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徐曦：談國內(nèi)CRM供應(yīng)商的核心競爭力

徐曦 2002/11/13

　　企業(yè)成功實施CRM，能夠成為企業(yè)的核心競爭力，那么什么是國內(nèi)CRM供應(yīng)商的核心競爭力呢？

　　核心競爭力的定義是指當(dāng)你和其它企業(yè)競爭時，其實是內(nèi)部多項活動在做競爭，而不是一個抽象的企業(yè)在競爭，而這些多項活動，只有凝結(jié)成為不依賴于某個人（比如企業(yè)家），不容易被對手復(fù)制的一整套知識、技能與經(jīng)驗，企業(yè)才真正擁有了長期持續(xù)增長的“核武器”，即持續(xù)競爭優(yōu)勢。

　　觀察國內(nèi)CRM供應(yīng)商現(xiàn)狀的時候，從繁榮中我們看到了許多誤區(qū)：

　　誤區(qū)之一，將銷售和咨詢?nèi)藛T的能力等同于核心競爭力

　　只能說是一種比較競爭優(yōu)勢，在某一階段或某一項目上依靠銷售和顧問的經(jīng)驗?zāi)軌蛉〉靡欢ǖ膬?yōu)勢，短期內(nèi)有利于人員同時有利于公司，但隨著市場的發(fā)展，必然加劇行業(yè)中人員的不斷流動，這種優(yōu)勢必將逐漸的喪失。國內(nèi)國外企業(yè)中，這種案例比比皆是。今天的合作伙伴、員工，明天就會成為競爭對手。不妨借鑒一下國內(nèi)的ERP市場，93-96年的市場啟蒙階段，F(xiàn)OURTHSHIFT和SSA聚積了當(dāng)時國內(nèi)最好的銷售和咨詢顧問，是當(dāng)時市場上最主要的ERP產(chǎn)品。而現(xiàn)在原有的ERP產(chǎn)品因為各自的問題逐漸退出了ERP的主流產(chǎn)品線，而如今SAP和ORACLE等的核心人物卻大都從FOURTHSHIFT和SSA出來。

　　誤區(qū)之二，將資源優(yōu)勢等同于核心競爭力

　　擁有其他產(chǎn)品線（ERP、財務(wù)等）的大量客戶，或是在某個行業(yè)中有一定的知名度和客戶基礎(chǔ)的供應(yīng)商。這一些并不能夠真正代表供應(yīng)商能夠在CRM這一領(lǐng)域有所作為，也許會在與原有其它系統(tǒng)的集成或?qū)Ρ拘袠I(yè)用戶關(guān)系的把握上有一定的優(yōu)勢，其他方面還需做更進(jìn)一步的挖掘。

　　誤區(qū)之三：將比較競爭優(yōu)勢當(dāng)成核心競爭力

　　不懂得比較競爭優(yōu)勢與持續(xù)競爭優(yōu)勢（核心競爭力）的區(qū)別，例如一個服用興奮劑的冠軍要保持他的領(lǐng)先優(yōu)勢，就會不斷以身體為代價來換取這種領(lǐng)先優(yōu)勢。在CRM市場中為了短期利益，供應(yīng)商也經(jīng)常會嘗試種種“興奮劑”，例如價格戰(zhàn)，以低價格作為打擊競爭對手的利器，如果僅以此作為某一項目在特定條件下的法寶，倒無傷大雅，以此掘得第一桶金后，不斷加以彌補(bǔ)在其他方面與競爭對手真正的差距。否則易造成一種依賴性，形成惡性循環(huán)，最終退出主流市場。 這里非常重要的不同在于，比較競爭優(yōu)勢是一種基于CRM產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，是一種外在的能力，而核心競爭力是一種內(nèi)在的能力，是基于“組織”的運(yùn)作能力，因此凡是基于資源獲得的優(yōu)勢，凡是基于權(quán)力獲得的關(guān)系或整合，都不能作為供應(yīng)商的核心競爭能力。

　　這里指出是比較競爭力但不是核心競爭力的因素包括：價格、員工能力、軟件功能（表面的功能易于模仿），“核心技術(shù)”（在快速變化的時代基本上靠不住）等等。

　　銷售過程本身是一門藝術(shù)，CRM絕對不同于ERP，不同行業(yè)或同一行業(yè)不同規(guī)模的企業(yè)，對具體的CRM系統(tǒng)的功能要求差別極大，沒有放之四海而皆準(zhǔn)的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。在這樣一個市場面前，就給了供應(yīng)商更多的發(fā)揮空間，如何更好的細(xì)分市場，推出競爭力的產(chǎn)品，找準(zhǔn)各自發(fā)展的方向。

　　那么什么是CRM供應(yīng)商的核心競爭力？什么是不容易被對手復(fù)制的一整套知識、技能與經(jīng)驗?zāi)兀炕趯鴥?nèi)CRM市場的分析，這些核心競爭力包括:

　　行業(yè)的需求及成功實施經(jīng)驗

　　由于CRM市場極大，在市場的起步階段主攻幾個行業(yè)，在這些行業(yè)中通過項目實施經(jīng)驗的積累，逐步熟悉行業(yè)需求，或者精通行業(yè)的運(yùn)作，把這些需求結(jié)合到CRM中去，不斷完善CRM的行業(yè)版本或系統(tǒng)版本。最終CRM系統(tǒng)供應(yīng)商甚至可以脫離于某個具體產(chǎn)品，作解決方案銷售，此乃供應(yīng)商之核心競爭力。如目前國內(nèi)CRM市場的金融、房地產(chǎn)、電信、醫(yī)藥、制造等行業(yè)，都為供應(yīng)商這一競爭力的形成提供了廣闊的嘗試空間，目前創(chuàng)智(POWERCRM)在華南的房地產(chǎn)行業(yè)形成的競爭力具有代表性，其它更廣闊的行業(yè)空間還有待更多的供應(yīng)商去填補(bǔ)。

　　品牌優(yōu)勢及成功案例

　　在CRM市場發(fā)展的初期，獲得更多的客戶群，形成品牌優(yōu)勢及獲得更多的市場份額。由于客戶群較大，需要將各行業(yè)的統(tǒng)一需求提煉到標(biāo)準(zhǔn)版當(dāng)中，這樣要求標(biāo)準(zhǔn)版的產(chǎn)品功能更強(qiáng)大，版本升級更及時，由于CRM產(chǎn)品線還會包括數(shù)據(jù)挖掘和相關(guān)的CTI的產(chǎn)品，也要求產(chǎn)品線更寬，更能符合各行業(yè)客戶的統(tǒng)一需求。

　　這樣在CRM市場逐步啟動之后，在更多的行業(yè)客戶（已有成功客戶的行業(yè)）及其它行業(yè)的客戶發(fā)展中比之其它競爭對手具有CRM品牌及成功案例等的綜合競爭優(yōu)勢。

　　靈活的客戶化工具

　　衡量CRM產(chǎn)品解決方案強(qiáng)弱與否，就是要看這個產(chǎn)品是否能夠?qū)⒖蛻綮`活的組織管理方式和考核體系映射到系統(tǒng)中去。這樣為了最大程度的體現(xiàn)用戶不同的管理意圖，在軟件體系設(shè)置和模塊搭建上必須靈活多樣。如國外的SIEBEL、SAP、ORACLE的產(chǎn)品，就因為這一點(diǎn)而成為真正的管理軟件。甚至其它國外針對中小企業(yè)的如Saleslogix等都具備較靈活易用的客戶化工具及平臺。目前在國內(nèi)市場上銷售的CRM產(chǎn)品，綜合來看絕大多數(shù)功能雷同，如客戶管理、銷售管理等等，真正具備一定特色的產(chǎn)品不多，這些表現(xiàn)出來的功能并不是供應(yīng)商核心的東西，這些功能的實現(xiàn)可模仿性極強(qiáng)，如界面、字段、功能模塊等等，這樣發(fā)展的結(jié)果就是許多產(chǎn)品越來越缺少特色。從目前來看，本土的供應(yīng)商要做出靈活的客戶化工具從技術(shù)上或從整個系統(tǒng)的底層搭建上還有一定的難度，需要加以時日來不斷的完善。

　　把SFA作深到一門精

　　看過金庸的天龍八部的讀者，都知道即使是精通最基本的少林羅漢拳的少林老和尚也會是比肩喬峰的武林中一流高手。CRM起源于SFA（Sales Force Automation，銷售能力自動化），目前市場上對CRM的需求，絕大多數(shù)都是基于SFA的功能或功能擴(kuò)展，把目前SFA的功能做進(jìn)一步的深入,如增加產(chǎn)品配置管理、定價引擎、傭金管理等等一般SFA（客戶管理、機(jī)會管理）不具備的功能，再增加與office等系統(tǒng)的集成等，真正滿足廣大國內(nèi)企業(yè)特別是中小型企業(yè)的普遍需求。

　　貌美的姑娘如何從眾多的追求者當(dāng)中尋得自己的意中之人，結(jié)百年之好合，不是僅僅依據(jù)其目前的外表、財富、地位等表面化的能夠通過感官感觸到的東西，更多的是其區(qū)別于其他追求者的內(nèi)在本質(zhì)。

　　企業(yè)的CRM選型也一樣如此。

ChinaByte e企業(yè)(e.chinabyte.com)

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