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CRM助力醫(yī)藥行業(yè)通路建設(shè)

葉開 2003/03/17

　　為什么CRM

　　醫(yī)藥市場是一個(gè)非常大的市場，醫(yī)藥企業(yè)只有規(guī)范化、規(guī)�；l(fā)展才有出路。但是規(guī)模越大，管理成本就越高，對于地點(diǎn)分散的醫(yī)藥銷售公司與連鎖醫(yī)藥商店等更加明顯。因此，企業(yè)之間的競爭將主要集中在提供低成本的商品和高效率的服務(wù)，這種競爭的實(shí)質(zhì)是經(jīng)營觀念和經(jīng)營模式創(chuàng)新的競爭。

　　醫(yī)藥銷售越來越有難度，新醫(yī)保制度也不同程度地影響醫(yī)藥銷售，新藥品管理法頒布實(shí)施，在廣告上對OTC藥品進(jìn)行了諸多限制，而在處方藥上，越來越多的醫(yī)院禁止醫(yī)藥代表進(jìn)入科室，新的藥品管理法還對于回扣銷售明文規(guī)定限制。一般醫(yī)藥公司的產(chǎn)品線較多，可分成多種大類產(chǎn)品，但各大類中又包括數(shù)種品牌和不同的產(chǎn)品規(guī)格；而醫(yī)藥銷售渠道比較復(fù)雜，中間環(huán)節(jié)經(jīng)過層層分銷商。其次，針對同樣繁雜的營銷數(shù)據(jù)，不同層次的管理人員需要從不同的角度分析營銷數(shù)據(jù)。

　　醫(yī)藥行業(yè)信息化建設(shè)的管理難點(diǎn)在于：增加銷售額，減少應(yīng)收賬款，縮減銷售/管理/財(cái)務(wù)費(fèi)用，全國性的銷售公司的銷售、回款以及庫存信息的及時(shí)共享，以及整合廠家、經(jīng)銷商和零售終端等的營銷資源等。客戶關(guān)系管理可以使醫(yī)藥企業(yè)通過獲得客戶洞察力來獲取競爭優(yōu)勢的機(jī)遇。從“以醫(yī)生為中心”向“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)變是公司更好地理解客戶的重要方式。今天，產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告都已經(jīng)同質(zhì)化，通路的差異化競爭便理所當(dāng)然地成為了各企業(yè)用力的重點(diǎn)，客戶關(guān)系的獨(dú)特就是企業(yè)的核心競爭力,這也是為什么現(xiàn)在企業(yè)如此關(guān)注客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要原因。

　　醫(yī)藥銷售模式

　　醫(yī)藥營銷模式大體可以根據(jù)其醫(yī)藥產(chǎn)品分為新特藥、普藥、OTC、保健品等。新特藥模式為醫(yī)藥代表進(jìn)行醫(yī)院推廣和醫(yī)生教育，有商業(yè)公司配合進(jìn)行銷售，其銷售過程比較漫長，但是收益比較穩(wěn)定，其關(guān)注的問題在于市場占有率及增長、在重點(diǎn)醫(yī)院客戶中的占有率、重點(diǎn)推廣產(chǎn)品指標(biāo)的完成等。普藥模式為委托其他醫(yī)藥公司進(jìn)行終端操作，追求利潤與效益，其關(guān)注的問題在于總體銷量、總體費(fèi)用、每個(gè)客戶每筆交易的利潤等。OTC模式為強(qiáng)調(diào)通路概念，OTC與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費(fèi)者為中心，后者以醫(yī)生為中心。OTC藥品必須通過市場營銷手段進(jìn)行推廣，對消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，尋找出自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，分析其消費(fèi)心理類型，并針對不同的消費(fèi)類型采取更有針對性的定位和宣傳策略。保健品模式類似于OTC模式，但是其終端大多在藥房通路、超市商場專柜等。

　　而醫(yī)藥企業(yè)的組織架構(gòu)大多趨向于采用矩陣，有統(tǒng)一的市場部、銷售部、商務(wù)部、客戶服務(wù)中心等，同時(shí)根據(jù)銷售模式和銷售產(chǎn)品的不同劃分產(chǎn)品線或者品牌線經(jīng)營。

　　醫(yī)藥行業(yè)CRM應(yīng)用

　　客戶資源是醫(yī)藥企業(yè)的寶貴財(cái)富，進(jìn)行客戶資源管理可以幫助公司細(xì)分目標(biāo)客戶，幫助區(qū)域經(jīng)理和銷售隊(duì)伍確定需要格外關(guān)注的客戶，同時(shí)可以從客戶價(jià)值潛力的角度而不單單是從銷售拜訪量的角度來分配拜訪指標(biāo)。而且，可以通過醫(yī)生和患者建立起處方數(shù)據(jù)，使醫(yī)藥企業(yè)能夠迅速辨別最有潛在價(jià)值的客戶。

　　CRM系統(tǒng)可以整合醫(yī)藥公司從不同渠道、不同地區(qū)收集的客戶信息，建立一個(gè)統(tǒng)一的客戶信息資源庫。這將使醫(yī)藥銷售代表能夠及時(shí)了解客戶現(xiàn)在及以往的信息紀(jì)錄，從而使客戶拜訪變得更為有效，同時(shí)使銷售和市場營銷人員對客戶關(guān)系、產(chǎn)品、銷售與市場等方面進(jìn)行評估，從而針對目標(biāo)創(chuàng)建更準(zhǔn)確的客戶檔案。

　　CRM系統(tǒng)還可以幫助醫(yī)藥公司分析變更和數(shù)據(jù)交換，從多種渠道收集、分析和發(fā)布一致的、準(zhǔn)確的信息，從而推動(dòng)銷售隊(duì)伍的效率與業(yè)績。醫(yī)藥行業(yè)CRM應(yīng)用更加類似CRM+PRM+DRP的集合，其中使用狹義的CRM作為客戶和雇員的管理，PRM作為合作伙伴的管理，DRP作為渠道分銷的管理。

　　醫(yī)藥行業(yè)CRM分銷

　　醫(yī)藥行業(yè)的渠道管理主要管理銷售渠道的藥品貨物流動(dòng)。包括：監(jiān)控藥品出廠后通過各級環(huán)節(jié)的物流方向，及時(shí)掌握系統(tǒng)中各級分銷商的銷售庫存情況；跟蹤一級分銷商進(jìn)貨及回款；分配銷售指標(biāo)，核算大區(qū)、小區(qū)及銷售代表的銷售業(yè)績；核算各級分銷商及不同類別零售商的進(jìn)銷貨情況等。同時(shí)，渠道管理為考核渠道中分銷商或零售商的增長情況建立了渠道規(guī)模指標(biāo)，包含拜訪覆蓋、城市覆蓋、鋪貨率、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等。

　　CRM系統(tǒng)的核心——銷售過程管理是醫(yī)藥企業(yè)管理和控制市場必經(jīng)的途徑，這里包含有市場開發(fā)、策劃及實(shí)施的管理，開發(fā)促銷費(fèi)用的控制，市場操作人員的工作量化及考核，客戶分類及客戶資信的確定實(shí)施等等。對銷售工作的過程進(jìn)行細(xì)化分解、有效控制，從而實(shí)現(xiàn)控制銷售費(fèi)用、提高銷售收入。醫(yī)藥渠道的各級分銷商銷售、庫存、回款等的管理歷來比較困難，對應(yīng)收賬款的管理要有不同的應(yīng)對策略，主要為加強(qiáng)客戶信用等級評估與客戶信譽(yù)額度管理，并加強(qiáng)分銷商的銷售明細(xì)管理。針對GSP規(guī)范和批次號與有效期管理，還有藥品流通中的退貨等問題，需要加強(qiáng)庫存管理，并能夠提供需求預(yù)測，提供客戶預(yù)期需求，作為渠道經(jīng)銷商訂貨量的參考。連鎖藥店與零售終端是藥品銷售的重要通路和市場終端，兼具直效營銷、社區(qū)營銷、店內(nèi)營銷等多種營銷優(yōu)勢，通過CRM系統(tǒng)加強(qiáng)連鎖藥店與零售終端的管理，可以加速供應(yīng)商的周轉(zhuǎn)率，保持銷售額的穩(wěn)定增長。

　　醫(yī)藥行業(yè)的消費(fèi)者

　　醫(yī)藥行業(yè)存在直銷的可能性，利用辦事處等進(jìn)行部分直銷和直接服務(wù)，可以建立起一批忠誠客戶群，如腦血管、血栓、癱瘓、高血壓、糖尿病等長期服藥患者，利用CRM系統(tǒng)的技術(shù)優(yōu)勢，掌握每個(gè)病人的基本情況，譬如他們的病歷和用藥習(xí)慣，通過存儲病人的調(diào)查表和病史日記，幫助他們隨時(shí)了解自己的健康情況。同時(shí)也有利于加強(qiáng)客戶聲音管理（CVM），來自直接消費(fèi)者的反饋將是醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研的第一手寶貴資料，可以方便制藥公司對市場進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研，便于多元化產(chǎn)品的銷售。而藥品研究周期是6到8年，藥品生命周期管理（PLM）與客戶聲音管理（CVM）是緊密交叉的，消費(fèi)者的反饋意見將直接參與到制藥公司的藥品研究中，能夠盡快縮短藥品研究周期。

　　通過CRM系統(tǒng)，醫(yī)藥企業(yè)可以建立起自己的數(shù)據(jù)倉庫，采集多維數(shù)據(jù)，并利用CRM系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，抽象出醫(yī)藥行業(yè)的消費(fèi)者信息元和商業(yè)數(shù)據(jù)模型，進(jìn)行決策分析和預(yù)測。

　　后記

　　醫(yī)藥行業(yè)的信息化建設(shè)需要的是什么？是一套信息化的戰(zhàn)略規(guī)劃，一套系統(tǒng)，一套CRM軟件，抑或是一套以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略思想？……在醫(yī)藥行業(yè)里的每個(gè)人都在不斷遇到這些問題，不斷實(shí)踐這些問題，而醫(yī)藥行業(yè)的信息化也在這些實(shí)踐中不斷地成熟著。

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