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現(xiàn)代企業(yè)“戰(zhàn)略營(yíng)銷”核心CRM淺析

2008/10/20

　　客戶是企業(yè)最大的戰(zhàn)略資源，是企業(yè)獲取持續(xù)利潤(rùn)的源泉，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。如何滿足客戶需求，適應(yīng)客戶的需求，給客戶自己選擇產(chǎn)品的權(quán)利，這是企業(yè)制勝關(guān)鍵。因此，在提高客戶滿意度、忠誠(chéng)度及客戶終身價(jià)值的背景下，許多企業(yè)都成立了專職部門進(jìn)行客戶關(guān)系管理。

　　雖然也曾信誓旦旦、雄心勃勃，也曾做了客戶管理的宏偉規(guī)劃，但經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)作之后，客戶關(guān)系管理如碾米的石磨，始終徘徊在原點(diǎn)�？蛻舨块T人員日常工作早已變成數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、接轉(zhuǎn)電話、受理咨詢與投訴。問題到底出在哪里呢？CRM系統(tǒng)不夠先進(jìn)嗎？工作職責(zé)不夠明確嗎？考核措施不夠嚴(yán)厲嗎？難道客戶關(guān)系管理真的只是忽悠客戶，中看不中用的花瓶？

　　都不是!客戶部門定位不清、基礎(chǔ)工作不牢、客戶需求分析缺失，提高客戶滿意的手段乏力，才是導(dǎo)致客戶管理成為忽悠客戶的花瓶的致命殺手!

一、客戶部門的定位

　　首先它必須是而且僅是一個(gè)客戶部門。它工作的一切出發(fā)點(diǎn)都應(yīng)是圍繞客戶展開。有很多企業(yè)往往把它與數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計(jì)、匯總相互混雜，有的干脆假客戶部門的名義，行統(tǒng)計(jì)部門之實(shí)，實(shí)際上做的就是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與匯總的工作。其次，客戶管理部門不是管理客戶的部門。也就是說客戶管理并不等同于管理客戶。除協(xié)議中規(guī)定應(yīng)盡的義務(wù)之外，客戶需要你的管理嗎？退一步而言會(huì)接受你的管理嗎？再次，客戶管理部門絕不僅僅是一個(gè)服務(wù)部門�？蛻舴⻊�(wù)僅僅是客戶最基礎(chǔ)的內(nèi)容之一。它還包括戰(zhàn)略與目標(biāo)、銷售進(jìn)程、關(guān)系優(yōu)化、價(jià)值創(chuàng)造、風(fēng)險(xiǎn)與控制等諸多方面的內(nèi)容。

二、基礎(chǔ)工作

　　客戶管理的基礎(chǔ)工作主要包括客戶基本檔案及銷售數(shù)據(jù)庫(kù)的建立。這是客戶部門最為基礎(chǔ)的工作，也是進(jìn)一步開展相關(guān)工作的根本。

　　(1)、基本檔案：主要反映客戶的基本屬性資料�；緳n案表參考如下：

　　此表中的內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，但都不可或缺的要素。重點(diǎn)客戶基礎(chǔ)檔案表還應(yīng)包括如客戶經(jīng)營(yíng)歷史、客戶運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)品所獲榮譽(yù)、關(guān)鍵人生日、個(gè)人愛好、主要業(yè)績(jī)、家庭背景及成員等等。

　　(2)、銷售數(shù)據(jù)庫(kù)：主要反映與客戶合作期間公司產(chǎn)品銷售信息。常見的有月銷售報(bào)表，參考如下

　　建立客戶銷售數(shù)據(jù)庫(kù)的意義在于真實(shí)記錄客戶當(dāng)月購(gòu)進(jìn)、銷售與庫(kù)存情況。更重要的是通過長(zhǎng)期積累，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在該客戶的銷售趨勢(shì)及庫(kù)存變化情況，從而為產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷初步診斷，及時(shí)調(diào)整、完善銷售策略提供最為直接的依據(jù)。

三、客戶需求分析

　　眾所周知，客戶關(guān)系管理本身并不能喚起客戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的熱情，并終身追隨于你，客戶希望看到的是需求能得到持續(xù)有效的滿足，而不是掛在墻上、寫在紙上諸如“客戶導(dǎo)向、客戶第一”的空談與口號(hào)。

　　客戶需求分析是客戶關(guān)系管理核心內(nèi)容。馬斯洛將人之需求分為五個(gè)層級(jí)，同樣，客戶需求也可以分為五個(gè)層級(jí)。由低到高具體為：

　　生存需求。又稱生理需求、物質(zhì)需求。此階段的客戶只關(guān)注產(chǎn)品供貨及時(shí)、價(jià)格低廉、有銷路、質(zhì)量有保障并能為之帶來(lái)利潤(rùn)保障，是最低級(jí)別的需求。華北制藥等十家新農(nóng)合定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的18種定點(diǎn)產(chǎn)品，改變產(chǎn)品包裝、降低產(chǎn)品價(jià)格正是基于滿足客戶生存需求所做出的營(yíng)銷策略。

　　安全需求：此階段的客戶關(guān)注區(qū)域保護(hù)、退換貨保障、價(jià)格維護(hù)體系等等。大部份縣級(jí)市場(chǎng)商業(yè)公司尚處于這個(gè)需求階段。

　　社會(huì)需求：又稱交際需求、愛的需求�？蛻絷P(guān)心的是所獲得產(chǎn)品能否為之帶來(lái)正面積極形象。比如產(chǎn)品包裝、品質(zhì)、企業(yè)品牌形象。在此階段，買賣關(guān)系不再是一種簡(jiǎn)單原始的交易，已上升為合作關(guān)系。地級(jí)商業(yè)公司及部分競(jìng)爭(zhēng)充分的縣級(jí)商業(yè)公司已達(dá)到這個(gè)階段。

　　尊重需求：或稱尊敬需求。這已經(jīng)到了比較高級(jí)的需求層次。此階段的客戶關(guān)注產(chǎn)品的象征意義，所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能否為之帶來(lái)諸如成就、名聲(企業(yè)給予的榮譽(yù))、業(yè)界地位(雙方高層定期溝通及互訪，并建立私人關(guān)系)，并把經(jīng)營(yíng)某廠家的產(chǎn)品作為身份標(biāo)志，實(shí)力象征。

　　自我實(shí)踐：這是最高層次需求。在此階段，客戶會(huì)產(chǎn)生出一種所謂的“高峰體驗(yàn)”的情感，是客戶存在的最高、最完美、最和諧的狀態(tài)。雙方已不再是合作關(guān)系，而是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

　　客戶可分為法人客戶與自然人客戶。上面分析的僅是從法人客戶需求角度出發(fā)設(shè)計(jì)的滿足方式，而作自然人客戶的需求與法人客戶不盡相同，滿足方式也應(yīng)所有差異。

　　滿足客戶需求，按需求層次由低至高。較高層次的需求只有在較低層次的需求得到滿足之后才會(huì)發(fā)揮其效力，并且已經(jīng)滿足的需求不能再作為激勵(lì)因素。比如當(dāng)客戶需求層次已上升至尊重需求時(shí)，那么滿足方式就不應(yīng)還停留在保證供貨及時(shí)、保證退換貨等較次層次。

　　滿足客戶需求，還應(yīng)與客戶分級(jí)結(jié)合起來(lái)，級(jí)別越高的客戶，滿足的需求層次應(yīng)該越高。如果對(duì)大客戶的需求滿足還是停留在區(qū)域保護(hù)、價(jià)格維護(hù)這樣一個(gè)較低水平，那怎么談得上客戶關(guān)系管理!

　　客戶分級(jí)并不是將客戶分成三六九等，而是根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)、結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)將客戶進(jìn)行分類并根據(jù)客戶級(jí)別合理配置企業(yè)資源�？蛻舴旨�(jí)的方法很很多，諸多A、B、C、D;一、二、三、四級(jí)等等。但無(wú)論是哪種方法，其分級(jí)依據(jù)應(yīng)與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合，與企業(yè)對(duì)客戶的期望相吻合。

四、客戶滿意度

　　客戶滿意是一種心理活動(dòng)，是客戶的需求在被滿足后的愉悅感。它是衡量客戶滿意程度的量化指標(biāo)，它可以直接了解企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)在客戶心目中的滿意度級(jí)別。只有讓客戶滿意，他們才有可能持續(xù)地使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而成為忠誠(chéng)的客戶。

　　提高客戶滿意度由“認(rèn)真傾聽、積極行動(dòng)、集中資源、指標(biāo)評(píng)估、協(xié)調(diào)處理、總結(jié)反饋”六個(gè)方面所組成的一個(gè)閉合循環(huán)。它是建立在對(duì)客戶需求分析與滿足的基礎(chǔ)之上所做出的一系列行為。流程如下：

　　認(rèn)真傾聽：經(jīng)常與客戶保持溝通，讓他感到你對(duì)他的重視，感覺到你無(wú)時(shí)不刻在他身邊，而不是在只有月底時(shí)(收款)才能見到你。

　　積極行動(dòng)：客戶反映的事情，無(wú)論大小都要認(rèn)真負(fù)責(zé)并且立即采取行動(dòng)。即使暫時(shí)分身乏術(shù)，也要告訴對(duì)方具體行動(dòng)時(shí)間，絕不可置之不理。

　　集中資源：將公司資源集中對(duì)客戶有影響的事項(xiàng)。站在客戶的立場(chǎng)，解決客戶需要解決的問題。

　　指標(biāo)評(píng)估：設(shè)計(jì)一套指標(biāo)評(píng)估體系，用于分析客戶交易變化、交易效率、交易成本情況，從而發(fā)現(xiàn)交易中存在的問題。

　　協(xié)調(diào)處理：協(xié)調(diào)銷售部門、后勤、物流部門業(yè)務(wù)人員正確處理客戶關(guān)系，系統(tǒng)化、即時(shí)地予以協(xié)作。

　　總結(jié)反饋：定時(shí)總結(jié)期間的客戶管理工作得失，并加以完善與修正。

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