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引子: 房地產(chǎn)CRM應用系列之-需求和應用的思索

葉開 2002/11/08

　　曾經(jīng)看到一個文案：最精彩的是提出問題，而不是回答問題。感覺很貼切，近期在整理一個房地產(chǎn)CRM應用的系列，所以這篇就以一個思索而開始，作為房地產(chǎn)CRM應用系列的引子。

　　能作到真正了解一個客戶是很困難的，或者說是很難全面多角度的理解。其實，項目也是如此，前期的宣傳、售前的了解、項目中的調(diào)研以及實施等不同階段，都有不同角度的認識。其實，這些認識沒有絕對的對與錯，而只有相關(guān)人的角度不同、目的不同罷了。

　　做項目，其實就是在與客戶一起生活一起工作，只有真正站在他們的角度上，用他們的思想去看，你才可能深入的了解到許多他自己的東西，好的不好的，有利的不利的。

　　國內(nèi)房地產(chǎn)的發(fā)展經(jīng)歷了不同的階段，不同階段的房地產(chǎn)公司對信息化的需求也是不同的。從整個全國的房地產(chǎn)市場來看，深圳房地產(chǎn)是最成熟最具有競爭力的市場，所以深圳地產(chǎn)的信息化發(fā)展也基本代表了國內(nèi)房地產(chǎn)的發(fā)展。深圳地產(chǎn)業(yè)內(nèi)，信息化發(fā)展也經(jīng)歷了不同的需求和應用：從單一的財務系統(tǒng)到售樓系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)、租賃系統(tǒng)等；到整合的辦公系統(tǒng)、電子商務網(wǎng)站等；再到以CRM、ERP為主的EAI系統(tǒng)應用。

　　財務系統(tǒng)鑒于財務制度的規(guī)范和深圳是金蝶本部的原因，大部分深圳地產(chǎn)公司采用的是金蝶財務系統(tǒng)，有些公司甚至采用了具有部分ERP管理功能的K3系統(tǒng)。

　　售樓系統(tǒng)在深圳占有率最高的軟件系統(tǒng)最成熟的是明源售樓系統(tǒng)，目前已經(jīng)推出.Net版本，純B/S架構(gòu)，基本囊括了地產(chǎn)售樓的大部分功能，并做了與財務系統(tǒng)的接口。

　　思源軟件與萬科地產(chǎn)的多名業(yè)務骨干合作一年，完成萬科集團銷售系統(tǒng)，基于Internet的全國區(qū)域的集團應用，業(yè)務系統(tǒng)做的極具特色。

　　具有獨特功能的還有北極系統(tǒng)，通過與國土局的密切配合做了與國土局的接口，因為深圳的房地產(chǎn)合同必須在國土局備案，大部分公司通過國土局的網(wǎng)站進行登記，從而造成購房合同需要重復輸入。而北極系統(tǒng)的國土局接口可以將本系統(tǒng)內(nèi)的購房合同資料自動傳遞到國土局系統(tǒng)，可謂一大壟斷特點。但是，由于地產(chǎn)合同的格式可能定期更新，所以這種壟斷優(yōu)勢也未必就是長久。

　　深圳的房地產(chǎn)行業(yè)分為二部分：發(fā)展商和代理商。發(fā)展商又分為多個層次，定位特點和項目開發(fā)等都各自不同，排在前十位的發(fā)展商應該屬于第一集團，資金雄厚，開發(fā)力量強大，項目定位在精英人士，開發(fā)樓盤眾多；第二集團面向中端市場，集中精力做好一個樓盤，然后再發(fā)展下一個樓盤；當然還有眾多的第三集團，屬于全面開花，也不乏部分實力弱抄地皮的公司。而有實力的第一集團，又有地產(chǎn)公司進行全國區(qū)域的開發(fā)，有地產(chǎn)公司進行商鋪、寫字樓等多經(jīng)營范圍等等，比如城市經(jīng)營概念。

　　代理商如世聯(lián)地產(chǎn)、中原地產(chǎn)、戴德梁行地產(chǎn)等，大多帶有香港背景。在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展初期，從香港而來的代理商帶來了豐富的銷售理念、銷售模式和管理體系。

　　代理商最有價值的在于他們掌握的客戶資源，包括代理的樓盤的成交客戶和未成交客戶。巨大的未成交客戶資源和置業(yè)意向成為代理商在代理新樓盤時的潛在客戶群。而三級市場的豐富信息也使二級市場和三級市場不再各自為政，而是互通有無，因為三級市場的客戶有可能就是最有價值的潛在置業(yè)者。

　　目前房地產(chǎn)公司采用的銷售模式大致有三種：代理銷售、聯(lián)合銷售和獨立銷售，應該說各有利弊，各有所長。而眾多的房地產(chǎn)公司大多是初期完全有代理商進行代理銷售，在發(fā)展一段時間后，發(fā)展商開始采取聯(lián)合代理模式，一邊學習代理商的管理一邊建立自己的銷售隊伍，最終發(fā)展商想的是建立完全或者大部分的獨立銷售。

　　當然，在樓盤銷售的不同階段，房地產(chǎn)公司采取的銷售模式也是不盡相同的。比如說，在樓花、開盤階段，采用代理銷售，利用專業(yè)代理商的優(yōu)勢制造較高的起點，短期內(nèi)快速回收資金；在中盤穩(wěn)定階段，采用聯(lián)合銷售，一面加強銷售進展，一面鍛煉自己的銷售隊伍；在尾盤期間，因為時間長、利潤低，代理商一般不愿涉及，由自己的銷售隊伍進行銷售，其實這是房地產(chǎn)發(fā)展商最有利潤的階段。

　　CRM系統(tǒng)

　　目前，在深圳地產(chǎn)第一集團內(nèi)的招商、中海、金地、華僑城等已經(jīng)采用了CRM系統(tǒng)，而萬科正在進行CRM選型，由此可見CRM應用已經(jīng)在房地產(chǎn)行業(yè)逐漸得到重視。

　　以客戶為中心的理念已經(jīng)深入人心，客戶關(guān)系管理軟件也逐漸進入房地產(chǎn)公司的需求之中�？蛻糍Y源是地產(chǎn)公司的寶貴財富，無論是成交客戶還是未成交客戶，因為樓盤開發(fā)是持續(xù)的，而客戶購買價值也是持續(xù)的。

　　房地產(chǎn)置業(yè)是一個周期比較長的購買行為，尤其是高級公寓、別墅等。而與客戶購買有關(guān)的影響人、影響因素等也比較復雜，所以客戶的資料管理和客戶跟蹤、關(guān)懷就成為房地產(chǎn)的重中之重。銷售代表對客戶接待中所搜集、觀察并判斷出來的客戶資料、意向情況等進行分類、分析，在合適的時間合適的理由進行客戶跟蹤和客戶關(guān)懷，是銷售成交的關(guān)鍵。

　　置業(yè)，作為來訪客戶的一個商機，對機會的管理和跟蹤成為地產(chǎn)CRM應用的重點。每個機會的跟蹤情況、每個客戶的意向樓盤以及成交、未成交的原因、建議等等，都由銷售代表產(chǎn)生并維護的機會而展開，同時積累了豐富的信息，也可以通過各種途徑和流程對新樓盤的開發(fā)和銷售產(chǎn)生有益的促進。

　　客戶服務的特殊性和重要性。

　　從前段時期大家熟知的某家著名發(fā)展商受到眾多業(yè)主的集體投訴的事件，說明客戶服務是房地產(chǎn)公司CRM應用的重要部分，也是部分房地產(chǎn)公司上馬CRM系統(tǒng)的切入點，比如說深圳中海地產(chǎn)上馬CRM的切入點就是以客戶服務為中心。

　　的確，不僅僅售后的客戶服務，售中的客戶服務、客戶建議的循環(huán)、客戶投訴的跟蹤等，都是房地產(chǎn)發(fā)展商更好的良性的發(fā)展的關(guān)鍵。

　　客戶是房地產(chǎn)的根本。誰掌握了客戶，誰就掌握了市場。從項目定位、市場營銷和價格策劃等，無不圍繞客戶和客戶定位來訴求，項目的客戶分類越細，項目的進展就會越順利。而以前樓盤的客戶信息和意向、建議等都成為新樓盤的開發(fā)參考、銷售意向。

　　而成交客戶即原樓盤的業(yè)主推薦的客戶，成為目前地產(chǎn)市場中最有購買價值的意向客戶。老客戶滿意的購買體驗傳遞給了其它客戶，它對新客戶的影響力是其它營銷方式和銷售方式所不能比擬的。中國人最重視成功案例和用戶，實實在在的經(jīng)歷會讓客戶毫不猶豫。

　　業(yè)務系統(tǒng)

　　雖然客戶管理是地產(chǎn)公司的重要工作之一，但是其主營業(yè)務還是售樓和租賃等，那么其信息化建設(shè)中占重要地位的還有業(yè)務系統(tǒng)，大體包括項目工程管理系統(tǒng)、售樓系統(tǒng)、租賃系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)等。在房地產(chǎn)整體解決方案中，CRM只是一個基礎(chǔ)和理念的體現(xiàn)，最主要的還是它的業(yè)務系統(tǒng)，當然這個業(yè)務系統(tǒng)的體現(xiàn)不再是那種各自為戰(zhàn)的獨立模塊，而是在以客戶為中心的理念下的企業(yè)應用集成。

　　房地產(chǎn)公司的規(guī)模的不同、定位的不同、發(fā)展戰(zhàn)略的不同、經(jīng)營范圍的不同，都決定了他們的業(yè)務系統(tǒng)也是存在很大差異。

　　比如深圳前十位的地產(chǎn)公司，作為第一集團，定位在精英人士，連續(xù)推出一個或多個精品樓盤，銷售額度在數(shù)十個億，樓盤熱銷造成價格策劃方面有很大的特殊性，比如在樓花時有一定的折扣，在開盤后高開高走，進入熱銷狀態(tài)，只在尾盤做稍微的折扣促銷調(diào)整；而第二集團的地產(chǎn)公司，定位在中端市場甚至更低，一個階段內(nèi)只集中精力做好一個樓盤，作為主打產(chǎn)品，其銷售額度在數(shù)個億，其樓盤的策劃就比較豐富多彩，根據(jù)樓盤開發(fā)的不同階段和銷售進展欠款，不斷的進行策劃調(diào)整，一般為低開高走，再適度走低等策略。

　　由于實力的強弱和發(fā)展戰(zhàn)略的迥異，地產(chǎn)公司的經(jīng)營范圍也有很大的差異。比如，有實力的地產(chǎn)公司不僅僅做住宅，還經(jīng)營商鋪、寫字樓等的開發(fā)租賃等業(yè)務。這不僅需要雄厚的資金實力和品牌，還要求有優(yōu)秀的管理和服務。這樣在信息化需求中，就對租賃管理、物業(yè)管理、服務管理有極高的要求，而每個公司的文化理念、業(yè)務流程等各不相同，所以對信息系統(tǒng)的需求也各有千秋。

　　4P與4C的轉(zhuǎn)變

　　那么，我們的CRM呢？是不是意識到了以客戶為中心的重要性，就一定要使用CRM而拋棄其它？！我們的CRM應該放在什么合適的位置？
　　在深圳做項目期間，恰逢"營銷之父"科特勒來華，正好在我們客戶的樓上的深圳麥肯特公司。雖然因為項目時間緊的原因沒能聆聽他的演講，但是不由得從CRM聯(lián)想到營銷，從營銷又聯(lián)想到營銷的"4P"與"4C"的轉(zhuǎn)變。

　　營銷理論有個轉(zhuǎn)變，講的是4P與4C。1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念，是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標的活動總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P（產(chǎn)品-Product；價格-Price;地點-Place;促銷-Promotion）。1990年，美國學者勞朋特教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4C理論，即消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費者愿意付出的成本（Cost）暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品；溝通（Communication），最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應該是溝通。

　　4P是以產(chǎn)品為核心，是站在企業(yè)的角度來看營銷；4C是以客戶為中心，是站在消費者的角度來看營銷，恰恰與目前CRM所遇到的現(xiàn)狀類似。在營銷界雖然都意識到4P到4C的轉(zhuǎn)變的必要性和緊迫性，但是并沒有拋棄4P理論而大行4C理論，而是將4P與4C融合在一起，以4C為策略和基礎(chǔ)，以4P為戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行。

　　所以說，并不存在我們認識到以客戶為中心的重要性，然后就要求客戶必須上CRM系統(tǒng)，其業(yè)務就要符合CRM流程。而是根據(jù)客戶的需求將客戶關(guān)系和業(yè)務運作緊密的整合到一體，客戶為中心更多的是企業(yè)文化和發(fā)展策略，是企業(yè)運作的基礎(chǔ)；而圍繞以客戶為中心的具體業(yè)務執(zhí)行系統(tǒng)，是如何讓業(yè)務真正的體現(xiàn)以客戶為中心、如何讓業(yè)務真正的在客戶關(guān)系管理下得到提升。

　　客戶管理與業(yè)務管理的整合 過程和結(jié)果的有效結(jié)合

　　CRM系統(tǒng)強調(diào)的是客戶，以及對客戶進行跟蹤、分析的機會管理，機會管理體現(xiàn)的是一個過程，一個可以分階段管理的過程。

　　業(yè)務系統(tǒng)強調(diào)的是樓盤，以及售樓業(yè)務的受理，售樓業(yè)務體現(xiàn)的是業(yè)主置業(yè)的前、中、后等連續(xù)的一個過程，一個可以分步驟的過程。

　　CRM更多的是對過程的管理，業(yè)務系統(tǒng)更多的是對結(jié)果的管理。

　　其實，目標是一致的，就是提高企業(yè)的銷售和利潤。在一個共同的基礎(chǔ)上，整合就顯得不是那么困難。那么，切合點在哪兒呢？

　　如果以客戶為中心，以業(yè)務為前端，將過程和結(jié)果有效結(jié)合，可能會是一個比較完美的答案。

　　前方的路，如何創(chuàng)新？

　　雖然我們一直在努力，但是房地產(chǎn)市場也是在飛速發(fā)展。我們在研究現(xiàn)在的房地產(chǎn)行業(yè)的同時，也覺察到顯露出來的迫切的問題。比如：

　　實力雄厚的房地產(chǎn)公司多領(lǐng)域涉足住宅、寫字樓、商鋪等經(jīng)營，那么針對這些多領(lǐng)域經(jīng)營的房地產(chǎn)公司的需求和應用價值點在哪兒？

　　越來越多的大型集團地產(chǎn)企業(yè)在全國范圍內(nèi)進行跨區(qū)域跨行業(yè)的經(jīng)營，城市經(jīng)營和全國模式的概念逐漸深入，那么這些地產(chǎn)集團的訴求在哪兒？

　　還有那些房地產(chǎn)市場的中流砥柱：房地產(chǎn)代理商如：世聯(lián)、中原、戴德梁行等公司，我們應該怎么去深入？

　　歷史在發(fā)展，市場在變化，我們的思想也需要創(chuàng)新！那么，面往前方的路，我們?nèi)绾蝿?chuàng)新？

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