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方家平：正確理解CRM的本質(zhì)

方家平 2003/02/18

　　時(shí)下，CRM已成為風(fēng)行全球的管理理念，以至于有人用上沒有上CRM作為判斷該企業(yè)管理是否先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)。然而恕我直言，一些企業(yè)上了CRM只是為了趕時(shí)髦，仿佛不CRM一下就落后于時(shí)代；也有一些企業(yè)雖然主觀上是想通過CRM改善企業(yè)的管理，提升企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，但因沒有真正領(lǐng)會(huì)CRM理念的精髓，導(dǎo)致事與愿違，投資沒有得到應(yīng)有的回報(bào)，CRM作用發(fā)揮不大。如此等等流于形式的CRM不在少數(shù)。因而正確理解CRM的本質(zhì)，防止對(duì)CRM的誤解顯得非常重要。

　　美國(guó)著名的IT研究組織Gartner Group將客戶關(guān)系管理（CRM）定義為：“通過圍繞客戶細(xì)分來組織企業(yè)，鼓勵(lì)滿足客戶需要的行為，并通過加強(qiáng)客戶與供應(yīng)商之間聯(lián)系等手段，來提高盈利、收入和客戶滿意度的遍及整個(gè)企業(yè)的商業(yè)策略。”通過這一定義我們從以下幾個(gè)方面來把握一下CRM的本質(zhì)究竟是什么。

　　一、CRM是一種管理理念而非管理軟件

　　很多人認(rèn)為CRM就是一種管理軟件，這是對(duì)CRM的最大誤解，是對(duì)CRM本質(zhì)缺乏理解的表現(xiàn)。CRM分為三個(gè)層次：①管理思想層：面向企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)應(yīng)用的管理標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)質(zhì)是在關(guān)系營(yíng)銷、業(yè)務(wù)流程重組（BPR）等基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展而成的以客戶為中心的管理思想；②軟件產(chǎn)品層：綜合應(yīng)用了數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、Internet技術(shù)、圖形用戶界面、網(wǎng)絡(luò)通訊等信息產(chǎn)業(yè)成果，以CRM管理思想為靈魂的軟件產(chǎn)品；③管理系統(tǒng)層：整合了管理思想、業(yè)務(wù)流程、人及信息技術(shù)于一體的管理系統(tǒng)。這三個(gè)層次是層層遞進(jìn)的。其中，CRM管理思想是CRM概念的核心，沒有CRM的管理思想作指導(dǎo)，CRM軟件的開發(fā)也就失去了靈魂和方向。CRM軟件正是結(jié)合了先進(jìn)的CRM管理思想以及先進(jìn)業(yè)務(wù)模式，并采用信息產(chǎn)業(yè)的最新成果，為CRM管理思想的實(shí)現(xiàn)構(gòu)筑了現(xiàn)實(shí)的信息平臺(tái)。

　　二、CRM是營(yíng)銷管理的創(chuàng)新

　　CRM，是一種倡導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心的營(yíng)銷管理思想和方法，是企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷管理的創(chuàng)新。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是CRM充分體現(xiàn)了新營(yíng)銷理論以顧客為導(dǎo)向的核心理念。這其實(shí)就是一種營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新。實(shí)施CRM意味著企業(yè)必須真正“以客戶為中心”、把客戶資產(chǎn)看作重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，否則就很難徹底實(shí)施。二是CRM實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷管理重點(diǎn)的創(chuàng)新，CRM的最大價(jià)值就在于將營(yíng)銷管理的外部資源利用與內(nèi)部?jī)r(jià)值創(chuàng)新充分整合，并為客戶提供差異化的服務(wù)，使客戶價(jià)值最大化。三是CRM運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷，這在營(yíng)銷手段上本身就是一種創(chuàng)新。CRM整合了當(dāng)今營(yíng)銷環(huán)境下的各種技術(shù)條件，使IT技術(shù)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展、創(chuàng)新的根本性和決定性力量。

　　三、CRM認(rèn)為并非所有的客戶都是上帝

　　CRM是一種全新的商業(yè)模式，將徹底改變客戶服務(wù)機(jī)制的作用。傳統(tǒng)理念認(rèn)為“客戶就是上帝”，而CRM理念認(rèn)為“客戶并非都是上帝”。統(tǒng)計(jì)資料表明，有相當(dāng)比例的客戶是會(huì)給企業(yè)帶來虧損的。與傳統(tǒng)的客戶忠誠(chéng)度不同，CRM能夠?qū)⒖蛻舴譃椴煌膶哟�，企業(yè)對(duì)不同層次的客戶提供更加個(gè)性化和專業(yè)化的服務(wù)。企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的是那些能夠給企業(yè)帶來利潤(rùn)的那部分客戶，對(duì)于那些不能給企業(yè)帶來利潤(rùn)的客戶則不是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，企業(yè)甚至根本不予以關(guān)注。

　　四、CRM重視過程管理

　　在CRM管理理念中，過程管理是非常重要的部分，銷售過程決定銷售結(jié)果。一般來講，在CRM中把銷售分成四個(gè)階段，即興趣需求搜集階段、方案設(shè)計(jì)階段、銷售和跟蹤階段。同時(shí)將銷售跟蹤計(jì)劃與業(yè)務(wù)計(jì)劃結(jié)合起來，把計(jì)劃分為日程表、周計(jì)劃和月計(jì)劃。強(qiáng)調(diào)在銷售管理過程中注重管“過程”，并不是說不管“結(jié)果”。在CRM理念中，將最終結(jié)果劃分為階段性的結(jié)果，前一階段結(jié)果就是下一階段開始的前提，周而復(fù)始，不斷循環(huán)。

　　五、CRM重在管“客戶狀態(tài)”

　　通過實(shí)施CRM，企業(yè)能夠預(yù)測(cè)分析和了解處于動(dòng)態(tài)過程中的客戶狀態(tài)，搞清楚客戶的需求和期望，并借助CRM系統(tǒng)與客戶進(jìn)不斷交流，不斷地向客戶提供各種信息，以便影響客戶行為，進(jìn)而留住客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)將合適的產(chǎn)品在合適的時(shí)間通過合適的渠道與客戶進(jìn)行交易。例如T牌汽車不希望失去任何一個(gè)老顧客，因此該公司利用正確的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，在顧客收入、家戶規(guī)模、駕駛方式及品味改變之際，預(yù)測(cè)換車種類及時(shí)機(jī)，主動(dòng)與客戶接觸，而將失去老顧客的可能性降至最低。

　　六、CRM重在管“客戶滿意度”

　　客戶滿意度可從兩個(gè)方面進(jìn)行理解：即行為意義上的客戶滿意度和經(jīng)濟(jì)意義上的客戶滿意度，從行為角度上說，滿意度是企業(yè)與客戶歷次交易活動(dòng)中長(zhǎng)沉淀的積累。從經(jīng)濟(jì)角度來說，“客戶滿意與口碑相關(guān)曲線”表明，當(dāng)企業(yè)的客戶服務(wù)質(zhì)量處于一般水平時(shí)，客戶的反應(yīng)不敏感；一旦其服務(wù)質(zhì)量提升或降低到某一限度時(shí)，客戶的贊譽(yù)或抱怨呈指數(shù)級(jí)增加。CRM專家通過研究表明，在高度民主競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，完全滿意的客戶遠(yuǎn)比滿意的客戶忠誠(chéng)。只要客戶的滿意度稍微下降一點(diǎn)，客戶忠誠(chéng)的可能性就會(huì)急劇下降。

　　七、CRM理念貫穿于企業(yè)的方方面面涉及到每個(gè)人

　　CRM觀念是“遍及整個(gè)企業(yè)”的商業(yè)策略，這主要有二層意思，一是指CRM貫穿于企業(yè)的全過程，二是指CRM滲透于企業(yè)的各個(gè)部門，涉及到每個(gè)人。因此，從公司領(lǐng)導(dǎo)者到基層員工，從內(nèi)勤研發(fā)到行銷業(yè)務(wù)，都必須認(rèn)清客戶關(guān)系管理的價(jià)值，并且身體力行，配合實(shí)施，如果其中一環(huán)極力抗拒，客戶關(guān)系管理都難以順暢運(yùn)作。例如，業(yè)務(wù)員覺得客戶資料不重要，客服中心就無法取得正確資料進(jìn)行聯(lián)絡(luò)；研發(fā)人員認(rèn)為客服中心統(tǒng)計(jì)的客戶意見不值一提，新產(chǎn)品就無法融入客戶的需求，讓客戶缺乏參與感。相對(duì)的，如果客戶關(guān)系管理融入了公司每個(gè)環(huán)節(jié)之中，大家都力行客戶關(guān)系管理，就不一定需要規(guī)模龐大的客服中心，所以，有人說“客服的最高境界就是沒有客服中心”，這話頗值玩味。

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