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2003年中國CRM市場十大預測

李翊瑋 2003/02/21

前言

新的一年—2003年已來臨。

　　CRM已在中國大陸萌芽和發(fā)展了幾年了。2003年市場將趨于成熟的呼聲漸漸出現(xiàn)，部分人宣稱2003年對于供應商將是豐收的一年，對于企業(yè)則將是嘗到實施CRM碩果的一年。但我卻有不同看法，這些觀點也許會使某些翹首期盼2003年的企業(yè)失望，尤其是供應商。
　　然而，必須澄清的是我十分看好中國中長期的CRM市場。據(jù)CCID（中國信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心）的資料，2000年中國CRM軟件市場規(guī)模為6千萬元（折合720萬美元），到2001年這一數(shù)字跳升至9千萬元(折合1090萬美元)，預計2004年會增長到3億5百萬元（折合3700萬美元）。IDC China 報道的數(shù)據(jù)是2001年為750萬美元，而2002年為1980萬美元，MetaGroup 的資料顯示全世界2001年的CRM軟件市場為200億美元。

　　這些數(shù)字的來源也許會有差異，不能將它們逐一比較。但是讓我們來個粗略的對照。拿2001年來說，中國的CRM軟件消費量僅占世界總消費量的0.05%還不到。考慮到飛速發(fā)展的中國經(jīng)濟及國力，這個數(shù)字實在是太低。如果中國CRM市場（為了方便比較，僅以軟件為例）以空前的速率增長，我不會感到任何的驚奇。這數(shù)字上升至1%都會有20倍的增長，而且相信中國的占有率不應該只有1%那么少。我的樂觀想法不僅是對軟件而言的，還有整體CRM實施和它的有效性。我將在文中闡明。

　　我是處在一個特殊的位置上預測2003年的CRM市場的。作為GreaterChinaCRM（一個專注中國大陸CRM的組織） 的創(chuàng)始人和美國CRMGuru.com 專家小組的成員，除了了解中國本土CRM的情況外，亦有幸與世界上的CRM精英們就全球的市場狀況和趨勢交換意見并進行互動，因此我的觀點將不會只局限于中國國內(nèi)，而是包括世界將會如何影響中國CRM市場的發(fā)展。

　　你不會100%贊同我下面的預測，也可能感到不暢（尤其如果你是一個供應商）。但這是我對2003年將要發(fā)生的事的誠懇想法。讓我們開始吧。

預言1：失敗率依然高

　　首先，什么是CRM？我的觀點是：CRM是一種獲得客戶，保留客戶和將客戶贏利率最大化的商業(yè)策略。人，流程和技術是促成這一目標的手段。

　　在西方，CRM實施的失敗率高達70%。2003年的中國情況會有所好轉(zhuǎn)嗎？我認為不會。有一些原因是導致CRM實施失敗的關鍵。第一殺手就是：在中國大家“CRM=軟件”。

　　軟件商教育企業(yè)，CRM軟件可以根治企業(yè)問題并創(chuàng)造出超值利潤。當然，購買軟件很容易，接著就等它為你解決問題。這樣的話，供應商和企業(yè)會皆大歡喜。但事實并不如此。西方已經(jīng)開始意識到了這個錯誤并開始懂得軟件或技術只是整個CRM實施過程中的一小部分。在中國，供應商仍然是指導市場上什么是CRM和如何實施CRM的主導力量。供應商和企業(yè)雙方都想獲得速成的效果，因此他們重復犯著與西方相同的錯誤。當他們看到自己實施CRM的競爭對手都宣稱獲得了成功時（無論是真是假），有許多企業(yè)抱著“人有我有”的心態(tài)為自己也購買了CRM，毫不顧及他們真正想要的是什么，他們組織內(nèi)部是否已為此作好了準備。

　　接下來的一個殺手與第一個有關，也就是實施CRM的順序。

　　什么才是CRM實施的恰當順序呢——確定CRM“策略”和目標，然后為“人”提供適當?shù)乃枷牒图寄芘嘤�。在這之后圍繞著“策略”和“人”設計內(nèi)部和外部流程。最后，我們就接觸到了最簡單的部分（相比前三個步驟而言）——技術。圍繞著“策略”，“人”和“流程”選擇你的軟件/平臺/技術。

　　在實際情況中，實施步驟又是怎樣？只需將上述步驟（策略-人-流程-技術）顛倒即可，也就是說在最初的時候先購買軟件，選擇運行平臺，然后在開始圍繞著軟件設計“流程”。對“人”進行培訓使他們熟悉軟件的界面和使用方法，最后思索一下之所以實施CRM的原因，隨后據(jù)此確定策略。此錯豈不顯而易見？

　　但在中國實際情況往往如此。2003年依然。


預言2：CRM將成為CEO項目而不是IT部門的事務

　　2001年和2002年的上半年，向我們咨詢?nèi)绾卧诮M織內(nèi)部實施CRM的大多數(shù)是IT經(jīng)理，這是由于他們掌管這個項目。其中有些人來自跨國公司的中國辦事處，他們之所以實施CRM只是因為位于西方國家的總部想要將其CRM的實施延伸至中國。本地經(jīng)理們不明就里，只知道服從命令并將它視為一個IT項目。這樣從一開始就注定了失敗。

　　幸運的是這一趨勢正在改變。由于CRM項目牽涉到大筆的資金（動輒就十萬、百萬甚至上千萬），而且會波及整個企業(yè)，無論是人，流程還是組織結(jié)構(gòu)，最重要的是——獲得和保留可贏利客戶對于當今所有的企業(yè)來說都成了頭等大事。CEO們對此更加關注。只有當CEO指揮才能使CRM實施由“以產(chǎn)品為中心”或者以“軟件為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹薄５�，仍然有個問題讓CEO們頭痛：如何衡量CRM實施的有效性或回報。如果在實施CRM之前沒有適當?shù)剡M行設置，那么就沒有衡量的標準，所以你無法確定實施是失敗的或是成功的，同樣也無法說出它如何成功（或失敗）。

　　GreaterChinaCRM提出了一組量度標準（五個范圍共17項），不僅覆蓋了軟件/技術方面的回報，也綜合包括了策略，人，流程，技術和客戶。這些量度標準告訴我們應當如何看待和評估CRM的實施。讓我們來看一下：


預言3：ASP（Application Service Provider, 應用服務供應商）開始流行

　　ASP將成為2003年中國流行的CRM軟件應用服務模式。

　　現(xiàn)在市場上幾乎看不到關于以上所提ASP的任何東西。因此許多人會反對我的觀點。他們會爭論有限的帶寬，安全問題，中國特有的文化不會 “租用”，中國還沒有準備好，或者說甚至根本不會接受這種模式，等等。

　　根據(jù)CNNIC的資料，到2002年六月中旬，中國已經(jīng)擁有4580萬網(wǎng)民，如果以這樣的速度增長，那么到2003年末這個數(shù)字將會達到一億。4580萬互聯(lián)網(wǎng)用戶中有1460萬用戶是專線，寬帶和ISDN接入互聯(lián)網(wǎng)的，大約占總?cè)藬?shù)的三分之一（32%），而且這一比例還在不斷上升之中。隨著總的上網(wǎng)人數(shù)和寬帶及專線用戶的飛速增長，低價、穩(wěn)定的寬帶互聯(lián)網(wǎng)服務的普及，帶寬很快就不會成為一個大問題。

　　在世界經(jīng)濟蕭條的情況下，價格和適應性相比安全更為重要。Saleforce.com 是少數(shù)幾個報告說銷售量和贏利大幅增長的CRM供應商之一，而他們提供的正是一個基于ASP模式的CRM解決方案。她每年的營業(yè)額將達一億美元，是整個中國CRM軟件市場的好幾倍，有人甚至認為他們將從Siebel那兒爭取到部分客戶�，F(xiàn)在，IBM也正通過其近期推出的On Demand 的ASP服務提供CRM，Onyx 是其OEM供應商。

　　對于一位IT經(jīng)理來說，嘗試以ASP模式運行一些簡單的CRM軟件并沒有太多的風險，不會出現(xiàn)預算問題，同樣也無須固定的投資，更不必雇用額外的IT人員。對于管理層來說，相比于完整的CRM實施，ASP模式使他們能夠選用實施時間較少，容易獲得豐厚ROI（由于其成本極低）的CRM軟件，而不必考慮實施CRM對企業(yè)資源的消耗。同樣，這也是對CRM的初次嘗試，并讓你看到在組織內(nèi)實施CRM的必要性，并作更好的全面部署。

　　當然，它無法為那些希望得到整套CRM系統(tǒng)，或需要集成和高安全系數(shù)大型數(shù)據(jù)庫的企業(yè)提供服務。但坦白說，有這些要求的企業(yè)在中國只占少數(shù)。在中國，這些軟件無需復雜的功能。簡單、易用、經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品就足夠占領市場了。ASP不僅為SMEs提供服務，同時也為那些擁有許多分公司而又需要互相通訊并共享一個中央數(shù)據(jù)庫的企業(yè)提供服務。而這正是“中國的saleforce.com ”崛起的黃金時機。

　　最后，我們回到中國文化。作為一個中國人，我有時候也會租用東西而不是買下它。你呢？

預言4：CRM軟件商的利潤仍然低

　　不要誤解，我也預見到了2003年整個餡餅（收入）將大于（可能是幾倍或者更多）2002年。我說的是利潤。

　　在中國，由于企業(yè)缺乏現(xiàn)實的CRM知識，客戶資料不全面，策略、流程和人都沒有準備好，以及世界整體經(jīng)濟停滯，我們不能期望在2003年甚至是2004年CRM軟件市場在中國會到達收成期。

　　用友正在進行它的“金種子 ”活動，而金蝶增強了其CRM軟件功能，微軟發(fā)布了自己的CRM解決方案，Onyx 通過North 22進入中國，SalesLogix 贏得了中價市場，PeopleSoft正式亮相中國，MyCRM 繼續(xù)經(jīng)營它的中小企SFA市場，TurboCRM, AKuP 和 Powerise 正在不斷加強他們在垂直市場的銷售，Salesforce.com 亦將會進入中國市場。市場規(guī)模較2002年將大得多，但也會有更多國內(nèi)外的供應商積極參與，共同爭奪中國的CRM市場�？疾煲幌率袌錾弦恍┳畲蠊⿷痰氖杖�，拿TurboCRM（特博深）, SalesLogix, MyCRM（聯(lián)成互動）, Powerise（創(chuàng)智）, SAP, 金蝶來說，他們2002年的銷售額約為3百萬元到1千萬元不等，以他們的規(guī)模、投入的人力及宣傳力度，你可以想象在扣除了直接成本和企業(yè)日常管理費用之后他們還能得到多少邊緣利潤。

　　供應商將注意力集中在有限的且相似的行業(yè)企業(yè)上，他們互相進行低價競爭，（可能這是由于客戶將價格看作是壓倒一切的決定性因素導致的）最后的結(jié)果往往是供應商獲得很低的利潤甚至沒有利潤，他們寄希望于CRM市場明年會回暖。但是這樣也會淘汰一些供應商。那些ERP廠商會得到更好的財政支持，如金蝶 和用友 ，但是他們同樣不會在CRM上獲得豐厚的收入。他們的優(yōu)勢在于能夠支撐一段時間直到收獲期的到來，例如2005年或者更遠。我的觀點是：那些能夠幸存到2004年的CRM供應商在2005年以后就將會迎來豐收。

　　這會令大多數(shù)供應商十分氣餒，但是我相信2003年的情形很可能就是這樣。

預言5: SMEs（中小企）將獲得比大型企業(yè)更加豐厚的投資回報

　　許多人認為大型企業(yè)擁有大量的資源來消費CRM套件，因此也比SMEs更易于嘗到實施CRM的甜頭。

　　最近，我對中國大陸的CRM實施進行了一系列的案例研究。雖然我們不能將研究結(jié)果作為嚴格的統(tǒng)計信息，但是它的確顯示一些大型企業(yè)的投資回報遠低于SMEs。而且我認為這種情況在2003年將司空見慣。為什么呢？

　　SMEs在財政預算，人力和執(zhí)行時間上的投入相比大型企業(yè)而言要少。隨著SMEs的CRM產(chǎn)品的不斷普及，如 salesforce.com, MyCRM, Saleslogix, Microsoft CRM和更多產(chǎn)品的出現(xiàn)，越來越多的SME能夠負擔得起并樂于投資CRM。尤其是微軟將會改變SMEs關于CRM是如此昂貴和復雜的觀念。

　　SMEs 改革道路上的阻力相對較少。以我在中國的經(jīng)驗，無論是本地或者國外企業(yè)，只要它是個大型的企業(yè)，那么它的改革就會面臨強大的阻力。CRM會帶來組織內(nèi)部一系列的改革，但是對于SMEs來說，盡管他們投入的資源不多，還是可以較快地調(diào)整策略且在實施過程中的阻力較少。SMEs的高層在CRM實施上花費時間的可能性更大，且由于涉及的級別和人數(shù)較少，使觀念和技術的轉(zhuǎn)變更加容易，進而流程改革也能以簡單得多的方式進行，面臨的阻力也相對地少得多。

　　實施CRM的必要條件之一是對客戶數(shù)據(jù)的完整性。對于一個小公司來說，獲得數(shù)據(jù)并將之輸入數(shù)據(jù)庫花不了多少時間。但對于一個巨型企業(yè)來說，如國內(nèi)一些大型銀行，有幾千萬或上億的用戶這個工作將會花費他們幾個月甚至幾年的時間才可完成。

　　中國有2千萬企業(yè)，其中90%屬于SME。他們并不需要一整套的CRM。一個簡單的，負擔得起的、快速獲得投資回報的解決方案，就能為他們提供很好的服務并使其滿意。
　　較快的實施，較少的固定投入。中國CRM產(chǎn)業(yè)的騰飛最終可能是由SMEs促成的。關鍵是，誰會對那些SMEs 進行教育并向他們出售適當?shù)漠a(chǎn)品。市場已經(jīng)存在了，但是還未正式全速啟動，它嶄新而且有利可圖。

預言6：提供第三方咨詢/整合/實施的市場真空

　　在中國，提供第三方咨詢/整合/實施服務的市場真空極大。軟件供應商們試圖為客戶提供一站式的解決方案，也就是說，提供他們實施準備階段的咨詢，軟件購買，實施甚至是系統(tǒng)整合。但是為實施準備提供策略，人和流程咨詢的企業(yè)沒有哪家是真正中立的。就算是四大（五大）咨詢公司背后也捆綁了不同的CRM軟件商，他們?nèi)绾文苤辛�？而且他們只對大生意感興趣。那么誰又能為尚未啟動的中型市場提供服務呢？

　　問題是：中國總是沒有強調(diào)這一點，這可以從她的ERP歷史說起，企業(yè)從不將資金花在實施前的咨詢上。他們只在實施上花錢。盡管市場并不大，但是需求增長將會很快，尤其當有成功案例可以證明巨大的投資回報將來自于第三方提供的那些服務時。

　　由于專業(yè)化和越來越多的國外供應商進入中國市場，需求和投資都將會出現(xiàn)。我相信“專注”。只有那些專注于某一方面的企業(yè)才能繼續(xù)生存下去。本地供應商應當注重其軟件質(zhì)量的提升并為自己的軟件樹立品牌，而不應該過多地分散注意力在銷售和實施上。那些國外的供應商將尋求整合，咨詢和實施的合作伙伴。當他們在市場上成長的時候，客戶就能感受到由第三方公司提供服務帶來的利益：更專業(yè)化和中立的服務。我看到有些供應商正朝著專業(yè)化的方向發(fā)展，如AKuP 正準備將銷售和實施功能外包給其合作伙伴。

　　當聯(lián)想也同樣推出CRM軟件服務時，你怎能期望漢普咨詢會中立呢？

預言7：mCRM登上舞臺

　　到2002年12月，中國有大約2億移動電話用戶，居世界首位�，F(xiàn)在固定線路用戶數(shù)量與移動用戶持平。移動電話相比計算機而言更個人化。且讓我們撇開WAP來談談SMS（手機短信）吧。SMS——只支持文本。它的個性化，快速性，經(jīng)濟性和即時性超過任何器件與媒介。據(jù)估計，6千萬條SMS來自中國的移動用戶，占世界總量（3.6億）的1/6，并且這個數(shù)字還在增長之中。在中國，這是年輕一代進行交流的一種方式，在某些客戶群它的收入接近甚至超過移動電話通話收入。毋庸質(zhì)疑，對于經(jīng)營者來說這是增值收入最豐富的來源。

　　3G 太遙遠了。2.5G 已經(jīng)到來。然而還有一個潛在的致命點：SMS上的信息泛濫和隱私問題。

　　Permission (允許)是成功的關鍵。同樣，工具已經(jīng)有了，問題是并不是很多人會把SMS當作CRM的其中一個工具。如果你恰當使用這個工具，它將為實施CRM發(fā)揮巨大的作用。盡管受信息量的制約，但是它為廣泛的在線互動，數(shù)據(jù)收集和品牌建立架起了一座橋梁。
　　另外，有人說，沒有人比Field (現(xiàn)場)銷售/服務人員更接近客戶�；镜脑硎钱斎藗儼菰L你的商店或者中心時，你就可以看見他們。但是當你拜訪你的客戶，或者在客戶的工作或生活場所提供現(xiàn)場服務時，那時現(xiàn)場服務/銷售人員的行為將是證明企業(yè)真正實施CRM的關鍵。除了“軟”的服務之外，說到“硬”的部分，無線裝置無疑將會給你的客戶一個好印象。當然，還有技術問題，如服務的可獲得性和價格，硬件的價格等等。

　　多數(shù)本地供應商仍忽視這一方面，而國外供應商早已對此格外關注。Oracle, Siebel, SalesLogix, 和相當一部分供應商已經(jīng)有了成熟的產(chǎn)品。 mCRM 即將在中國的CRM市場上大顯身手。就從2003年開始。

預言8：專注和專業(yè)化是本地供應商的出路

　　我相信有一天會出現(xiàn) “中國的Siebel”。但是肯定不會在2003年。

　　全球化使得每家企業(yè)都追求專業(yè)化以求在競爭中生存下去。中國CRM產(chǎn)業(yè)也不例外。許多供應商在同時做著很多事情，CRM，ERP，呼叫中心，系統(tǒng)整合等等，并希望它們中的一個或者幾個有所成就，他們稱之為風險分散。但以我的觀點，這正是最有風險的商業(yè)模式之一。

　　如果你擅長SFA （銷售自動化），那么就把它做到最好。但是多數(shù)本地供應商都很貪婪。當他們有了SFA卻還沒有取得任何銷售成績之前，他們就急急轉(zhuǎn)向服務，營銷，CTI軟件等等去了�，F(xiàn)在大多數(shù)本地供應商都自行實施整個過程。這可以理解，因為CRM實施在中國還相當新嫩，他們包攬銷售，整合和實施工作。這種情況與西方完全不同。專業(yè)化的好處在哪里呢？你可以將注意力集中在軟件部署和增強上，而讓其合作伙伴做銷售和整合/實施的工作。這樣做同樣也能大幅減少你的人員配備。當然，他們必須尋找優(yōu)秀的整合和實施合作伙伴，并需要有相當?shù)睦麧櫴杖朐试S他們這樣做。但這對于本地CRM供應商來說確實是一條長遠和健康的道路。而且我相信，這也是中國CRM軟件行業(yè)最終的商業(yè)模式。

　　TurboCRM 的咨詢團隊極不錯。但是他們從事的是什么行業(yè)呢？CRM軟件，還是咨詢？當聯(lián)想推出硬件，CRM軟件和應用軟件服務，咨詢的時候，客戶有什么感受呢？那么，聯(lián)想確切的定位是什么呢？客戶的心思份額十分有限，沒有足夠的容量來負載那么多的信息。當他們?yōu)槟阗N上了“X”的標簽，那么在他們的頭腦里就不會把你當作是“Y”的。品牌和行銷是中國企業(yè)的兩大主要弱點，本地的CRM供應商們也不例外。

　　在中國生存，成長并最終收獲CRM的碩果是每一個供應商的目標。在那之前，他們必須學會使自己專注和專業(yè)化。相信我，他們會的，因為市場機制會改變他們。

（未完待續(xù)）

*本文承蒙大中華客戶關系管理組織許可轉(zhuǎn)載

大中華客戶關系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)

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