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客戶關(guān)系管理：保險企業(yè)提升核心競爭力的利器

楊永寧 鐘毅恒 2003/04/11

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理 核心競爭力 客戶占有 客戶滿意度

　　客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM），是現(xiàn)代管理科學與先進信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)樹立"以客戶為中心"的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運營效率和利潤收益的工作實踐；也是企業(yè)為最終實現(xiàn)電子化、運營目標所創(chuàng)造和使用的軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。自1997年開始，全球的CRM市場一直處于爆炸性的快速增長之中。CRM讓保險公司將現(xiàn)有的客戶進行分類，不但準確地知道他們的名字，還要了解他們的年齡、結(jié)構(gòu)組成以及穩(wěn)定程度等信息，清晰地了解每位客戶的需求和購買歷史，讓他們更好地了解他們的客戶并為之服務(wù)。這個過程看起來比較復雜，但CRM數(shù)據(jù)挖掘中的"價值分析"、"輪廓分析"以及"RFM分析"卻可以完善地解決這些問題。

一、核心競爭力：保險企業(yè)CRM建設(shè)的出發(fā)點

　　所謂核心競爭力（Core-competence），是企業(yè)在長期內(nèi)形成的、蘊涵于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的、企業(yè)獨具的、支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來競爭優(yōu)勢，并使企業(yè)長時間內(nèi)在競爭環(huán)境中能取得主動的核心能力。進一步講,核心競爭力是能夠顯著實現(xiàn)顧客價值需求,領(lǐng)先與競爭對手,不易被競爭對手所模仿的能力,它不僅僅表現(xiàn)為企業(yè)擁有的關(guān)鍵技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)備或者企業(yè)的特有運行機制，更為重要的是體現(xiàn)為企業(yè)擁有的某些不易被復制的獨占的資源或優(yōu)勢。企業(yè)核心競爭力是處在核心地位的、影響全局的競爭力，是一般競爭力如產(chǎn)品競爭力、營銷競爭力、研發(fā)競爭力、財務(wù)競爭力等的統(tǒng)領(lǐng)。從企業(yè)核心競爭力不同表現(xiàn)形式角度可將企業(yè)核心競爭力分為三類：核心產(chǎn)品、核心技術(shù)和核心能力。它們之間關(guān)系密切，產(chǎn)品來自技術(shù)，技術(shù)來自能力--為了提高核心競爭力，一些公司最大限度擴展其核心產(chǎn)品在世界市場上的份額，為各種客戶生產(chǎn)核心產(chǎn)品，使公司獲得加強核心競爭力和擴展步伐需要的收益。隨著經(jīng)濟全球化進程的加快和以Internet技術(shù)為主導的信息技術(shù)的飛速發(fā)展，在更加復雜、激烈的競爭環(huán)境中，企業(yè)如何培育和提高企業(yè)的核心競爭力，將成為企業(yè)發(fā)展的最關(guān)鍵問題。

　　保險企業(yè)競爭優(yōu)勢源自哪里？保險企業(yè)持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢又是什么？保險企業(yè)核心競爭力如何培育？這一系列的問題一直是困擾我國民族保險業(yè)發(fā)展的難題。

　　CRM理論與應(yīng)用系統(tǒng)在保險企業(yè)中的實施，將最直接地體現(xiàn)在保險企業(yè)核心競爭力的建設(shè)方面，這是因為CRM的IT管理系統(tǒng)在保險企業(yè)的內(nèi)部資源整合和外部資源的整合中，不僅改變了保險企業(yè)的管理和運營模式，也直接地影響到了保險企業(yè)競爭能力。首先，我國保險市場發(fā)育的過程，由傳統(tǒng)的人保模式發(fā)展到今天的眾多保險公司相互爭奪市場的局面，競爭日益激烈，擁有眾多的賣者；加入WTO后，面對外資保險公司的進入，這種爭奪將更加激烈；保險產(chǎn)品的開發(fā)更加艱難，保險產(chǎn)品的品種更加多樣化，但各家保險公司的產(chǎn)品在很大程度上出現(xiàn)同質(zhì)性；相對的是，投保人個性化需求的日益膨脹，這些都導致了保險企業(yè)的營銷模式從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)移。其次，CRM的出現(xiàn)還表明了保險企業(yè)管理的視角從"內(nèi)視型"向"外視型"的轉(zhuǎn)換。Internet 的發(fā)展和經(jīng)濟全球化、國際化的趨勢下，保險企業(yè)僅依靠"內(nèi)視型"的管理模式已難以適應(yīng)激烈的競爭，因此必須轉(zhuǎn)換自己的視角"外向型"地整合自己的資源。換句話說，保險企業(yè)核心競爭力，將是CRM方案和系統(tǒng)建設(shè)的出發(fā)點，將使保險企業(yè)擁有比其競爭對手更強的長期性優(yōu)化配置資源能力，確保保險企業(yè)可持續(xù)性生存和發(fā)展。

二、CRM如何提升保險企業(yè)的核心競爭力

　　客戶關(guān)系管理（CRM）將不僅幫助保險企業(yè)在管理客戶關(guān)系方面表現(xiàn)更佳，而且將幫助保險企業(yè)更快更好的提升核心競爭力。因為在新經(jīng)濟時代，市場占有率的大小已經(jīng)不能有效的說明企業(yè)經(jīng)營狀況，以往代表保險企業(yè)競爭優(yōu)勢的企業(yè)規(guī)模、固定資本、銷售渠道和人員隊伍已不再是保險企業(yè)在競爭中處于領(lǐng)先地位的決定因素。加入WTO后，新的競爭對手和新的機遇將會不斷涌現(xiàn)，保險企業(yè)需要進行結(jié)構(gòu)調(diào)整以適應(yīng)變化需求。依賴于客戶生存的保險企業(yè)必須學會如何區(qū)分和對待具有不同價值的客戶，并借助相關(guān)系統(tǒng)滿足客戶的需求，維系與客戶的關(guān)系和溝通。經(jīng)濟全球化和電子商務(wù)的發(fā)展廣泛而深入地改變著所有保險企業(yè)業(yè)務(wù)運作和管理方式，這使得保險企業(yè)核心競爭力的某些構(gòu)成要素在形式和內(nèi)容上發(fā)生了變化。由于保險企業(yè)競爭的基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢的本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了變化，信息時代使地理和環(huán)境不再具有以往決定性的意義，規(guī)模和權(quán)力也不再能確保市場份額--技術(shù)發(fā)展和全球化趨勢減弱或消除了許多過去曾妨礙經(jīng)濟增長的障礙。保險企業(yè)在市場中獲勝所需的要素組合，例如產(chǎn)品、人力、資本、信息等都可以很快被競爭對手復制--所以，核心競爭力成為保險企業(yè)競爭制勝的唯一特有優(yōu)勢，而其中保險企業(yè)全面掌握的客戶信息、對客戶需求的了解以及良好的客戶關(guān)系本身，在核心競爭力體系中的地位就更加突出。CRM如何充當提升保險企業(yè)核心競爭力的利器呢？

　　首先，保險企業(yè)通過CRM系統(tǒng)實施建立客戶資源庫，形成的統(tǒng)一的客戶溝通渠道和全面的客戶服務(wù)能力，將成為保險企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。保險企業(yè)細心了解客戶的需求、專注于建立長期的客戶關(guān)系，并通過在企業(yè)內(nèi)實施"以客戶為中心"戰(zhàn)略來強化這一關(guān)系，強調(diào)對客戶多通路多領(lǐng)域的接觸與溝通，維系與客戶的良好關(guān)系，為客戶提供全方位個性化的產(chǎn)品服務(wù)和客戶關(guān)懷，這種種基于客戶關(guān)系和客戶服務(wù)的核心競爭力因素，都將在市場和績效中得到充分的體現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促使客戶回頭購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，保險企業(yè)整個業(yè)務(wù)也將從每位客戶未來的購買中獲益。

　　其次，CRM系統(tǒng)將為保險企業(yè)創(chuàng)造出先進的客戶智能和決策支持能力，這為提升保險企業(yè)核心競爭力中的戰(zhàn)略決策能力和總體的規(guī)劃都將起到重要的保障和促進作用。CRM能夠使保險企業(yè)跨越系統(tǒng)功能和不同的業(yè)務(wù)范圍，把營銷、銷售、服務(wù)活動的執(zhí)行、評估、調(diào)整等與相關(guān)的客戶滿意度、忠誠度等密切聯(lián)系起來，提高了保險企業(yè)整體的營銷、銷售和服務(wù)活動的有效性；同時對客戶信息和數(shù)據(jù)進行有效的分析，為保險企業(yè)商業(yè)決策提供分析和支持，這將從根本上總體保障保險企業(yè)投入足夠而適當?shù)馁Y源建設(shè)其核心競爭力。

　　再次，CRM系統(tǒng)還將保證保險企業(yè)核心競爭力的持續(xù)性提高。因為CRM在功能方面實現(xiàn)了銷售、營銷、服務(wù)、電子商務(wù)和呼叫中心等應(yīng)用的集成，其目標是持續(xù)提高保險企業(yè)的運營和管理的先進化、自動化水平。這些能力對于企業(yè)核心競爭力中的相關(guān)構(gòu)成要素將起到了持續(xù)的推動和促進作用。

　　最后，CRM將創(chuàng)建保險企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的管理應(yīng)用框架，使保險企業(yè)完全適應(yīng)在電子商務(wù)時代的生存和發(fā)展。CRM將推動企業(yè)在Internet環(huán)境下的高速發(fā)展--企業(yè)只有通過全面的改革、通過實施和應(yīng)用CRM，才能具備在Internet環(huán)境下適應(yīng)變化、不斷創(chuàng)新、不斷超越的能力，這也是Internet和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟賦予企業(yè)核心競爭力的新的涵義。統(tǒng)自身具有能動的持續(xù)進步的能力，將保證企業(yè)不斷根據(jù)其資源狀況和市場競爭情況，調(diào)整競爭戰(zhàn)略、突出產(chǎn)品或技術(shù)優(yōu)勢，在擁有良好而穩(wěn)定的長期客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上獲得。

三、CRM環(huán)境下保險企業(yè)核心競爭力發(fā)揮的功能和作用

　　在CRM環(huán)境下，保險企業(yè)的核心競爭力的基本功能將體現(xiàn)在三個方面：客戶價值評價、創(chuàng)新思維和多元的延展性

1、客戶價值的評價
　　CRM體系下，保險企業(yè)富有戰(zhàn)略價值的核心競爭力，能夠在客戶愿意支付的價格為其提供及時的保險產(chǎn)品和服務(wù)，同時也能夠充分評價客戶，識別能夠為保險企業(yè)帶來長遠利益的重要客戶，并且對于重要客戶的長期性根本利益予以高度的重視，確定忠誠客戶群。通過對客戶價值的分析，還可以發(fā)現(xiàn)客戶需求的變化，發(fā)現(xiàn)市場機會，并根據(jù)不同客戶的偏好特點和重要性程度決定營銷方案的實施，一方面使得客戶享受到高度的尊重和滿足，另一方面使得企業(yè)立足于忠誠客戶群，尋求更大的利潤。

2、創(chuàng)新思維
　　CRM體系下的企業(yè)的核心競爭力將更為企業(yè)獨自擁有，成為企業(yè)在發(fā)展過程中長期培育和積淀而成的，蘊育于企業(yè)文化，深深融合于企業(yè)內(nèi)質(zhì)之中，是難以被其他企業(yè)所模仿和替代的能力。CRM的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)的營銷理念發(fā)生了深刻的變化，＂客戶占有率＂成為保險企業(yè)追求的目的，這種新的營銷理念需要保險企業(yè)實現(xiàn)資源的重新整合和企業(yè)流程的再造,這些都促使保險企業(yè)擺脫固有的模式，大膽創(chuàng)新。此外，CRM還將提高保險企業(yè)資源占有獨創(chuàng)性的持久程度，傳統(tǒng)的營銷體制過分依賴于個人，事實上在很多情況下是個人在掌握著公司的資源――客戶，通過CRM可以將企業(yè)資源固化于企業(yè)組織中，降低了人員流動對企業(yè)資源的影響，也使客戶資源更加穩(wěn)定和持久。

3、多元的延展性
　　擁有強大的核心競爭力，意味著企業(yè)在參與依賴核心競爭力的相關(guān)產(chǎn)品市場上擁有了選擇權(quán)。CRM環(huán)境下的企業(yè)核心競爭力是一種基礎(chǔ)性能力，是一個堅實的"平臺"，是企業(yè)其他各種能力的統(tǒng)領(lǐng)，可以支持企業(yè)向更有生命力的新事業(yè)領(lǐng)域延伸和擴展。企業(yè)核心競爭力的多元延展性保證了企業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略的成功。如果缺乏延伸和擴展功能，企業(yè)就不能獲取領(lǐng)先地位，失去的不僅僅是一種產(chǎn)品的市場，而是一系列的行業(yè)市場和商機。

參考書目：

[1]（英）索爾，《如何提升公司核心競爭力》，企業(yè)管理出版社，2000
[2]王廣宇,《客戶關(guān)系管理（CRM）：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的企業(yè)管理理論和應(yīng)用解決方案》，經(jīng)濟管理出版社，2001
[3]林曉源，《淺談客戶關(guān)系管理（CRM）》，中山大學學報論叢，2001年04期
[4]田同生，《CRM-企業(yè)競爭優(yōu)勢的助推器》，www.ctiform.com,2001-02-26
[5]李潔、劉博，《史話保險業(yè)CRM》，軟件世界

作者單位：西南財經(jīng)大學研究生部
作者： 楊永寧 鐘毅恒
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作者供稿 CTI論壇編輯


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