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客戶(hù)價(jià)值金字塔 CRM皇冠上的明珠

薛峰 2002/11/11

　　在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)逐步由過(guò)去的生產(chǎn)等環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)和客戶(hù)。目前，CRM（Customer Relationship Management）客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)正在成為企業(yè)管理軟件市場(chǎng)上的新亮點(diǎn)。我們都知道客戶(hù)資源是企業(yè)最重要的核心資源。客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的核心就是客戶(hù)價(jià)值管理。它將客戶(hù)價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值及模型價(jià)值。通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、增加收入、擴(kuò)展市場(chǎng)，從而全面提升企業(yè)的贏利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　從抽象和通用的意義上講，多數(shù)企業(yè)的客戶(hù)價(jià)值分布是適合“二八法則”的，即20%的客戶(hù)創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)。但對(duì)每個(gè)企業(yè)而言，要洞察“究竟哪些客戶(hù)才是最有價(jià)值的客戶(hù)？”“這些客戶(hù)在哪些方面的價(jià)值最大？”“他們有什么共同的特征？”卻不是一件很容易的事。目前，多數(shù)企業(yè)的管理方式還停留在根據(jù)某一項(xiàng)或兩項(xiàng)單一指標(biāo)（如銷(xiāo)售額或利潤(rùn)）來(lái)作的客戶(hù)排行，無(wú)法進(jìn)行多方位的綜合的客戶(hù)價(jià)值分析、管理。而要實(shí)現(xiàn)“以客戶(hù)為中心”的CRM理念，就必須建立一套全面的客戶(hù)價(jià)值評(píng)估管理系統(tǒng)，并利用系統(tǒng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析、挖掘功能，快速地進(jìn)行客戶(hù)群價(jià)值細(xì)分管理，建立起客戶(hù)價(jià)值金字塔。

　　客戶(hù)價(jià)值金字塔可以說(shuō)是CRM皇冠上的明珠，是CRM最核心功能。它通過(guò)設(shè)定全方位、多角度的客戶(hù)價(jià)值指標(biāo)，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的客戶(hù)進(jìn)行可量化的價(jià)值評(píng)估，并將評(píng)估結(jié)果展現(xiàn)為可視化的“金字塔”型分層客戶(hù)價(jià)值圖。這種以客戶(hù)價(jià)值為基礎(chǔ)進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分的方式，可最大限度地體現(xiàn)出CRM的核心理念，將客戶(hù)，而非產(chǎn)品放在企業(yè)運(yùn)營(yíng)和決策分析的中心位置。利用這種直觀的客戶(hù)價(jià)值展現(xiàn)，企業(yè)管理者可以有效地將精力集中在最有價(jià)值或最有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?hù)上，及時(shí)發(fā)現(xiàn)價(jià)值下降的客戶(hù)，有效地提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。TurboCRM的客戶(hù)價(jià)值金字塔功能正是按照這種思想，將領(lǐng)先的數(shù)據(jù)分析挖掘技術(shù)與CRM的先進(jìn)管理理念完美地結(jié)合起來(lái)，形成客戶(hù)價(jià)值的可視化展現(xiàn)。

　　客戶(hù)價(jià)值金字塔的應(yīng)用是根據(jù)價(jià)值指標(biāo)和指標(biāo)權(quán)重為每個(gè)客戶(hù)計(jì)算出綜合價(jià)值狀況，然后按照價(jià)值等級(jí)將客戶(hù)劃分為價(jià)值金字塔的不同區(qū)段，并進(jìn)行可視化展現(xiàn)，從而形成量化的客戶(hù)價(jià)值體系。企業(yè)可以選擇不同的價(jià)值指標(biāo)定義多個(gè)價(jià)值金字塔模型，例如利潤(rùn)價(jià)值金字塔、模版價(jià)值金字塔、潛在價(jià)值金字塔等，從不同的視角評(píng)估自己的客戶(hù)群和每一個(gè)客戶(hù)，明晰客戶(hù)的價(jià)值取向、價(jià)值分布及不同價(jià)值區(qū)間的客戶(hù)構(gòu)成特征等。下面以TurboCRM客戶(hù)關(guān)系專(zhuān)家系統(tǒng)為例，具體介紹一下如何應(yīng)用客戶(hù)價(jià)值金字塔進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值評(píng)估、分析和管理。

　　1. 建立客戶(hù)價(jià)值金字塔模型

　　在TurboCRM系統(tǒng)中內(nèi)置了大量的客戶(hù)價(jià)值指標(biāo)，利用TurboCRM系統(tǒng)可以方便、靈活地建立客戶(hù)價(jià)值金字塔模型，企業(yè)常用的價(jià)值指標(biāo)主要是以下幾類(lèi)：

　　交易類(lèi)指標(biāo)：主要有交易次數(shù)、交易額/利潤(rùn)、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金額、退貨次數(shù)、已交易時(shí)間、平均交易周期、銷(xiāo)售預(yù)期金額等。

　　財(cái)務(wù)類(lèi)指標(biāo)：主要有最大單筆收款額、平均收款額，平均收款周期，平均欠款額、平均欠款率等。

　　聯(lián)絡(luò)類(lèi)指標(biāo)：主要有相關(guān)任務(wù)數(shù)、相關(guān)進(jìn)程數(shù)、客戶(hù)表?yè)P(yáng)次數(shù)/比例、投訴次數(shù)/比例、建議次數(shù)/比例等。

　　特征類(lèi)指標(biāo)：主要是客戶(hù)自身的一些特征，比如企業(yè)規(guī)模、注冊(cè)資金、區(qū)域、行業(yè)、年銷(xiāo)售額、是否為上市公司等；如果是個(gè)人客戶(hù)其特征屬性可以設(shè)為年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、月收入、喜好顏色、是否有車(chē)、有無(wú)子女等。

　　根據(jù)設(shè)定的價(jià)值指標(biāo)及權(quán)重，我們可以設(shè)置客戶(hù)價(jià)值等級(jí)的區(qū)段。如設(shè)置為四個(gè)區(qū)間：VIP客戶(hù)（價(jià)值得分大于80分）、重要客戶(hù)（價(jià)值得分大于60分）、普通客戶(hù)（價(jià)值得分大于40分）、小客戶(hù)（價(jià)值得分小于40分）等。

　　下表是一個(gè)模擬的客戶(hù)價(jià)值金字塔模型：


　　2．客戶(hù)價(jià)值金字塔結(jié)果可視化展現(xiàn)

　　根據(jù)客戶(hù)價(jià)值金字塔模型，我們可以進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值的可視化展現(xiàn)，即將已建立好的客戶(hù)價(jià)值金字塔模型應(yīng)用在TurboCRM系統(tǒng)中的所有或部分客戶(hù)數(shù)據(jù)中，進(jìn)行計(jì)算、分析，并將結(jié)果按照“金字塔”的方式展現(xiàn)。


　　3．價(jià)值區(qū)間的具體客戶(hù)構(gòu)成狀況

　　點(diǎn)擊“金字塔”上不同階層，即可掌握相應(yīng)價(jià)值區(qū)間的具體客戶(hù)構(gòu)成。如點(diǎn)擊塔尖部分，即可得到VIP客戶(hù)的構(gòu)成情況。

　　通過(guò)下表，我們可以清楚地了解哪些客戶(hù)是我們前20%的價(jià)值客戶(hù)，以便針對(duì)他們提供更具個(gè)性化的關(guān)懷和服務(wù)。


　　4．客戶(hù)價(jià)值分布狀況分析

　　運(yùn)營(yíng)TurboCRM的客戶(hù)價(jià)值分布狀況分析，企業(yè)就可得到各種價(jià)值區(qū)間客戶(hù)的價(jià)值分布狀況。如下表的VIP客戶(hù)價(jià)值分布狀況：


從中我們可以清楚分析出我們VIP客戶(hù)的各種價(jià)值分布情況。如累計(jì)利潤(rùn)分布情況（最大、最小、平均）、客戶(hù)規(guī)模分布情況（最大、最小、平均）、平均欠款分布情況（最大、最小、平均）。

　　5．價(jià)值區(qū)間的客戶(hù)構(gòu)成特征分析

　　TurboCRM 客戶(hù)價(jià)值金字塔支持對(duì)分析結(jié)果中呈現(xiàn)的某個(gè)價(jià)值區(qū)間的客戶(hù)群進(jìn)行共性特征的抽象和提煉，幫助企業(yè)決策人發(fā)現(xiàn)重要客戶(hù)之間的共性，有助于尋找和挖掘最有價(jià)值的客戶(hù)。這一功能可以將零散的數(shù)據(jù)（data）轉(zhuǎn)化為知識(shí)（knowledge），迅速地為企業(yè)決策人提供有效幫助。

　　在本例中，我們可以進(jìn)一步分析出VIP客戶(hù)的構(gòu)成特征：


　　前面的具體示例闡明了從客戶(hù)價(jià)值金字塔模型建立、模型的可視化展現(xiàn)到價(jià)值客戶(hù)構(gòu)成情況、客戶(hù)價(jià)值分布狀況分析以及價(jià)值區(qū)間的客戶(hù)構(gòu)成特征分析的全過(guò)程。不難看出，利用TurboCRM客戶(hù)關(guān)系管理專(zhuān)家系統(tǒng)提供的客戶(hù)價(jià)值金字塔，我們可以綜合利用企業(yè)內(nèi)部的信息資源和知識(shí)積累，有效地評(píng)估客戶(hù)全方位、多角度的價(jià)值指標(biāo)，并將分析結(jié)果以量化、可視化的方式展現(xiàn)和保留，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同價(jià)值等級(jí)的客戶(hù)區(qū)別對(duì)待，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)策略，以達(dá)到改進(jìn)管理水平，全面提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最終目標(biāo)。

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