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我們做的CRM是CRM嗎？

IT168信息化專家委員會顧問委員 馬紅兵 2005/01/27

　　CRM大張旗鼓地被媒體宣傳了五年之久后的今天，但市場對CRM還有相當(dāng)數(shù)量的疑惑停留在對CRM是什么的判斷上，這多少說明我們的CRM宣傳的不足或失誤……
那CRM到底是什么呢？CRM又應(yīng)該是什么呢？重要的是我們?yōu)槭裁催�會有這樣的問題提出呢？

　　我經(jīng)常遇到一些金融和電信的客戶服務(wù)部的人員問我這樣的問題——我們的工作屬于CRM嗎？對于這個問題，我通常會耐心地聽完他們的敘述后，給出他們想要得到的答案。問題是回答了，可是我回味這個被多次重復(fù)的過程，感到一絲絲的涼意，因為在CRM大張旗鼓地被媒體宣傳了五年之久后的今天，看來市場對CRM還有相當(dāng)數(shù)量的疑惑停留在對問題的判斷上，這多少說明我們的CRM宣傳的不足或失誤。

　　那CRM到底是什么呢？CRM又應(yīng)該是什么呢？當(dāng)我們走進(jìn)新華書店的企業(yè)管理專柜或新書專柜，我們不難發(fā)現(xiàn)有大量的企業(yè)管理類型的書籍，這其中也包括許多的CRM專著。有國內(nèi)一些CRM專家撰寫的，也有國外翻譯回來的，總之是五花八門。翻翻這些書感到對于CRM的理解，感到對CRM的認(rèn)識還是有很大幫助的。我想，問我問題的這些同志多多少少也讀過大量的CRM書籍或文章，不會是CRM的知識盲然者。那為什么還會有這樣的問題提出呢？

　　冥思苦想后，我覺得可能是這些CRM的書籍或關(guān)于CRM的文章，存在一個共同的不足，就是理論與實踐的脫節(jié)。

　　不要責(zé)怪我們那些從事客戶服務(wù)與關(guān)懷的同志們沒有學(xué)習(xí)或掌握將理論設(shè)計成為可操作的方法的方法，因為壓根就沒有什么專家論述或講解過這種方法的設(shè)計原理和步驟。

　　同樣也不能責(zé)怪我們的這些CRM專家，因為他們可能是研究CRM的理論工作者，但他們不是行業(yè)或客戶服務(wù)的專家。他們可以給出宏觀的CRM研究，可以給出CRM的方法與步驟，但是他們很難給予大家的是帶有濃厚行業(yè)背景和行業(yè)特點(diǎn)色彩的具體實施CRM的指導(dǎo)性建議或意見。

　　那這樣豈不是進(jìn)入了一個怪圈，具體從事客戶關(guān)系服務(wù)、維護(hù)、關(guān)懷的同志還是不知CRM如何才叫做好、做到了位；同時我們大量的專家還在呼吁和提醒我們的具體客戶服務(wù)人員不能忽視CRM。解決這個問題不難，或者說改變目前這種尷尬的局面是有方法的，那就是將這兩類人結(jié)合到一起，共同探索和總結(jié)出客戶關(guān)系的服務(wù)之道，關(guān)懷之道、維護(hù)之道、創(chuàng)造價值之道。

一、我的第一種回答

　　聽完他們的陳述后，我回答最多的是：“你具有CRM的理念，但做的不是CRM工作。”這句話看起來很中庸，但卻是實情的總結(jié)。我們有太多的客戶服務(wù)部門、銷售部門、市場部門的有關(guān)人員已經(jīng)養(yǎng)成了一種習(xí)慣，他們倒是非常熱衷客戶信息的收集，這可能是服務(wù)意識的提高帶來的必然結(jié)果。我們不去說這些信息的準(zhǔn)確率如何，想問一個問題是，收集客戶信息是不是CRM范疇的工作？可能會有很多CRM專家說是，但我的觀點(diǎn)卻截然不同，收集客戶信息不屬于CRM范疇。

　　客戶關(guān)系不是靠收集來的，而是靠客戶與企業(yè)之間供求雙方為某一目的的實現(xiàn)而建立的。CRM本質(zhì)的核心工作是：定義企業(yè)與客戶的偶合度，分析客戶價值的取向，設(shè)計實現(xiàn)客戶價值的線路圖。客戶信息的收集工作，屬于客戶服務(wù)的工作范疇。當(dāng)然，不是說客戶信息不重要，似乎只要討論CRM問題，就一定回避不了客戶信息、客戶資料的收集、整理問題。但我可以告訴大家，這是兩個不同的問題。就像我們在學(xué)習(xí)代數(shù)時，非要說四則運(yùn)算因為在代數(shù)解析過程中要用到，所以四則運(yùn)算也屬于代數(shù)，這種解釋顯然不符合自然邏輯。四則運(yùn)算屬于算術(shù)范疇，而不屬于代數(shù)范疇。

　　我們有許多的企業(yè)實施CRM系統(tǒng)后，實現(xiàn)的卻是最基礎(chǔ)的客戶功能，這不能不說是一種缺憾。通過相關(guān)人員的問題，感到他們還沒有真正走到CRM的正確軌道上來，可能這需要一個過程，因為遺留下來的客戶關(guān)系管理問題的欠帳太多，客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、完備性、描述性上還存在著諸多問題。

　　但是，我還是希望從事CRM的人員，能夠抓住CRM的本質(zhì)。這需要對CRM有正確的理解，需要對CRM的作用和成效有客觀的認(rèn)識，需要不斷提高自身的意識和能力，更需要學(xué)會分析和撲捉客戶需求及價值。特別提醒的是開展CRM，也不能違背經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，特別是二八原則，知道將工作的重點(diǎn)放在那里，否則所付出的一切會事倍功半。

二、我的另一種回答

　　我的另一種回答是：“你們做的事情在方向上不對。”

　　原因是CRM之精髓并不是管理客戶信息，而是研究在建立關(guān)系的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造客戶價值。如何創(chuàng)造？不同的行業(yè)、不同的企業(yè)應(yīng)該有不同的做法。CRM工作屬于企業(yè)核心競爭力范疇，是不可復(fù)制和拷貝的，這也正是回答了為什么CRM在少數(shù)企業(yè)取得了成功，而在大多數(shù)企業(yè)CRM效果不佳的問題。復(fù)制或拷貝的CRM模式，存在著與企業(yè)實際脫離的現(xiàn)實問題，存在著理論與實踐的脫離問題，存在著日常工作被強(qiáng)扣概念的問題，這些問題不解決，CRM工作就無法正確開展，CRM工作的效果就不會體現(xiàn)。

　　CRM工作需要一些基礎(chǔ)，前期工作的重點(diǎn)應(yīng)該鎖定在關(guān)系建立以后，如何做好客戶服務(wù)，通過服務(wù)，提升客戶的滿意度，在服務(wù)的過程中，尋找和挖掘創(chuàng)造客戶價值的方面和內(nèi)容。CRM的最高境界一定是追求客戶和企業(yè)的雙贏，我的建議是，在與客戶的業(yè)務(wù)交往過程中，尋找客戶的價值點(diǎn)，通過服務(wù)內(nèi)容達(dá)到為客戶創(chuàng)造價值的目的，同時要注重企業(yè)獲取價值的方面，并不是所有的價值都可以用經(jīng)濟(jì)杠桿來衡量，價值有的時候需要用社會效益來權(quán)衡。

　　CRM在國內(nèi)推廣已經(jīng)有幾年的時間了，各行各業(yè)也對CRM有了一定的認(rèn)識和理解，但是，我認(rèn)為如果停留或局限在目前的水平上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，CRM的應(yīng)用脫離不開企業(yè)的實際業(yè)務(wù)，脫離不開企業(yè)的服務(wù)策略，脫離不開企業(yè)的客戶戰(zhàn)略規(guī)劃，更脫離不開企業(yè)的整體發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)。

　　在做CRM工作，可是做的不專業(yè)，做的有缺陷，這就是我對實施CRM系統(tǒng)的許多企業(yè)的總體感覺。相信隨著CRM發(fā)展的不斷深入，這些企業(yè)的客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)終將轉(zhuǎn)到CRM的核心層上來，這個時間也不會太晚，因為畢竟人們已經(jīng)認(rèn)識到了CRM的重要性。

IT168


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