關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之九大真理
Bart Foreman 2002/11/11
本文經(jīng)大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織授權(quán)而編譯轉(zhuǎn)載
在我們開(kāi)始之前,必須明白這樣一件事:為了達(dá)到真理,我們首先得越過(guò)名份。有關(guān)如何形容我們行當(dāng)?shù)臓?zhēng)議還在繼續(xù),有些人要叫它忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo);還有一些人叫成直接營(yíng)銷(xiāo)、頻繁營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)或客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)。這些說(shuō)法全部正確,但又全部錯(cuò)誤。如今的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式看上去再不象五年前那么舒適了。靈活綜合的接觸點(diǎn)和渠道(包括虛擬的和實(shí)際的)正在重新定義營(yíng)銷(xiāo)流程。我們可以暢通無(wú)阻通過(guò)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和因特網(wǎng)相互聯(lián)系。所以速度不再是以時(shí)速來(lái)衡量,而是寬帶。
整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域在不斷改變。每個(gè)企業(yè)都需要有一個(gè)經(jīng)過(guò)精心構(gòu)建的形象定位來(lái)與客戶(hù)建立最好的互動(dòng)關(guān)系。每個(gè)企業(yè)在這一點(diǎn)上都不盡相同,沒(méi)有一套適用于所有狀況的方案。
讓我們逐條討論下面這些真理,看看他們?yōu)槭裁丛跔I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中如此重要。
真理1:客戶(hù)不再忠誠(chéng)
他們會(huì)因?yàn)橐喔兑槐闶慷与x,積極去尋找新的更好的商店。去商場(chǎng)的交通情況是越來(lái)越糟糕,而互聯(lián)網(wǎng)速卻越來(lái)越發(fā)達(dá)。這之間有些許的相關(guān)性嗎?在B2B的世界里,面對(duì)面的電話(huà)銷(xiāo)售正逐漸被電子郵件和在線(xiàn)訂購(gòu)所代替。一個(gè)友好的銷(xiāo)售人員,客戶(hù)化的服務(wù),這些都是傳統(tǒng)的客戶(hù)忠誠(chéng)因素。過(guò)去我們常常生活在一個(gè)客戶(hù)永不滿(mǎn)意的時(shí)代里,那影響客戶(hù)忠誠(chéng)的因素就是永不滿(mǎn)意的即時(shí)客戶(hù),F(xiàn)在,整個(gè)世界快速發(fā)展,這些從不滿(mǎn)意的客戶(hù)控制了銷(xiāo)售流程,按鼠標(biāo)的任何一瞬間都會(huì)令他們改變主意。
真理2:客戶(hù)不是真的想建立關(guān)系,而是企業(yè)需要這么做
客戶(hù)因一直以來(lái)飽受電話(huà)銷(xiāo)售員,垃圾信件,垃圾電郵的轟炸而指出不想要這種關(guān)系。但是,從企業(yè)管理的角度來(lái)看卻需要這些手段。這是一個(gè)邏輯性假設(shè)。因?yàn)楂@得新的客戶(hù)是很昂貴的,而且新客戶(hù)也非常脆弱而不穩(wěn)定。目前許多企業(yè)認(rèn)為一個(gè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目可以延長(zhǎng)客戶(hù)的生命期。只要企業(yè)管理層明白是什么在驅(qū)動(dòng)和激活這種關(guān)系—可信的產(chǎn)品和服務(wù),以及能超越客戶(hù)期望值的客戶(hù)服務(wù),那這個(gè)想法則完全正確。
然而,事實(shí)上許多企業(yè)僅僅希望與他們“最好的”客戶(hù)建立關(guān)系,這個(gè)想法是有弊端的,需要信奉一條重要的理念就是“每一個(gè)客戶(hù)都是有潛有價(jià)值”:
-- 最好的客戶(hù)會(huì)離開(kāi)你
-- 邊際客戶(hù)也會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品和服務(wù)
-- 普通消費(fèi)者也會(huì)成為你的目標(biāo)客戶(hù)
真理3:客戶(hù)需要信息
監(jiān)控信息量并在客戶(hù)面前維持形象的企業(yè)能獲得延長(zhǎng)客戶(hù)生命周期的機(jī)會(huì)。“控制信息” 往往是說(shuō)得比做的容易,掌握了信息就可獲得很多的有效的客戶(hù)接觸點(diǎn)。
企業(yè)需要擴(kuò)展他們的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)以便覆蓋客戶(hù)可能使用的任何一種溝通途徑。尋找正確的模式和確切的時(shí)間需要持續(xù)的嘗試。
真理4:客戶(hù)期待的是不僅僅因其惠顧而被感謝
當(dāng)?shù)谝还P生意或一筆重大的生意做成后,最簡(jiǎn)單的客戶(hù)跟進(jìn)方式就是發(fā)去一封“感謝信”。然而很多的企業(yè)卻都忽略了這個(gè)簡(jiǎn)單的步驟。合理的擴(kuò)展方法是設(shè)計(jì)一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)性活動(dòng)用以酬謝經(jīng);蓊櫟目蛻(hù)?苫谶@樣一種思想
-“錢(qián)花了還會(huì)再賺回來(lái)”。企業(yè)管理層認(rèn)為這種活動(dòng)所獎(jiǎng)勵(lì)的客戶(hù)多多少少也曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)其產(chǎn)品,在當(dāng)今劇烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境這是一種比較冒險(xiǎn)的想法。每個(gè)企業(yè)想盡辦法,用物質(zhì)和精神來(lái)酬謝客戶(hù)。比如說(shuō),旅行者喜歡時(shí)不時(shí)地旅行一下,但是更喜歡的是當(dāng)他們到達(dá)登記臺(tái)時(shí),他們已是旅店的白金會(huì)員。金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的一部分,但是同時(shí)也會(huì)伴隨一些精神上的獎(jiǎng)勵(lì)。
真理5:客戶(hù)控制銷(xiāo)售流程。
公司制定一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)位并打出廣告,顧客盲目購(gòu)買(mǎi)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。問(wèn)題回歸到客戶(hù)接觸點(diǎn)上,正如去一趟e-Bay或者上因特網(wǎng)搜索一下都很方便。以下是我個(gè)人的相關(guān)情況:最近我一直在找一個(gè)信件折疊機(jī)。首先我用因特網(wǎng)搜索,發(fā)現(xiàn)幾個(gè)機(jī)器的價(jià)位在$1,000以上。后來(lái)我一時(shí)興起,跑到了e-Bay,發(fā)現(xiàn)我找到的其中一個(gè)相同機(jī)器只賣(mài)
$475。在“過(guò)去的年代”,我想我只會(huì)在當(dāng)?shù)氐霓k公用品商店里找這個(gè)折疊機(jī)器或者是翻他們的貨物目錄。
為了找到一臺(tái)理想的折疊機(jī)器,我去我們經(jīng)理的辦公桌上找一個(gè)辦公用品零售商的貨物價(jià)位表,其中一臺(tái)Yale Martin 折疊機(jī)器售價(jià)是$1,249.99。這時(shí),我發(fā)現(xiàn)這個(gè)零售商和我們經(jīng)理很熟,并且寄給她一份個(gè)人化的“私人銷(xiāo)售”貨物目錄。頭版標(biāo)題是那種經(jīng)典型的行動(dòng)口號(hào):“趕快拉!現(xiàn)在你購(gòu)買(mǎi)SKU
245-308-478回形針,10包只要$1.15,別人買(mǎi)10包要$1.39,你省了$0.24!蓖瑫r(shí)我還發(fā)現(xiàn)他們寄給第三組市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部的合伙人臨時(shí)契約。幾乎每頁(yè)目錄都是個(gè)人化的,除了購(gòu)滿(mǎn)
$75“最有價(jià)值客戶(hù)”可以獲得“遞送契約”。
這種管理應(yīng)該參照真理4,除了把單個(gè)銷(xiāo)售項(xiàng)目個(gè)人化,還需要因?yàn)槠髽I(yè)的連續(xù)惠顧而制定一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)策略。如果他們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也推出一個(gè)類(lèi)似的價(jià)目表,其中那種回形針可以節(jié)約$0.25,那$0.24就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了。那輪到的可能就是$70了。這個(gè)零售商宣布,任何公司一次購(gòu)物滿(mǎn)$75,以后就有$5的回報(bào)。5元可比24分多得多了。
真理6:客戶(hù)生命周期價(jià)值并不有關(guān);相關(guān)的是企業(yè)對(duì)客戶(hù)的生命周期價(jià)值。
多年來(lái),主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家在宏觀前進(jìn)思想假定的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了計(jì)算客戶(hù)生命周期價(jià)值的公式。公式?jīng)]什么可爭(zhēng)議,但是他們靜止不變的假定卻不能反映當(dāng)今即時(shí)的多方位的市場(chǎng)環(huán)境。
現(xiàn)在市場(chǎng)的靈活性要求企業(yè)了解他們的客戶(hù),做好客戶(hù)統(tǒng)計(jì),熟悉他們的買(mǎi)賣(mài)情況。SKU級(jí)的相應(yīng)頻繁購(gòu)買(mǎi)方式不決定客戶(hù)的生命周期價(jià)值,因?yàn)樗麄兪窃诘馁?gòu)買(mǎi)生命周期中。當(dāng)企業(yè)把生命周期靈活性和客戶(hù)群體湊在一起,就獲得了一個(gè)有意義的營(yíng)銷(xiāo)方式機(jī)會(huì)。
如果企業(yè)能經(jīng)歷一場(chǎng)重大的可測(cè)量的變動(dòng),那結(jié)果可能不是客戶(hù)生命周期價(jià)值,而是企業(yè)生命周期價(jià)值。通過(guò)溝通和獎(jiǎng)勵(lì),企業(yè)能夠建立起能延長(zhǎng)其對(duì)客戶(hù)的生命周期價(jià)值的關(guān)系。
真理7:不要把營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系程序超復(fù)雜化。
因?yàn)榭蛻?hù)不知道它,他們不愿意因?yàn)椴煌南M(fèi)等級(jí)有不同的酬謝標(biāo)準(zhǔn)就要花更多的錢(qián)或買(mǎi)更多的東西。銷(xiāo)售合作人也不明白它,所以當(dāng)客戶(hù)有問(wèn)題問(wèn)他們的時(shí)候,他們就會(huì)覺(jué)得失敗。
航空公司卻在這些復(fù)雜的程序上獲得了成功,那是因?yàn)樗鼈兿喈?dāng)一致地保留了里程獎(jiǎng)賞,并且推廣合作伙伴關(guān)系及精神獎(jiǎng)賞。航空公司有適合它們自己的一些奢侈的獎(jiǎng)賞,而許多其他企業(yè)是不會(huì)有“保留空位”這類(lèi)的獎(jiǎng)勵(lì)體驗(yàn)的。
真理8:報(bào)告要簡(jiǎn)單而注重客戶(hù)。
企業(yè)管理層經(jīng)常陷入分析癱瘓狀態(tài),忽略報(bào)告的重點(diǎn)內(nèi)容,所以應(yīng)該為他們的程序建立清晰的可測(cè)量的報(bào)告衡量基數(shù)—如會(huì)員的數(shù)量,他們的活動(dòng),他們的銷(xiāo)售量占總銷(xiāo)售的百分比等等。分值報(bào)告對(duì)于了解客戶(hù)行為及客戶(hù)如何轉(zhuǎn)變他們的購(gòu)買(mǎi)方式非常重要。
真理9:經(jīng)常問(wèn)“如果是這樣呢?”(WHAT IF?)
嘗試你得到的每個(gè)機(jī)會(huì),而不僅僅把它當(dāng)作一個(gè)測(cè)試。Tom Peters說(shuō)過(guò):“永遠(yuǎn)保持精神旺盛!边@很簡(jiǎn)單。在一群既有客戶(hù)中,企業(yè)會(huì)瞄準(zhǔn)特定的一部分,測(cè)定某一定價(jià)是否會(huì)引起積極的響應(yīng),F(xiàn)在有很多的報(bào)告工作可以傳遞大量的信息,所以企業(yè)管理不應(yīng)該害怕去嘗試一些東西。如果嘗試成功了,那就拓展它,如果沒(méi)有成功,也損失不大,而且我們可以借鑒它,把它歸檔,為下一個(gè)想法做好準(zhǔn)備工作。
在2000年,Musicland市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)小組有過(guò)這樣一個(gè)想法。WHAT IF Replay 小組成員有機(jī)會(huì)把 Replay 成員資格當(dāng)作禮物送給他們同樣也熱愛(ài)娛樂(lè)的朋友們。這是個(gè)好主意嗎?讓我們來(lái)看一下。把位于頂層的1/10所有成員及部分在2/10-4/10成員作為目標(biāo)對(duì)象,寄給他們一封私人邀請(qǐng)函及訂購(gòu)單。大約4000人收到了信件,但是只有8個(gè)人回信。不必說(shuō)了,這個(gè)主意不會(huì)再出現(xiàn)在2001年項(xiàng)目名單中了。
綜合以上的九條真理,沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為這些就是戒條。因?yàn)檫@不是在做腦科手術(shù),企業(yè)需要技術(shù)方法,駭人的以客戶(hù)為中心的想法及自發(fā)的嘗試各種有目標(biāo)的新理念;通過(guò)向既有客戶(hù)用一種模仿的競(jìng)爭(zhēng)方式營(yíng)銷(xiāo),獲得持續(xù)的盈利的增長(zhǎng)。
關(guān)于作者
Bart Foreman是Group 3 Marketing(一家創(chuàng)立于1988年、總部位于Wayzata, MN.全方位的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司)總裁和管理合伙人。其公司的使命被描述為“幫助其客戶(hù)建立長(zhǎng)久的客戶(hù)關(guān)系”。欲知更多詳情可訪(fǎng)問(wèn):www.group3marketing.com
或通過(guò)bforeman@group3marketing.com與Bart Foreman聯(lián)系。
大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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