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CRM電信運(yùn)營(yíng)商的新希望

2004/04/01

　　從某種意義上說(shuō)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商所面臨的和亟待解決的問(wèn)題，正是可以通過(guò)CRM來(lái)解決的問(wèn)題。

　　自美國(guó)Gartner Group提出CRM理念以來(lái)，經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，全球CRM市場(chǎng)一直呈幾何級(jí)數(shù)快速增長(zhǎng)。盡管褒貶不一，CRM項(xiàng)目已經(jīng)越來(lái)越多地被提到眾多大公司的管理日程上來(lái)。與此同時(shí)，中國(guó)的CRM市場(chǎng)也正在迅速地孕育產(chǎn)生，主要以電信、金融等經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、信息化程度較高的行業(yè)為主。這些用戶一般都是國(guó)家重點(diǎn)行業(yè)，擁有強(qiáng)大的資金后盾，信息化建設(shè)也已初具規(guī)模。由我國(guó)進(jìn)入世貿(mào)組織后所引發(fā)的經(jīng)濟(jì)格局的變化給這些行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，它們?cè)诟惺苄聶C(jī)遇的同時(shí)也備受競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

　　本文主要就目前中國(guó)電信業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和CRM如何能幫助電信企業(yè)成功提出了一些自己的見(jiàn)解。

競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

　　中國(guó)電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大致可以分為“粗放式經(jīng)營(yíng)模式”及“集約化經(jīng)營(yíng)模式”兩個(gè)階段。

　　1999年以前，國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)主要由中國(guó)電信一家運(yùn)營(yíng)商壟斷，經(jīng)營(yíng)上帶有明顯的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的痕跡，是一種傳統(tǒng)的粗放式運(yùn)作模式。自1999年電信重組以來(lái)，中國(guó)電信服務(wù)市場(chǎng)逐步形成了數(shù)家大運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)、多家小運(yùn)營(yíng)商參與、新運(yùn)營(yíng)商不斷加入的電信服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新格局。同時(shí)，一些世界級(jí)的電信巨頭也開(kāi)始通過(guò)多種手段逐步滲透到中國(guó)電信市場(chǎng)。隨著電信重組及新的競(jìng)爭(zhēng)格局的逐步形成，中國(guó)的電信服務(wù)業(yè)邁向了一個(gè)新的發(fā)展階段。此階段的主要特征是運(yùn)營(yíng)商更加關(guān)注自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步提升其管理水平及運(yùn)作效率，并逐步降低運(yùn)營(yíng)成本。

　　在這種背景下，作為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，客戶關(guān)系管理（CRM）在國(guó)內(nèi)的興起無(wú)疑讓電信運(yùn)營(yíng)商們看到了新的希望。作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素，即如何通過(guò)提高客戶的滿意度及忠誠(chéng)度、提升客戶價(jià)值、擴(kuò)大自身的收入及利潤(rùn)等問(wèn)題，前所未有地成為各電信運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。如近一段時(shí)間各大運(yùn)營(yíng)商圍繞對(duì)關(guān)鍵大客戶的爭(zhēng)奪就可以充分說(shuō)明這一點(diǎn)�？梢哉f(shuō)，對(duì)客戶的爭(zhēng)奪，已經(jīng)成為當(dāng)前各電信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。通過(guò)大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化“用戶至上、用心服務(wù)”的理念，建立以用戶為中心的客戶關(guān)系管理和服務(wù)體系，從而樹立起電信運(yùn)營(yíng)商良好的企業(yè)形象和品牌形象。

　　在國(guó)外，電信行業(yè)恰恰是CRM應(yīng)用最為廣泛的行業(yè)，一些世界級(jí)的電信巨頭無(wú)不在CRM方面進(jìn)行了巨大的投入，并因此加強(qiáng)了自身獲取和保留客戶的能力，從而大大提升了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)內(nèi)CRM應(yīng)用熱潮的帶動(dòng)下，處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段的國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到CRM對(duì)自身發(fā)展的重要作用，其中不少具有前瞻性的電信運(yùn)營(yíng)商高層甚至已經(jīng)著手考慮CRM的整體規(guī)劃了。

　　其實(shí)，國(guó)內(nèi)電信行業(yè)在CRM方面的投入一直處于其他行業(yè)的前列。早在2000年，中國(guó)移動(dòng)就已經(jīng)初步完成了全國(guó)各省市公司呼叫中心（186）的改造與建設(shè)，另外在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)（BOSS）及決策支持系統(tǒng)（數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)及數(shù)據(jù)挖掘）方面也進(jìn)行了大量的投入。從去年開(kāi)始，中國(guó)電信也開(kāi)始了對(duì)原有各個(gè)分散、獨(dú)立的呼叫中心系統(tǒng)（112、114、189等）的大規(guī)模改造。此外，聯(lián)通、網(wǎng)通和吉通的呼叫中心的建設(shè)也正式開(kāi)始啟動(dòng)。這些系統(tǒng)的建設(shè)無(wú)疑為各電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步實(shí)施CRM奠定了良好的基礎(chǔ)，但由于這些系統(tǒng)的規(guī)劃與實(shí)施主要是基于當(dāng)時(shí)具體業(yè)務(wù)部門的需求，沒(méi)有能夠從整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略高度來(lái)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，也沒(méi)有進(jìn)行相應(yīng)業(yè)務(wù)流程的重組或優(yōu)化，使得這些系統(tǒng)的應(yīng)用目前還僅僅停留在業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)的層面，并沒(méi)有使得運(yùn)營(yíng)商從根本上實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)模式及戰(zhàn)略的根本轉(zhuǎn)變。我認(rèn)為，真正成功的CRM項(xiàng)目應(yīng)該從項(xiàng)目甫始就從戰(zhàn)略高度進(jìn)行規(guī)劃，并貫徹于實(shí)施的每一步，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)模式的變革。

變革運(yùn)營(yíng)模式

　　CRM是Customer Relationship Management的縮寫，中文譯為“客戶關(guān)系管理”。CRM不只是一種信息技術(shù)，它還是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的過(guò)程，一種以客戶為中心的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。通過(guò)CRM能夠有效地挖掘、開(kāi)發(fā)、增進(jìn)與目標(biāo)客戶群之間的關(guān)系，最大限度地挖掘客戶價(jià)值、提高公司的利潤(rùn)并且使股東權(quán)益最大化，從本質(zhì)上看，CRM是利用信息技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　總體而言，CRM技術(shù)的應(yīng)用應(yīng)該旨在幫助電信運(yùn)營(yíng)商樹立以客戶為中心的戰(zhàn)略思想，實(shí)現(xiàn)從以生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為主向以客戶服務(wù)為主的轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，實(shí)施CRM的過(guò)程就是電信運(yùn)營(yíng)商在管理思想、服務(wù)意識(shí)和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉(zhuǎn)變的過(guò)程。

　　在經(jīng)營(yíng)思想上，電信運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)將不再是盲目擴(kuò)張，而是分析有價(jià)值客戶的需求，及時(shí)推出有針對(duì)性的服務(wù)，然后通過(guò)高滿意度的服務(wù)來(lái)維持客戶尤其是一些可以帶來(lái)高回報(bào)的大客戶。員工的服務(wù)意識(shí)也將通過(guò)CRM的實(shí)施發(fā)生質(zhì)的飛躍，各部門將樹立起協(xié)同工作、共同服務(wù)客戶的理念。

　　在流程上，通過(guò)簡(jiǎn)捷、高效的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化來(lái)提高電信運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)部工作效率和外部客戶滿意度。

　　事實(shí)上，從國(guó)外很多電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)施CRM的前后狀況來(lái)看，實(shí)施CRM的過(guò)程就是電信運(yùn)營(yíng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力得到提升、走向集約化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商面臨的幾大問(wèn)題：

　　一、信息孤島比比皆是：目前電信業(yè)在全國(guó)各地的信息處理大多仍然停留在單機(jī)應(yīng)用階段，報(bào)表處理多以文件系統(tǒng)為主，文件傳輸仍然采用紙質(zhì)報(bào)表傳輸。在這種情況下，各種業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)處于信息孤島狀態(tài)，得不到有效的利用。

　　二、信息共享難以達(dá)成：鑒于很多電信運(yùn)營(yíng)商缺乏前瞻性的信息系統(tǒng)建設(shè)規(guī)劃，造成目前企業(yè)內(nèi)部多重系統(tǒng)并行獨(dú)立運(yùn)作，彼此的數(shù)據(jù)系統(tǒng)也自成一套，“老死不相往來(lái)”。此外，由于部門壁壘等問(wèn)題也更加重了信息共享的操作難度。

　　三、信息運(yùn)用無(wú)章可循：電信運(yùn)營(yíng)商最大的優(yōu)勢(shì)就是掌握了大量的客戶信息，也就是說(shuō)擁有了比較全面的與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的內(nèi)部數(shù)據(jù)資料和外部數(shù)據(jù)資料，但是目前企業(yè)沒(méi)有有效的手法將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)提煉、加工和集成，從而無(wú)法挖掘出對(duì)企業(yè)管理決策者有用的信息，為管理者決策提供有力的支持。

　　那么， CRM能為處在當(dāng)前這個(gè)特殊時(shí)期的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)新的希望嗎？

CRM的作為

CRM究竟能為當(dāng)前我國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商做些什么呢？

　　CRM技術(shù)在實(shí)際應(yīng)用中一般分為三個(gè)不同的層面：渠道層面、操作層面及分析層面。下面我們從不同層面談?wù)凜RM究竟能為當(dāng)前的國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商做些什么：

　　一、 渠道層面的CRM可以幫助電信運(yùn)營(yíng)商整合其多樣化的客戶渠道。由于電信服務(wù)市場(chǎng)拓展的需要，當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商與客戶的接觸渠道呈多樣化趨勢(shì)，除了傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)窗口外，市場(chǎng)營(yíng)銷部門、客戶服務(wù)部門、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)等其他溝通渠道同樣成為運(yùn)營(yíng)商與客戶之間交互的重要途徑。CRM在渠道層面可以有效地幫助運(yùn)營(yíng)商整合以前分散的與客戶交互的各種渠道，最終實(shí)現(xiàn)客戶信息的高效收集和最大程度的共享，使得客戶與運(yùn)營(yíng)商之間建立起一個(gè)統(tǒng)一的溝通界面，從而強(qiáng)化與客戶溝通的效果，提升客戶的滿意度。

　　二、操作層面的CRM可以幫助運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動(dòng)化，真正做到利用IT技術(shù)手段提高運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)作效率、同時(shí)降低運(yùn)作成本的目的。通過(guò)實(shí)施操作層面的CRM，運(yùn)營(yíng)商可以順利地建立起一套以客戶為中心的運(yùn)作流程及管理制度，同時(shí)有助于培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)。此外，基于對(duì)客戶資料的全面掌握和管理，銷售的成功率和效率將會(huì)提高，運(yùn)營(yíng)商可以為用戶提供更個(gè)性化、專業(yè)化和主動(dòng)化的服務(wù)，CRM還幫助電信運(yùn)營(yíng)商更好地進(jìn)行營(yíng)銷策劃。

　　三、分析層面的CRM能夠幫助運(yùn)營(yíng)商將大量分散的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)閷氋F的客戶知識(shí)。通過(guò)建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對(duì)大量復(fù)雜的客戶信息進(jìn)行分析，從而幫助運(yùn)營(yíng)商更好地了解客戶的消費(fèi)模式；此外，通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行分類（如根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的當(dāng)前貢獻(xiàn)與潛在貢獻(xiàn)，尋找對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商最為重要的大客戶），從而能針對(duì)客戶的實(shí)際需求，制訂相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

實(shí)施謀略

　　我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)龐雜，CRM實(shí)施不可能一蹴而就，就目前電信業(yè)情況來(lái)看，我認(rèn)為成功的CRM實(shí)施必然有其關(guān)鍵切入點(diǎn)。根據(jù)多年的CRM咨詢經(jīng)驗(yàn)，我們建議中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的CRM系統(tǒng)建設(shè)應(yīng)該以分析型為主，運(yùn)營(yíng)型為輔，由“大客戶管理和營(yíng)銷”作為關(guān)鍵切入點(diǎn)，以求獲得快速回報(bào)，從而有利于未來(lái)整體系統(tǒng)建設(shè)的成功。具體原因如下：

　　一、目前國(guó)內(nèi)主要的電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)同質(zhì)性很高，同時(shí)國(guó)內(nèi)的整個(gè)通信消費(fèi)市場(chǎng)還處于高速增長(zhǎng)期，所以其實(shí)運(yùn)營(yíng)商并不缺乏客戶，而是缺乏真正有價(jià)值的大客戶。但是獲得和保有大客戶并不是單靠大客戶部門去聯(lián)系企業(yè)用戶就可以解決的，我認(rèn)為關(guān)鍵在于發(fā)掘和培養(yǎng)大客戶。

　　二、由于電信運(yùn)營(yíng)商主要的銷售功能是由電信ERP系統(tǒng)中的一個(gè)重要部分—BOSS(Business Operation Support System業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)支撐系統(tǒng))來(lái)完成的，主要的數(shù)據(jù)入口也在BOSS，因此可見(jiàn)，在傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)中最重要的銷售模塊并不是電信CRM的重點(diǎn)。同時(shí)，鑒于電信業(yè)特殊的服務(wù)性行業(yè)特性，我們認(rèn)為電信CRM的真正重點(diǎn)應(yīng)該在于服務(wù)模塊，包括服務(wù)工單管理、服務(wù)活動(dòng)管理、知識(shí)庫(kù)應(yīng)用及Call Center的應(yīng)用等。鑒于國(guó)內(nèi)電信營(yíng)運(yùn)商的BOSS系統(tǒng)建設(shè)早于CRM/ERP，并且現(xiàn)在已經(jīng)完善到了一定程度，運(yùn)營(yíng)型CRM的許多功能在BOSS系統(tǒng)中都可以實(shí)現(xiàn)，所以從保護(hù)運(yùn)營(yíng)商前期投資的角度來(lái)看，也沒(méi)有必要大量建設(shè)與BOSS系統(tǒng)有一定業(yè)務(wù)功能重疊的運(yùn)營(yíng)型CRM系統(tǒng)，電信CRM的主要業(yè)務(wù)功能是對(duì)服務(wù)的管理，所以運(yùn)營(yíng)型CRM只是起輔助作用。

　　從電信CRM涉及的應(yīng)用部門來(lái)看，主要是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理部門、服務(wù)部門和大客戶部門。

　　一、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理部門主要使用分析型CRM，從BOSS系統(tǒng)中取得業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)并分析挖掘后從中得到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù)。此外，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理部門也會(huì)使用運(yùn)營(yíng)型CRM中的市場(chǎng)營(yíng)銷模塊。

　　二、服務(wù)部門主要使用運(yùn)營(yíng)型 CRM的服務(wù)模塊用于對(duì)服務(wù)活動(dòng)的管理，同時(shí)使用溝通型CRM系統(tǒng)作為工具，如Call Center。

　　三、大客戶部門是使用CRM系統(tǒng)的主要部門。大客戶的客戶經(jīng)理通過(guò)使用分析型CRM甄別和管理大客戶，使用運(yùn)營(yíng)型CRM的銷售模塊直接處理大客戶的銷售。

　　同時(shí)需要強(qiáng)調(diào)的是，在目前的大客戶部門CRM系統(tǒng)實(shí)施應(yīng)用中，很多企業(yè)的做法是使用兩套系統(tǒng)，銷售使用BOSS中的營(yíng)業(yè)部分，而客戶、商機(jī)、銷售活動(dòng)等數(shù)據(jù)的管理使用CRM系統(tǒng)。這種做法有不少弊端，如增加業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、造成系統(tǒng)流程迂回復(fù)雜等，所以在大客戶部門，我們建議運(yùn)營(yíng)型CRM的應(yīng)用必須要將以上兩部分功能進(jìn)行集成。

三種成效

　　CRM可以為中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)帶來(lái)的成效有三個(gè)方面：

一、信息整合

　　中國(guó)電信企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)，首先解決的問(wèn)題是信息整合問(wèn)題，將分散在電信企業(yè)內(nèi)部、外部的各種數(shù)據(jù)源進(jìn)行抽取、清理并集成到主題導(dǎo)向的中央數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)（建立惟一的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或建立多個(gè)面向應(yīng)用的數(shù)據(jù)集市）。

二、信息共享

　　信息共享是CRM系統(tǒng)的一大特點(diǎn)，將各個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，為企業(yè)建立一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺(tái)，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正意義上的信息共享，使業(yè)務(wù)人員方便地了解客戶情況及背景資料，利用先進(jìn)的分析處理工具，了解市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，將大客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)管理工作系統(tǒng)化、專業(yè)化和策略化，對(duì)客戶的特定要求提供個(gè)性化的、優(yōu)質(zhì)的售前、售中及售后服務(wù)。

三、信息挖掘

　　建立中央數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，并運(yùn)用各種先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)分析工具對(duì)大量寶貴的客戶信息進(jìn)行靈活的、動(dòng)態(tài)的、多角度的、多層次的統(tǒng)計(jì)和分析，挖掘出對(duì)企業(yè)管理決策者有用的信息，為管理者決策提供有力的支持，不僅是國(guó)外電信企業(yè)和其他企業(yè)已經(jīng)廣泛采用的決策支持手段，也是今后我國(guó)電信企業(yè)走向科學(xué)化管理、創(chuàng)造長(zhǎng)期利潤(rùn)、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一條捷徑。

　　綜上所述，我們有理由相信CRM系統(tǒng)的實(shí)施將能為中國(guó)電信企業(yè)的發(fā)展提供更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和客戶價(jià)值。從某種意義上說(shuō)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商所面臨的和亟待解決的問(wèn)題，正是可以通過(guò)CRM來(lái)解決的問(wèn)題，CRM將促使國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商由粗放式經(jīng)營(yíng)模式向集約化經(jīng)營(yíng)模式的積極轉(zhuǎn)變。

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