首頁(yè)>>>技術(shù)>>>CRM　　CRM產(chǎn)品

汪牧青:CRM中的客戶價(jià)值論

汪牧青 2002/11/08

　　有不少關(guān)于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的論斷，包括企業(yè)最根本的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)最重要的是擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)的發(fā)展需要管理創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等等、等等，說(shuō)到底企業(yè)的根本所在環(huán)是要擁有客戶，有為客戶存在的價(jià)值。

　　正是為了更好的定位企業(yè)，更好地找到自己的存在價(jià)值，關(guān)于客戶關(guān)系管理和CRM系統(tǒng)才成為今日市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的熱點(diǎn)。CRM系統(tǒng)的導(dǎo)入意在建立與客戶的新關(guān)系，建立以客戶為中心的企業(yè)行為系統(tǒng)，客戶價(jià)值便被放在企業(yè)關(guān)心的首位。

　　因此，在發(fā)展CRM系統(tǒng)是就不能只看到銷售管理和客戶管理那一點(diǎn)點(diǎn)共性，而應(yīng)該針對(duì)不同的行業(yè)進(jìn)行分析，找到其最好的解決方案，建立企業(yè)收益指數(shù)，來(lái)幫助企業(yè)客觀地把握與客戶建立多贏局面的機(jī)會(huì)。

　　本文正是要探討體現(xiàn)在不同行業(yè)中的CRM的核心或重點(diǎn)。

　　許多CRM系統(tǒng)都是從銷售管理中發(fā)展出來(lái)的，特別看重對(duì)客戶以及潛在客戶的挖掘，把企業(yè)的銷售及利潤(rùn)放在第一位，這種系統(tǒng)不應(yīng)該定位為CRM系統(tǒng)，只能稱之為銷售管理系統(tǒng)或市場(chǎng)監(jiān)察系統(tǒng)。

　　客戶關(guān)系管理本身的含義其實(shí)已經(jīng)清楚地告訴我們，需要特別關(guān)注于“關(guān)系”，通過(guò)與客戶建立良好關(guān)系，無(wú)論是銷售關(guān)系還是服務(wù)關(guān)系，來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的發(fā)展目標(biāo)。

　　成為客戶的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者，并不全部都成為企業(yè)的朋友，客戶的需求是沒(méi)有止境的，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不滿會(huì)慢慢地流露出來(lái)，在社會(huì)上造成不良的影響，企業(yè)需要花很大氣力才能消除，負(fù)面的品牌影響是對(duì)企業(yè)發(fā)展的最大傷害。

　　CRM系統(tǒng)應(yīng)該是企業(yè)與客戶之間的橋梁，產(chǎn)生出許多融合企業(yè)與客戶關(guān)系的潤(rùn)滑劑，來(lái)融合與客戶的關(guān)系。而對(duì)銷售數(shù)據(jù)的挖掘、提升客戶的購(gòu)買、轉(zhuǎn)化潛在客戶知識(shí)只是CRM系統(tǒng)的一部分功能，不排除是CRM在現(xiàn)階段的主要功能。

　　電信行業(yè)的CRM系統(tǒng)

　　電信行業(yè)與客戶的聯(lián)系是穩(wěn)定的，較之其他行業(yè)更有導(dǎo)入CRM系統(tǒng)的價(jià)值。在打破壟斷之后，爭(zhēng)奪客戶比簡(jiǎn)單地獲取利潤(rùn)更為重要，電信行業(yè)所需要解決的是個(gè)性化服務(wù)問(wèn)題，按照客戶的通話特點(diǎn)，進(jìn)行資費(fèi)組合。幫助客戶選擇路由，降低話費(fèi)體現(xiàn)CRM系統(tǒng)優(yōu)化客戶受益價(jià)值的作用。

　　由于結(jié)算體系的關(guān)系，電信業(yè)的客戶資料比較齊全，導(dǎo)入CRM系統(tǒng)有比較好的基礎(chǔ)。但其客戶種類眾多，首先可以做的事情是按客戶規(guī)模進(jìn)行劃分，向大客戶提供個(gè)性化服務(wù)，比如簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)申請(qǐng)手續(xù)，提供話費(fèi)分析服務(wù)等。運(yùn)用客戶關(guān)系管理的觀念，為客戶提供通話限制或通話警示服務(wù)也是幫助大客戶降低話費(fèi)的有效貢獻(xiàn)。

　　由于客戶種類眾多，電信行業(yè)的客戶關(guān)系管理要采用高集成度的CRM系統(tǒng)才能使之發(fā)揮效益，這個(gè)系統(tǒng)中還應(yīng)該有對(duì)來(lái)自城市寬帶網(wǎng)絡(luò)或有線電視網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)的監(jiān)控功能，利用CRM系統(tǒng)收集這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為資料。

　　金融行業(yè)的CRM系統(tǒng)

　　理財(cái)服務(wù)是金融業(yè)發(fā)展CRM系統(tǒng)的最好契機(jī)，這是目前最為熱門的話題。也是金融行業(yè)最為關(guān)心的業(yè)務(wù)方向，在個(gè)人融資貸款方面，金融業(yè)的困擾在于如何操作來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人的信用貸款而不是抵押貸款。

　　金融業(yè)的CRM系統(tǒng)可以在個(gè)人資信管理方面發(fā)揮作用，通過(guò)與客戶的互動(dòng)建立個(gè)人資信評(píng)估體系，把個(gè)人信用建立在對(duì)客戶的綜合了解上而不是簡(jiǎn)單的信用調(diào)查上，可以有效的規(guī)避那些作假的操作。

　　其他的金融服務(wù)，也可以利用CRM系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，把網(wǎng)上銀行與CRM系統(tǒng)相掛接的好處在于改變?cè)瓉?lái)被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，比如網(wǎng)上銀行的支付系統(tǒng)，可以用來(lái)支持用戶的支付分析，在每個(gè)月需要付費(fèi)時(shí)，采用郵件、留言等通知確認(rèn)方式，就可以提醒客戶即時(shí)付款，減少客戶因忘記付費(fèi)而引致的損失，維護(hù)用戶的個(gè)人信用。

　　其實(shí)在個(gè)人理財(cái)?shù)姆⻊?wù)上，不能僅僅關(guān)心幫助客戶貸款，能夠在需要時(shí)向客戶發(fā)布有用的信息已經(jīng)能幫助客戶獲得更好的生活水平，發(fā)揮出CRM系統(tǒng)的功效。

　　IT行業(yè)的CRM系統(tǒng)

　　CRM系統(tǒng)是在信息技術(shù)的支持下發(fā)展起來(lái)的，沒(méi)有技術(shù)的支持CRM系統(tǒng)的許多目標(biāo)都難于實(shí)現(xiàn)，比如客戶行為的統(tǒng)計(jì)分析、對(duì)客戶關(guān)懷的提示等等。那么IT業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的理解應(yīng)該是比較深入的，如何為IT業(yè)打造出CRM系統(tǒng)呢？

　　IT業(yè)為客戶提供的服務(wù)包括：硬件銷售、軟件銷售、項(xiàng)目開發(fā)、項(xiàng)目實(shí)施等，這些服務(wù)的特點(diǎn)還是各有不同的。

　　硬件方面：體現(xiàn)對(duì)硬件設(shè)備的運(yùn)行狀況的跟蹤，按照客戶的折舊概念提出更新?lián)Q代的建議。

　　軟件方面：建立培訓(xùn)記錄檔案，以便為客戶推薦合格的操作使用人員。

　　項(xiàng)目開發(fā)：客戶的個(gè)性化要求在開發(fā)階段得到體現(xiàn)，但后期的維護(hù)與升級(jí)則必不可少，不斷記錄客戶對(duì)新功能的需求，最能體現(xiàn)對(duì)客戶價(jià)值的關(guān)心。

　　項(xiàng)目實(shí)施：大型管理系統(tǒng)的導(dǎo)入，往往需要對(duì)客戶給與深度培訓(xùn)，幫助客戶分析企業(yè)運(yùn)行狀況，再逐步導(dǎo)入系統(tǒng)。關(guān)心的重點(diǎn)，可以放在對(duì)運(yùn)行效果的持續(xù)觀察上，導(dǎo)入系統(tǒng)運(yùn)行評(píng)估的概念，確保客戶獲得投資收益。

　　保險(xiǎn)業(yè)的CRM系統(tǒng)

　　與客戶具有緊密聯(lián)系是保險(xiǎn)業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)，保險(xiǎn)業(yè)的運(yùn)行機(jī)制本來(lái)就是建立在對(duì)客戶可能發(fā)生的意外事故的概率統(tǒng)計(jì)和分析基礎(chǔ)之上的。這種分析把其他行業(yè)運(yùn)用之時(shí)便稱之為客戶行為分析，采用的新技術(shù)便是數(shù)據(jù)挖掘。

　　保險(xiǎn)業(yè)在沒(méi)有信息技術(shù)做支持時(shí)，只能利用來(lái)自于社會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料來(lái)設(shè)計(jì)險(xiǎn)種。在信息技術(shù)的幫助下，特別是引入CRM系統(tǒng)之后，便能利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，來(lái)完成更多的統(tǒng)計(jì)分析，為設(shè)計(jì)新的險(xiǎn)種提供依據(jù)。

　　在保險(xiǎn)意識(shí)淡薄的情形下，買保險(xiǎn)在大多數(shù)投保者來(lái)說(shuō)是一種單向支付的行為，這一點(diǎn)困擾了我們保險(xiǎn)的發(fā)展，心此要通過(guò)投資返還的方式來(lái)刺激保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)際上保險(xiǎn)便成了投資行為的附帶效益。

　　其實(shí)，如果增加其他方面的服務(wù)，提供保險(xiǎn)業(yè)的人文關(guān)懷水平，也能夠幫助保險(xiǎn)改變形象，使客戶能感受到附帶的收益。比如，在CRM系統(tǒng)的幫助下，安排對(duì)投保人的健康檢查，等等。

　　制造業(yè)的CRM系統(tǒng)

　　制造業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)最為復(fù)雜，導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的難度也比較大。我們可以把企業(yè)進(jìn)行初步的劃分，并分別討論其導(dǎo)入CRM系統(tǒng)的問(wèn)題。

　　直銷型企業(yè)：產(chǎn)品直接銷售到客戶手中，可考慮根據(jù)產(chǎn)品的使用特點(diǎn)，建立用戶使用跟蹤系統(tǒng)，直接把握客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，進(jìn)行效用分析。

　　擁有多級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)：產(chǎn)品間接銷售到最終客戶手中，首先要關(guān)心的是產(chǎn)品分銷商的銷售及利潤(rùn)情況，CRM系統(tǒng)應(yīng)該區(qū)域銷售模型，幫助分銷商判斷市場(chǎng)份額是否合理，還有多少市場(chǎng)潛力可以挖掘。

　　配件型企業(yè)：產(chǎn)品為其他企業(yè)配套，配套價(jià)值和成本控制目標(biāo)是合作雙方最為關(guān)心的問(wèn)題，CRM系統(tǒng)中可設(shè)計(jì)相應(yīng)的模塊，來(lái)跟蹤和分析判斷。

　　OEM加工型企業(yè)：按客戶的訂單來(lái)安排生產(chǎn)，甚至產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、技術(shù)和材料都可能來(lái)自于客戶，CRM系統(tǒng)應(yīng)該特別增加按訂單進(jìn)行管理的模塊，記錄和分析每次訂單的完成對(duì)雙方的價(jià)值，不斷總結(jié)雙贏的合作模式。

　　醫(yī)藥行業(yè)的CRM系統(tǒng)

　　“救死扶傷”是我們對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的典型描述，從這個(gè)描述中，我們就能充分感受的人文關(guān)懷的味道。那么，醫(yī)藥行業(yè)的CRM系統(tǒng)應(yīng)該是比較容易規(guī)劃的，變坐等待醫(yī)為主動(dòng)行醫(yī)應(yīng)該是在CRM系統(tǒng)的幫助下未來(lái)的醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。

　　信手拈來(lái)，我們便可列舉出一大堆適合于在醫(yī)藥行業(yè)導(dǎo)入CRM系統(tǒng)的方方面面。

　　健康跟蹤與疾病防治：治病不如防病是我們對(duì)人生經(jīng)歷的最好總結(jié)，如何預(yù)防疾病并不是普通人群能充分理解的事情，建立CRM系統(tǒng)則可以發(fā)揮其很好的健康跟蹤功能，使參與其中的會(huì)員的享受到更充分的服務(wù)，及時(shí)掌握自己的健康狀況，防止疾病的發(fā)生。

　　慢性病跟尋：緊張的經(jīng)濟(jì)生活，使慢性病的發(fā)生更為普遍，許多人處于亞健康狀態(tài)。糖尿病、高血壓、高血脂等病對(duì)人們的健康造成日益嚴(yán)重的危害，這些患者其實(shí)不能利用正常的門診服務(wù)得到足夠的幫助，他們需要的是通過(guò)綜合治療手段來(lái)改進(jìn)身體狀況，是持續(xù)的終身服務(wù)。這些服務(wù)只有在CRM系統(tǒng)的幫助下，才能得以實(shí)現(xiàn)。面對(duì)流動(dòng)性的坐診醫(yī)生，患者所得到幫助也就象是買了本教科書來(lái)讀。

　　綜合病歷系統(tǒng)：病歷系統(tǒng)是每個(gè)醫(yī)院都會(huì)做的，但其形式主義已經(jīng)到了登峰造極的程度。其實(shí)病人非常不善于保管這些資料，而醫(yī)院無(wú)非在不斷地要求病人在忘記帶上病歷時(shí)便補(bǔ)辦一本，結(jié)果90%的病歷都成了一次性消費(fèi)品。而不同醫(yī)院、不同醫(yī)生便不能分享到病歷所帶的幫助。建立同盟醫(yī)院的綜合病歷系統(tǒng)將是醫(yī)院發(fā)展的重要機(jī)會(huì)，這一系統(tǒng)實(shí)際上便應(yīng)該是最值得發(fā)展的CRM系統(tǒng)，病歷的幫助自不必細(xì)論，醫(yī)院更可根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)主動(dòng)聯(lián)系病人，提供服務(wù)。也就最大限度地向病人發(fā)出了他們的人文關(guān)懷。

　　汽車行業(yè)的CRM系統(tǒng)

　　受中國(guó)加入WTO的影響，汽車行業(yè)是最受關(guān)注的行業(yè)之一，汽車市場(chǎng)的反應(yīng)也的確來(lái)得最快，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。而一些通過(guò)送保險(xiǎn)一類的降價(jià)，可以給我們?cè)S多有用的啟示。實(shí)際上不僅僅是有降價(jià)這一條路可走，更好的服務(wù)同樣是價(jià)值的表達(dá)，是物有所值的正確表達(dá)方式之一。

　　汽車行業(yè)導(dǎo)入CRM系統(tǒng)來(lái)提升服務(wù)價(jià)值，可以說(shuō)是當(dāng)務(wù)之急。在過(guò)去的銷售中，廠家對(duì)最終消費(fèi)者的掌握并不到位，汽車這樣一件價(jià)值極高，而又涉及諸多安全問(wèn)題的產(chǎn)品，卻被當(dāng)成是一般消費(fèi)品來(lái)看待，廠家失去了來(lái)自最終消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和建議，既是汽車廠家的損失，也是整個(gè)汽車工業(yè)的損失。

　　通過(guò)CRM系統(tǒng)，汽車廠家可以了解客戶對(duì)銷售過(guò)程的感受，調(diào)整市場(chǎng)策略；通過(guò)CRM系統(tǒng)，汽車廠家可以知道客戶最期望看到的設(shè)計(jì)變動(dòng)，加快進(jìn)行更新?lián)Q代的決策速度；通過(guò)CRM系統(tǒng)，汽車廠家可以了解到什么問(wèn)題是安全駕駛所最需要解決的，并進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)。

　　傳感技術(shù)的發(fā)展使許多汽車也安裝了“黑盒子”，如果能夠利用其中的數(shù)據(jù)進(jìn)行駕駛分析，對(duì)廠家對(duì)出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品的價(jià)值貢獻(xiàn)是無(wú)容置疑的。而在汽車正常駕駛的情況下，要實(shí)現(xiàn)這方面的數(shù)據(jù)采集，最大的可能便是建立CRM系統(tǒng)，通過(guò)網(wǎng)站及修理行，來(lái)支持這一系統(tǒng)的運(yùn)作。

　　民航業(yè)的CRM系統(tǒng)

　　民航業(yè)是中國(guó)打破壟斷和修改歧視價(jià)格政策最晚的行業(yè)之一，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度近年逐步升溫，加入WTO更為這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)新的局面。其實(shí)，民航業(yè)的客戶最為符合托累多的2/8原則，百分之20%的旅客為民航業(yè)作出了80%的貢獻(xiàn)，其實(shí)觀察我們身邊的人就知道，坐飛機(jī)跑來(lái)跑去的就那么些人。

　　在民航業(yè)導(dǎo)入CRM系統(tǒng)，有太多的題目可以挖掘，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，為航空公司找出那20%的旅客，并提供個(gè)性化服務(wù)，便會(huì)帶來(lái)最好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而我們從乘坐飛機(jī)的時(shí)間嚴(yán)格程度就可以知道，需要許多的附加服務(wù)與之配合，比如酒店預(yù)訂、交通工具的預(yù)訂、坐席的預(yù)定等等。

　　個(gè)性化服務(wù)和配套服務(wù)的存在是啟動(dòng)CRM系統(tǒng)的最好條件，利用CRM系統(tǒng)尊貴的旅客才真正感受到上帝的待遇，而不僅僅是被周密檢查的對(duì)象。民航業(yè)的的CRM系統(tǒng)，不僅僅是一般的客戶管理，提供配套服務(wù)同時(shí)還將拓寬民航的服務(wù)范疇，帶來(lái)更多的盈利機(jī)會(huì)。

　　與其他行業(yè)有所不同，民航業(yè)的CRM系統(tǒng)更容易成為與其他行業(yè)的合作者結(jié)成戰(zhàn)略伙伴的橋梁，因?yàn)?0%的旅客對(duì)飛行的需求是非常穩(wěn)定的，就像成功的金領(lǐng)人士，走到哪里都具備了成功的素質(zhì)。

ChinaByte e企業(yè)(e.chinabyte.com)

相關(guān)鏈接:
用戶滿意度:CRM成功的關(guān)鍵詞 2002-11-08
引子:房地產(chǎn)CRM應(yīng)用系列之-需求和應(yīng)用的思索 2002-11-08
無(wú)線技術(shù)將推動(dòng)移動(dòng)銷售應(yīng)用市場(chǎng)發(fā)展 2002-11-07
CRM看上去很美 實(shí)施起來(lái)比較難 2002-11-05
如何讓CRM真正為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值 2002-11-05

分類信息:     文摘   技術(shù)_CRM_技術(shù)文摘