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金融信息化專家：CRM市場出現(xiàn)兼并很正常

荊蘭竹 2003/02/18

　　王廣宇，金融信息化專家，中國客戶關(guān)系管理研究中心(CRCC)首席顧問。CRCC是國際領(lǐng)先的CRM和企業(yè)e化專業(yè)研究和推廣機(jī)構(gòu)，率先創(chuàng)造了“中國客戶關(guān)系管理應(yīng)用方法論”，推出“2003中國CRM行業(yè)年度研究報(bào)告”，出版了《CRCC：先進(jìn)管理思想庫》等，并應(yīng)邀出任多家企業(yè)的信息化顧問。近期研究領(lǐng)域?yàn)樾聭B(tài)企業(yè)管理、現(xiàn)代化和信息化、金融工程及創(chuàng)新等。
　　

　　最近一段時(shí)間，一些媒體報(bào)道CRM廠商三年后將洗牌，對此，中國客戶管理研究中心首席顧問王廣宇說：“我想2003年CRM市場出現(xiàn)行業(yè)兼并是正常的。一方面，由于很多的廠商進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，一定會(huì)有一個(gè)變化、調(diào)整和自生自滅的過程，這是自然的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，這并不意味著CRM的衰退；另一方面，在產(chǎn)業(yè)鏈中廠商要有明確的分工和定位，如果廠商沒有找準(zhǔn)自己的定位，就有可能被對手淘汰。”CRM的本質(zhì)是管理變革

　　記者（以下簡稱“記”）：CRM進(jìn)入中國已有幾年的時(shí)間，但它的發(fā)展并不順利，也沒有充分展示應(yīng)用價(jià)值，您如何看待CRM的核心價(jià)值，它的本質(zhì)是如何體現(xiàn)的？

　　王廣宇（以下簡稱“王”）：大家都覺得CRM就是一種軟件或系統(tǒng)，甚至有人直接將其等同于某種產(chǎn)品。來自于無知或利益驅(qū)動(dòng)的概念一時(shí)間充斥市場，我個(gè)人感覺，這是有問題的。我的核心的觀點(diǎn)是：CRM不是一個(gè)軟件，也不是一項(xiàng)產(chǎn)品。本質(zhì)上，CRM是一種管理變革，是促進(jìn)企業(yè)管理現(xiàn)代化的徹底變革 。

　　為什么說CRM的本質(zhì)是管理變革呢？我想，首先是企業(yè)對市場、競爭和客戶關(guān)系的理解有了新變化，要求有新的管理機(jī)制來應(yīng)對。CRM就是應(yīng)對這種變化的新管理機(jī)制。因?yàn)殡S著企業(yè)競爭的加劇，企業(yè)的客戶關(guān)系快速增加、客戶資源的增多、客戶信息變得復(fù)雜，企業(yè)就一定會(huì)面對如何深度挖掘客戶資源的難題。對于企業(yè)來說，沒有客戶就意味著沒有了市場，沒有競爭能力就沒有了前途，沒有客戶關(guān)系就沒有了生命力。所以，企業(yè)必須要用新的管理機(jī)制來應(yīng)對這些變化。CRM的作用就是承擔(dān)這樣的任務(wù)。

　　其次，我認(rèn)為，這也是企業(yè)發(fā)展的必然。目前企業(yè)管理已經(jīng)進(jìn)入以客戶為中心的時(shí)代，要求以客戶關(guān)系為重點(diǎn)來擴(kuò)大企業(yè)的發(fā)展空間。我們知道，最初的企業(yè)是以產(chǎn)品為中心的，當(dāng)時(shí)成本低、質(zhì)量好的產(chǎn)品最受歡迎，所以企業(yè)致力于提高精細(xì)生產(chǎn)和制造能力，做到大規(guī)模生產(chǎn)，我們把這種類型的企業(yè)特征定義為“以大規(guī)模定制為代表、以產(chǎn)品為中心”。另一種類型的企業(yè)是“以渠道為代表、以銷售為中心”，也就是說當(dāng)產(chǎn)品越來越多的時(shí)候，企業(yè)最大的優(yōu)勢不在于生產(chǎn)什么，而在于如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和價(jià)值之間的轉(zhuǎn)化，如何把產(chǎn)品賣出去。企業(yè)因此對銷售能力特別重視，重視銷售發(fā)展到極致就出現(xiàn)了分銷和渠道，這也標(biāo)志著企業(yè)以銷售為中心的階段的到來。

　　現(xiàn)今隨著IT技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用對經(jīng)濟(jì)的影響日益增強(qiáng)，企業(yè)管理也將進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期——以客戶為中心的階段。如何保證以客戶為中心的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)？我認(rèn)為，企業(yè)一定要從實(shí)施客戶關(guān)系管理來突破。

　　CRM失敗于對管理變革的誤解和無知

　　記：雖然許多企業(yè)都非常關(guān)注CRM，但是在具體的實(shí)施中卻沒有達(dá)到目標(biāo)，實(shí)施CRM的失敗率非常高，您感覺呢？

　　王：CRM的失敗率高是不可回避的事實(shí)。但很多人認(rèn)為失敗率高是CRM本身有問題，我不同意這樣的觀點(diǎn)。我想，CRM失敗率高居不下的原因，不是對管理變革的否定，而往往是對管理變革的無知、誤解或者是恐懼所造成的。

　　記：那么您認(rèn)為造成失敗率這么高的主要原因是對管理變革的一種誤解嗎？是否還有其他的原因？

　　王：我認(rèn)為首先是對管理變革的誤解，造成了CRM的風(fēng)險(xiǎn)。從管理的角度來看，任何一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程都有獨(dú)特性，為客戶創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)制一定是核心競爭力的所在。這些環(huán)節(jié)要得到提升，企業(yè)必須推動(dòng)自身的改革，而不太可能通過外界直接得到。

　　其次，造成整體市場上的誤解風(fēng)行，一個(gè)不得不提的原因就是廠商的力量太強(qiáng)大了。我們不能否認(rèn)，CRM最早是廠商的一項(xiàng)創(chuàng)新。世界CRM市場上紅紅火火，但可能還是只有Siebel這樣的巨頭才賺了真金白銀。這使得用戶更容易判斷：CRM等同于廠商的產(chǎn)品，或是把廠商產(chǎn)品等同于CRM。

　　第三個(gè)造成誤解的原因是，很多企業(yè)對自己的最終需求不夠明確，而且很多用戶有“跟風(fēng)上”的毛病。聽說別人上了CRM，那我也要上，但對如何以客戶為中心梳理流程、如何挖掘客戶資源、如何提高客戶價(jià)值還沒有明確的需求。企業(yè)對自身的需求不清晰，變革動(dòng)機(jī)不強(qiáng)，推動(dòng)CRM就變成有名無實(shí)。

　　第四個(gè)方面，就是因?yàn)镃RM本身還不夠成熟。由于CRM產(chǎn)業(yè)才剛剛開始發(fā)展，在中國也不過短短幾年�；厥卓碋RP，5年前很多人也是不太了解，但現(xiàn)在大家對ERP則有了更深入的認(rèn)識。我想CRM眼下才剛剛起步，市場各方對其的認(rèn)識都還很淺，理解不夠深入，這也會(huì)造成一些風(fēng)險(xiǎn)。

　　促CRM成長應(yīng)培育產(chǎn)業(yè)鏈

　　記：目前，感覺CRM廠商是忙得熱火朝天，但用戶方又有這么高的失敗率，CRM市場是否有 “虛火”叢生的現(xiàn)象？下一步如何才能得到改善或解決？

　　王：CRM領(lǐng)域是否存在炒作過度？我想每個(gè)關(guān)心這個(gè)行業(yè)的人都有直觀的感受。我感覺在一定程度上是存在這樣的問題。我聽朋友講過這樣一個(gè)笑話：在公共汽車上都有CRM的廣告，連一些賣耳機(jī)的小廠商都宣傳自己是CRM設(shè)備提供商。如果真存在這樣的說法，我想是有些炒作過度了。

　　如何促進(jìn)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的整體成長？這是一個(gè)復(fù)雜的問題。但我認(rèn)為，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，各方面的角色會(huì)承擔(dān)不同的專業(yè)和分工，如果產(chǎn)業(yè)鏈形成并日趨成熟的話，會(huì)預(yù)示著這個(gè)產(chǎn)業(yè)即將進(jìn)入高速發(fā)展的時(shí)期。2002年我們看到市場上CRM產(chǎn)品提供商、方案提供商、咨詢服務(wù)商、實(shí)施服務(wù)商、監(jiān)理評估商、中立研究機(jī)構(gòu)等角色都已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)，這標(biāo)志了中國CRM的產(chǎn)業(yè)鏈初具雛形。市場上各方力量還要致力于促進(jìn)CRM產(chǎn)業(yè)鏈的形成和發(fā)展，培育好產(chǎn)業(yè)鏈，CRM市場才能有序成長。

　　目前中國很多行業(yè)發(fā)展的無序現(xiàn)狀，很大程度上與缺少中立、專業(yè)的產(chǎn)業(yè)研究成果、方法指導(dǎo)有關(guān)。因?yàn)楹芏喈a(chǎn)業(yè)參與者并不了解其在產(chǎn)業(yè)中的定位是什么，不知道如何去教育和擴(kuò)大這個(gè)市場。CRCC今年就推出了《2003中國CRM產(chǎn)業(yè)年度研究報(bào)告》，為大家提供科學(xué)的方法和一些研究成果，幫助大家認(rèn)識和明確發(fā)展的方向。

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