還簡(jiǎn)化了企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)過(guò)程，使企業(yè)向客戶(hù)提交與處理客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程變得更加方便快捷。基于互聯(lián)網(wǎng)的CRM系統(tǒng)可使企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的企業(yè)模式到以電子商務(wù)為核心的轉(zhuǎn)變過(guò)程。

　　啟示之三：通過(guò)CRM提供個(gè)性化服務(wù)。

　　個(gè)性化的CRM不僅可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶(hù)，而且還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的客戶(hù)，憑借CRM的智能客戶(hù)管理，為客戶(hù)提供想要的個(gè)性化的服務(wù)，從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，給企業(yè)帶來(lái)忠實(shí)和穩(wěn)定的客戶(hù)群。

　　誠(chéng)然，今天許多企業(yè)都已上網(wǎng)發(fā)布各種信息，但要達(dá)到美國(guó)航空公司在管理客戶(hù)關(guān)系方面的先進(jìn)程度，無(wú)疑相差甚遠(yuǎn)。從頭做起也許還要花費(fèi)大量時(shí)間，而最為實(shí)用的捷徑，是利用專(zhuān)業(yè)化客戶(hù)管理解決方案提供商提供的外包服務(wù)，馬上實(shí)施基于互聯(lián)網(wǎng)的、客戶(hù)關(guān)系管理解決方案。

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