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CRM緣何失效？準(zhǔn)備不足是關(guān)鍵

謝贊恩 2004/04/22

　　編者按:Bain＆Company對(duì)451名高級(jí)主管的一次調(diào)查評(píng)估中發(fā)現(xiàn)，CRM在25種“最讓客戶滿意的管理工具”中排名倒數(shù)第三...

　　隨著短缺經(jīng)濟(jì)的逝去，人們發(fā)現(xiàn)，自己有了比以往任何時(shí)候都多的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行選擇的機(jī)會(huì)與權(quán)利，開(kāi)始找到“上帝”的感覺(jué)了。然而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代開(kāi)始了，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心過(guò)渡。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。信息技術(shù)的高速發(fā)展為企業(yè)提供了機(jī)遇，客戶關(guān)系管理（CRM）理論的出現(xiàn)與技術(shù)的實(shí)現(xiàn)為企業(yè)創(chuàng)造了迎接“客戶至上”時(shí)代的條件。

　　然而在2002年的評(píng)估中，Gartner Group卻發(fā)現(xiàn)，實(shí)施CRM項(xiàng)目的公司中有55％未能實(shí)現(xiàn)最初的期望值。Bain＆Company對(duì)451名高級(jí)主管的一次調(diào)查評(píng)估中發(fā)現(xiàn)，CRM在25種“最讓客戶滿意的管理工具”中排名倒數(shù)第三。事實(shí)上，CRM在強(qiáng)調(diào)企業(yè)以“客戶”為中心的時(shí)候，那些CRM提供商是否也是以“企業(yè)”這個(gè)客戶為中心的呢？問(wèn)題可能沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，這正是實(shí)施企業(yè)、軟件供應(yīng)商還有咨詢(xún)顧問(wèn)們需要共同來(lái)認(rèn)真思考的問(wèn)題。

　　CRM失效的原因

　　關(guān)于CRM失敗的原因，人們已經(jīng)總結(jié)了許多，如果考慮其中主要的關(guān)鍵因素，不外乎以下幾條：

　　· 只見(jiàn)技術(shù)，忽視管理

　　CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括終端客戶、分銷(xiāo)商和渠道合作伙伴）視為最重要的企業(yè)資源，在滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶終極價(jià)值的同時(shí)，使得企業(yè)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)。CRM的確需要通過(guò)先進(jìn)的管理軟件和技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，但是企業(yè)如果過(guò)度重視技術(shù)實(shí)現(xiàn)，輕信國(guó)外解決方案，或是把CRM僅僅看作是降低成本的手段，忽視自身業(yè)務(wù)流程改進(jìn)和優(yōu)化，就難免本末倒置，迷失方向。

　　· 沒(méi)有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)

　　管理的具體設(shè)置，需要一個(gè)企業(yè)高度的戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，很難想象它如何去定義“我要從CRM中獲得什么”。企業(yè)需要切實(shí)了解它在滿足特定的客戶需求時(shí)，應(yīng)當(dāng)具備哪些能力？CRM要達(dá)到具體目標(biāo)有哪些？怎樣定義CRM的實(shí)施成功？只有建立了明確的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)才能客觀地評(píng)價(jià)CRM。

　　CRM是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，需要企業(yè)整體投入，管理者必須站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度去看待。

　　· 對(duì)CRM抱有不切實(shí)際的幻想

　　天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，企業(yè)不可能因?yàn)檩p松地投資一套CRM，就高枕無(wú)憂了。任何回報(bào)都源于認(rèn)真地付出。CRM是項(xiàng)系統(tǒng)工程，它不僅包含客戶檔案管理等流程性?xún)?nèi)容，也不僅僅是呼叫中心等組成的冷冰冰的硬件系統(tǒng)，它是一種先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，是需要客戶乃至渠道合作伙伴們共同參與和實(shí)踐的綜合性應(yīng)用系統(tǒng)。企業(yè)千萬(wàn)不能低估CRM的實(shí)施復(fù)雜性和困難度。

　　在這一點(diǎn)上，CRM供應(yīng)商們宣傳上的夸大可能會(huì)造成適得其反的結(jié)果。企業(yè)的希望越大，失望也越大，最終導(dǎo)致企業(yè)對(duì)CRM反而失去興趣和動(dòng)力。

　　· 缺乏有效的組織保證

　　很多時(shí)候，CRM的實(shí)施阻力來(lái)自企業(yè)內(nèi)部。真正在與客戶進(jìn)行溝通是企業(yè)中的人，而不是什么電腦。企業(yè)中的員工，長(zhǎng)期以來(lái)形成的一種共同價(jià)值觀，構(gòu)成了企業(yè)的文化。試想，如果員工還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到CRM的重要性、企業(yè)中原先的責(zé)任機(jī)制不明確、員工沒(méi)有得到相應(yīng)的培訓(xùn)和適應(yīng)期，怎么可能就CRM的具體實(shí)踐達(dá)成一致性的意見(jiàn)呢？這必然會(huì)造成各有各的想法，各自堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，爭(zhēng)論不休的局面。

　　可以看到，一個(gè)強(qiáng)有力的實(shí)施團(tuán)隊(duì)在這里十分的重要，企業(yè)的高層管理者必須具備統(tǒng)一思想，貫徹到底的能力和決心。

　　· 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備不充分

　　雖然管理是放在首要位置的，但是對(duì)于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備和對(duì)數(shù)據(jù)重要性的認(rèn)識(shí)仍然是CRM成功的必要因素之一。CRM解決問(wèn)題的核心方法是基于不同時(shí)間、地點(diǎn)、需求的客戶、產(chǎn)品、庫(kù)存和交易的數(shù)據(jù)，進(jìn)行及時(shí)準(zhǔn)確的分析，從而支持企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和管理的決策。企業(yè)為保證CRM的成功實(shí)施，不僅需要優(yōu)秀的解決方案，更需要正確的信息。

　　企業(yè)應(yīng)當(dāng)在如何定義數(shù)據(jù)、如何獲取數(shù)據(jù)、如何對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理與優(yōu)化、如何保證數(shù)據(jù)質(zhì)量、如何推進(jìn)數(shù)據(jù)的集成應(yīng)用等各方面投入精力，做到準(zhǔn)確把握，才能收到事半功倍的效果。

　　CRM失效，準(zhǔn)備不足是關(guān)鍵

　　總結(jié)上述的CRM失效的原因，可以看出問(wèn)題主要集中在這樣兩個(gè)方面：

　　1、CRM軟件的選擇

　　2、CRM實(shí)施前的準(zhǔn)備

　　我們下面將從企業(yè)戰(zhàn)略的角度入手，

　　探討從企業(yè)戰(zhàn)略的角度出發(fā)，選擇CRM軟件；

　　同時(shí)，通過(guò)戰(zhàn)略地圖來(lái)衡量企業(yè)CRM實(shí)施的準(zhǔn)備程度

　　最終形成CRM實(shí)施前的企業(yè)的CRM選擇的戰(zhàn)略框架。

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