手機(jī)短信新聞管理和產(chǎn)業(yè)發(fā)展初探

中國(guó)新聞傳播學(xué)評(píng)論 2007/08/14

一、手機(jī)短信新聞發(fā)展現(xiàn)狀和前景———不夸大近期影響力，不低估遠(yuǎn)期發(fā)展?jié)摿?/b>

　　手機(jī)短信新聞包括短信新聞、彩信新聞兩種模式。手機(jī)短信有幾大傳播特性：快速、隨機(jī)、精確，并具有閱讀強(qiáng)迫性，比報(bào)紙更互動(dòng)，比廣播更自由，比電視更便攜，比電腦更普及———4億多的手機(jī)用戶群，超過(guò)了以往任何一種媒體。

　　但是，手機(jī)短信也有致命的弱點(diǎn)。一是每條短信只能發(fā)幾十個(gè)字，一條彩信也只能發(fā)幾張圖片和幾百字，信息量受到極大限制。二是信息傳送性價(jià)比太低。如果按市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算，每條彩信的發(fā)送費(fèi)用高達(dá)0.8元，發(fā)三條的成本價(jià)即高于發(fā)行一份報(bào)紙，而三條彩信所能承載的信息量遠(yuǎn)低于任何一份報(bào)紙。

　　為此，目前開(kāi)辦手機(jī)新聞的各家媒體紛紛表示，通過(guò)短信、彩信發(fā)送手機(jī)報(bào)目前缺乏市場(chǎng)價(jià)值，推出的目的只是為了先卡位，要等將來(lái)3G手機(jī)發(fā)展了，通過(guò)升級(jí)換代，再探尋新的盈利模式。

　　據(jù)此，我們認(rèn)為，在目前階段，對(duì)于手機(jī)短信新聞的態(tài)度應(yīng)該是：不夸大近期影響力，不低估遠(yuǎn)期發(fā)展?jié)摿Α?br />
二、手機(jī)短信新聞傳播特性———“樹(shù)狀傳播”和“網(wǎng)狀傳播”的結(jié)合，話語(yǔ)權(quán)難以掌控

　　從傳播學(xué)角度分析，傳統(tǒng)媒體傳播方式是“樹(shù)狀傳播”，是點(diǎn)對(duì)面的單向傳播，即從一個(gè)信息源(樹(shù)根)向受眾(樹(shù)葉)作單向傳播(見(jiàn)圖1)。受眾(樹(shù)葉)向信息源(樹(shù)根)的反饋，是滯后的、非同介質(zhì)的(讀者來(lái)信、來(lái)電等)，傳播和反饋不能同步進(jìn)行。而新媒體的傳播方式則是“網(wǎng)狀傳播”，即它是一個(gè)漁網(wǎng)式的傳播網(wǎng)，網(wǎng)上的任意一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都可以向其他任意一個(gè)節(jié)點(diǎn)或節(jié)點(diǎn)群作點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面的單向或雙向互動(dòng)式傳播，傳播者和受眾之間可以即時(shí)互動(dòng)，信息反饋可以即時(shí)進(jìn)行，傳和受的位置可以即時(shí)互喚。



　　我們認(rèn)為，手機(jī)短信新聞的傳播方式，是“樹(shù)狀+網(wǎng)狀傳播”，即由新聞內(nèi)容提供方完成點(diǎn)到面的“樹(shù)狀傳播”后，信息接受終端又可以完成一個(gè)“網(wǎng)狀傳播”。因此，手機(jī)短信新聞，不僅傳播鏈較長(zhǎng)，而且可以相互交錯(cuò)形成網(wǎng)狀互動(dòng)，“傳者”和“受者”可以隨時(shí)出現(xiàn)“角色互換”。(見(jiàn)圖2)



　　由此，手機(jī)短信新聞傳播可以分成兩個(gè)階段，即第一階段的“樹(shù)狀傳播”(圖2中虛線框內(nèi)為第一階段)和第二階段的“網(wǎng)狀傳播”。第一階段類似“點(diǎn)對(duì)面”的傳統(tǒng)傳播方式，不同之處在于傳播介質(zhì)以及由這種新的傳播介質(zhì)帶來(lái)的即時(shí)互動(dòng)。最關(guān)鍵的區(qū)別在于第二階段，即網(wǎng)狀傳播階段，這是一個(gè)“面對(duì)面”+“點(diǎn)對(duì)面”+“面對(duì)點(diǎn)”的混合傳播，很大程度上類似互聯(lián)網(wǎng)傳播。

　　在這個(gè)傳播網(wǎng)中，任何一個(gè)“點(diǎn)”都可以既是“受者”也是“傳者”，以電波方式可以實(shí)現(xiàn)隱性傳播，又以手機(jī)用戶的個(gè)人性帶來(lái)了傳播的私密性，即精準(zhǔn)傳播。這種傳播方式對(duì)于形成輿論、達(dá)成共識(shí)、議題設(shè)置、策劃鼓動(dòng)尤其是所謂“小道消息”的傳播，都有傳統(tǒng)媒體所不及的效力，同時(shí)使得話語(yǔ)權(quán)難以掌控，從而也給宣傳管理工作帶來(lái)難度。

　　(一)傳統(tǒng)媒體由于是樹(shù)狀的單向傳播，傳播鏈相對(duì)較短，從信息源傳遞至受眾后，傳播過(guò)程基本結(jié)束，難以在短時(shí)間內(nèi)迅速將信息擴(kuò)散。但是，由于是單向傳播，它的傳播者是具體的、有限的、經(jīng)過(guò)登記的，也是可控的。即只要控制樹(shù)根(信息發(fā)布者)，就可以控制信息的傳播，話語(yǔ)權(quán)的控制相對(duì)簡(jiǎn)單。因此，傳統(tǒng)媒體的宣傳管理模式是：“我傳你受”，控制源頭。

　　新媒體是網(wǎng)狀的雙向傳播，網(wǎng)上的任意一個(gè)節(jié)點(diǎn)都隨時(shí)可以收發(fā)信息、發(fā)表意見(jiàn)，它的傳播者是抽象的、無(wú)限的，因此也是不可控的。即從理論上看，新媒體可以無(wú)限接入，至少不可能完全控制。

　　(二)傳統(tǒng)媒體的傳播介質(zhì)，包括報(bào)刊、收音機(jī)、電視機(jī)等是具體的，受眾通過(guò)傳統(tǒng)媒體獲得信息的時(shí)間和方式是固定的，它們的發(fā)行和傳播區(qū)域也是有限的、可控的。

　　新媒體的傳播介質(zhì)，包括有線或無(wú)線的計(jì)算機(jī)網(wǎng)、電信網(wǎng)等是“虛擬”的，受眾通過(guò)新媒體獲得信息的時(shí)間和方式是隨時(shí)的和多樣化的，它們的傳播區(qū)域也是無(wú)限的、難以控制的。

　　(三)手機(jī)短信新聞?dòng)捎谑恰皹?shù)狀+網(wǎng)狀傳播”模式，兼有兩者的特性，管理創(chuàng)新尤其顯得重要。尤其是，傳統(tǒng)媒體可以有多種方法手段對(duì)刊播的錯(cuò)誤信息進(jìn)行撤消或者更改。一條有問(wèn)題的新聞在網(wǎng)站上發(fā)布后，也可以方便地修改或刪除。但手機(jī)短信新聞發(fā)送后很難清除發(fā)送的錯(cuò)誤信息，假如傳播信息不當(dāng)或錯(cuò)誤，其負(fù)面影響會(huì)更難以消除。

三、手機(jī)短信新聞管理———控制源頭、分清管理權(quán)限

　　手機(jī)短信新聞管理，關(guān)鍵在于信息源頭的控制，在于明確這個(gè)發(fā)布者(“樹(shù)根”)的屬性和資質(zhì)，明確對(duì)它的管理范疇和管理權(quán)限。牢牢管住手機(jī)短信新聞發(fā)布者，抓住開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)的審批和采編管理工作，也就是抓住了手機(jī)短信新聞傳播鏈的源頭。

　　手機(jī)短信新聞的傳播分為兩個(gè)階段，第一階段的傳播類似傳統(tǒng)媒體，第二階段的傳播類似互聯(lián)網(wǎng)。因此，現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站的管理規(guī)定可以借用，具體來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)申辦、人員資質(zhì)、信息來(lái)源、采編審核這些環(huán)節(jié)完全可以借用對(duì)傳統(tǒng)媒體的管理規(guī)定，而閱評(píng)監(jiān)管、宏觀指導(dǎo)，尤其是在對(duì)信息再傳播這個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)范和管理，可以參照現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)管理以及無(wú)線電通信行業(yè)管理的相關(guān)規(guī)定。

　　從上海目前的情況來(lái)看，開(kāi)展手機(jī)短信新聞業(yè)務(wù)的都是擁有新聞發(fā)布資質(zhì)的傳統(tǒng)媒體和新聞網(wǎng)站等，包括解放集團(tuán)、文新集團(tuán)、文廣傳媒集團(tuán)、東方網(wǎng)等，新聞來(lái)源都是記者自采或摘自其他傳統(tǒng)媒體，新聞發(fā)布的流程也同傳統(tǒng)媒體基本一樣。從新聞的采、編、發(fā)送過(guò)程來(lái)說(shuō)，沒(méi)有太大的管理漏洞。

　　但是，手機(jī)短信新聞的發(fā)送過(guò)程中，除發(fā)布單位(新聞單位)、傳送單位(電信部門)之外，中間還有一個(gè)增值服務(wù)提供商(SP)，信息必須由增值服務(wù)提供商發(fā)送至用戶。目前除東方網(wǎng)本身是SP、文廣傳媒有SP公司之外，其他媒體發(fā)展手機(jī)短信新聞，都必須同其他SP公司協(xié)作，而SP公司歸電信部門管理。也就是說(shuō)，這個(gè)新聞發(fā)布平臺(tái)的審批、管理權(quán)不在新聞宣傳管理部門手里。

　　另外，手機(jī)還可以通過(guò)無(wú)線上網(wǎng)(WEB)，到無(wú)線網(wǎng)站上查看新聞，目前這些無(wú)線網(wǎng)站刊登新聞的審批權(quán)也不在宣傳管理部門手里。

　　因此，有必要參照互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站的管理方法，同電信部門進(jìn)一步分清管理權(quán)限，SP公司是否有權(quán)發(fā)布新聞，最后的審批權(quán)應(yīng)該歸口到宣傳管理部門。

　　同樣，對(duì)手機(jī)短信新聞的事后監(jiān)管也要加強(qiáng)，不妨采取一定的手段，納入新聞閱評(píng)序列。

四、手機(jī)短信新聞產(chǎn)業(yè)發(fā)展———建立專業(yè)隊(duì)伍，加強(qiáng)媒體聯(lián)動(dòng)，探索新的盈利模式

　　從有關(guān)調(diào)查反饋來(lái)看，參照龐大的手機(jī)用戶數(shù)字，手機(jī)短信新聞?dòng)啈粲泻艽蟮耐卣箍臻g，產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿陀绊懥Πl(fā)展?jié)摿Σ豢奢p視。

　　(一)手機(jī)短信新聞的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之道，首先在于做好內(nèi)容，為用戶提供及時(shí)、重要、有用的新聞。要做好內(nèi)容，必須建立一支專業(yè)的新聞編輯隊(duì)伍。

　　從實(shí)際來(lái)看，手機(jī)短信新聞之“短”是弱點(diǎn)，同時(shí)也正是它的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)。在信息海量的新時(shí)代，手機(jī)短信新聞產(chǎn)品的特性之一，應(yīng)該在于“最權(quán)威和獨(dú)到的編輯選擇”，關(guān)鍵是要建立一支有新聞眼光，選擇能力、把握能力和創(chuàng)新能力強(qiáng)的編輯隊(duì)伍。而從我們調(diào)研的情況來(lái)看，除個(gè)別媒體之外，大部分開(kāi)展手機(jī)短信新聞業(yè)務(wù)的單位，目前還只是把它當(dāng)作一個(gè)副產(chǎn)品，由一些部門附帶著在做。

　　(二)手機(jī)短信新聞的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之道，其次在于創(chuàng)立品牌，必須加強(qiáng)新媒體和傳統(tǒng)媒體的對(duì)接和聯(lián)動(dòng)。

　　任何新媒體的發(fā)展最終要靠品牌，傳統(tǒng)媒體打造出的現(xiàn)有品牌，比如解放日?qǐng)?bào)、文匯報(bào)、新民晚報(bào)等，具有很好的品牌優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，無(wú)論是電信商還是手機(jī)短信新聞?dòng)啈�，都比較看重既有的傳統(tǒng)媒體品牌,這應(yīng)該是來(lái)源于傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)。在發(fā)展新媒體時(shí)，不要輕易放棄傳統(tǒng)媒體品牌，動(dòng)輒另起爐灶。

　　由于傳統(tǒng)媒體和手機(jī)具有不同的傳播特性，不是誰(shuí)替代誰(shuí)及你死我活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是各有空間，可以相互促進(jìn)的。

　　我們建議，手機(jī)短信新聞發(fā)布時(shí)，至少應(yīng)該注明消息來(lái)源，以此加強(qiáng)新媒體和傳統(tǒng)媒體的對(duì)接和聯(lián)動(dòng)。

　　(三)手機(jī)短信新聞的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之道，在于探索新的盈利模式。

　　目前手機(jī)短信新聞的盈利模式比較單一，即通過(guò)收取每月一次的訂閱費(fèi)來(lái)獲得收入。月訂費(fèi)一般在10元以下，還必須同電信部門和SP公司分成。由于現(xiàn)在電信部門一般免收手機(jī)短信新聞的短信和彩信費(fèi)，媒體還有一些贏利。如電信部門改變態(tài)度，媒體肯定入不敷出，目前的手機(jī)短信新聞?dòng)Ｊ接泻艽箫L(fēng)險(xiǎn)。因此，成都一家投資公司去年專門就手機(jī)短信新聞進(jìn)行過(guò)一次大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查和可行性研究，得出的結(jié)論是，不值得投資。看來(lái)，各媒體必須加快轉(zhuǎn)變思路，探尋新的盈利模式。

　　1.我們認(rèn)為，加快開(kāi)發(fā)手機(jī)短信新聞的廣告市場(chǎng)，應(yīng)該成為手機(jī)報(bào)經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的當(dāng)務(wù)之急。

　　由于手機(jī)短信新聞具有快速、隨機(jī)、精確的優(yōu)點(diǎn)，并具有閱讀強(qiáng)迫性，許多商家對(duì)此感興趣。手機(jī)廣告可以在彩信新聞中應(yīng)用，形式包括商家LOGO、產(chǎn)品圖片、視頻和背景圖案等。目前商業(yè)廣告到達(dá)每人每次的價(jià)格是1元出頭。如果手機(jī)短訊新聞附帶廣告，按每天兩至三條計(jì)算，上海目前訂戶每天的廣告價(jià)值就有數(shù)十萬(wàn)。但是，由于目前電信部門免收手機(jī)短信新聞的短信和彩信費(fèi)，因此也不允許媒體在手機(jī)新聞中嵌入廣告，手機(jī)短信新聞廣告至今還是空白。

　　我們認(rèn)為，不妨付給電信一部分通道費(fèi)用，以獲得手機(jī)短信新聞附帶廣告權(quán)；或與電信部門談判，分享廣告收益。

　　2.我們認(rèn)為，應(yīng)盡可能掌握手機(jī)短信新聞的訂戶信息，在此基礎(chǔ)上不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，尋找新的盈利點(diǎn)，探索新的盈利模式。

　　手機(jī)具有的傳播精確性和閱讀強(qiáng)迫性，使這些客戶資料非常有價(jià)值，它是我們開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，尋找新盈利點(diǎn)的重要資源。比如，開(kāi)發(fā)手機(jī)精準(zhǔn)廣告。在掌握客戶個(gè)人資料的情況下，可根據(jù)廣告主的要求，有條件把廣告精確發(fā)送到指定的人群。有一份研究報(bào)告顯示，考慮付給移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)流量費(fèi)用，按照0.5元/條的價(jià)格，有效廣告投放量總計(jì)達(dá)到每天20萬(wàn)人次以上時(shí)即可穩(wěn)保實(shí)現(xiàn)盈利。即當(dāng)手機(jī)用戶達(dá)10萬(wàn)戶，每人每天接受兩條廣告時(shí)，就能實(shí)現(xiàn)盈利。

具體說(shuō)，支出：

　　1.發(fā)送每條0.5元乘20萬(wàn)為10萬(wàn)元，每月支出300萬(wàn)元；

　　2.對(duì)于手機(jī)主，需要用為他們創(chuàng)造價(jià)值的方式來(lái)吸引他們，比如，免手機(jī)短信新聞?dòng)嗛嗁M(fèi)，贈(zèng)送一定數(shù)量的通信費(fèi)等。按照現(xiàn)在手機(jī)短信新聞?dòng)嗛嗁M(fèi)大部分在10元以下的情況計(jì)算，如果10萬(wàn)訂戶全部免費(fèi)，每月減收100萬(wàn)元。

　　收入：每到達(dá)一個(gè)機(jī)主，收廣告主廣告費(fèi)1.5元，1.5乘20萬(wàn)為30萬(wàn)元，一個(gè)月為900萬(wàn)。

　　收入減支出，每個(gè)月的毛收入可達(dá)到500萬(wàn)元。

　　光此一項(xiàng)，發(fā)展?jié)摿词终T人。

　　而事實(shí)上，手機(jī)短信新聞目前主要靠電信部門在做推廣，客戶信息完全掌握在電信部門手里，沒(méi)有也不愿意讓媒體共享。這種情況亟需改變。

　　可否與電信協(xié)商談判，聯(lián)合探索，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，利益共享。

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