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關于電信行業(yè)CRM系統(tǒng)建設中的疑難問答

2010/03/17

　　電信CRM建設疑難問答

　　目前電信營運商的 CRM系統(tǒng)建設在國內陸續(xù)開始升溫，不少營運商開始立項甚至開始著手實施，國內已有數家電信解決方案提供廠商推出了自己的電信CRM解決方案。因為電信CRM系統(tǒng)的建設在國內還沒有太多的值得借鑒的成功案例，很多解決方案廠商只是提供了軟件產品或解決方案，但是都沒有一套適合我國電信營運商具體狀況的實施方法和應用模板。在具體的實施過程中，已有很多迫切需要解決的問題開始真正暴露出來。這些問題即影響當前電信CRM成功實施和持續(xù)改進的主要難點。

　　一.電信CRM與電信ERP在業(yè)務上的關系？

　　電信營運商的ERP系統(tǒng)包括BOSS、財務管理、人力資源管理、資產/設備管理等模塊，覆蓋電信營運商的生產、經營、管理等各方面內容。而電信CRM系統(tǒng)包括服務、市場、經營分析等方面的內容。要搞清電信CRM和ERP的關系，就必須要理清這兩個系統(tǒng)和傳統(tǒng)行業(yè)相比所涵蓋的范圍的不同和銷售業(yè)務數據入口的不同。

　　電信ERP系統(tǒng)中的一個重要部分是BOSS(Business Operation Support System業(yè)務營運支撐系統(tǒng))，相當于電信營運商的生產經營系統(tǒng)，主要的生產和銷售都由應由BOSS來完成，主要的數據入口也在BOSS。

　　而電信CRM系統(tǒng)由于電信業(yè)不同于傳統(tǒng)行業(yè)的營業(yè)廳銷售方式，銷售業(yè)務基本上都應由ERP中的BOSS系統(tǒng)來完成，在傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)中最重要的銷售模塊并不是電信CRM的重點。同時由于電信業(yè)特殊的服務性行業(yè)特性，所以電信CRM中的真正重點應該在服務模塊，包括服務工單管理、服務活動管理、知識庫應用、退換產品認證及Call Center的應用(如1000號)等。

　　而對于銷售業(yè)務數據的入口問題，電信ERP+CRM應用和傳統(tǒng)的ERP+CRM應用有所不同的是，后者的銷售業(yè)務數據入口可以同時存在于ERP系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)，由CRM系統(tǒng)傳遞數據給ERP系統(tǒng)；而電信業(yè)主要的銷售模式是營業(yè)廳銷售，小部分銷售由大客戶部門的銷售員銷售實現，所以主要的銷售業(yè)務數據入口在ERP中的BOSS系統(tǒng)，只有小部分業(yè)務數據的入口可以放在大客戶部門的CRM系統(tǒng)。

　　二.電信CRM和ERP,誰先誰后？

　　電信ERP和CRM的關系，還有一個誰先誰后的問題，是該先在BOSS的基礎上提升和完善ERP，還是先上馬全新的CRM？這個問題其實不難回答。考察CRM和ERP的本質，一個開源一個節(jié)流，那么看看具體的營運商在目前越來越白熱化的競爭下，為了提高競爭力所采取的最主要手段是靠提升內部的管理水平還是靠擴大自己的市場分額和提高銷售業(yè)績。

　　一般來說，根據具體營運商的主要業(yè)務種類，可以判斷出對企業(yè)來說是開源重要還是節(jié)流重要，則可以排出其ERP、CRM建設的先后順序。如主營業(yè)務為市場已經飽和的固定電話，則完善ERP比較合適；主營業(yè)務為市場潛力很大的移動通信或數據業(yè)務，則著手CRM建設比較劃算。

　　不過需要說明一點的是，決大多數營運商的主營業(yè)務都不止一項，性質各不相同，所以CRM和ERP誰先誰后還要綜合考慮，權衡各方面的得失。

　　三．采用哪種類型的CRM，主要由那些部門使用？

　　CRM目前的劃分主要為業(yè)務性和分析型，而協作型主要作為工具模塊使用。目前電信CRM的系統(tǒng)建設，應該堅持以分析型為主，業(yè)務性為輔的指導思想。

　　有兩個重要的原因：

　　目前國內主要的電信營運商由于同質性高，同時國內的整個通信消費市場還處于高速增長期，所以其實并不缺客戶，而真正缺有價值的大客戶。但是獲得和保有大客戶并不是只靠大客戶部門去簽企業(yè)用戶，而最重要的，是發(fā)掘和培養(yǎng)大客戶。分析型CRM可以提供對營運商極為有價值的客戶甄別功能，集中使用營運商的資源去為給營運商提供大比重利潤的大客戶服務。
　　由于營運商主要的銷售功能如前文所述并不由CRM系統(tǒng)提供，CRM的主要業(yè)務功能是提供對服務的管理，所以業(yè)務型CRM只能定位于起輔助作用。其實電信CRM并不是不能以業(yè)務型為主導，如PeopleSoft的電信業(yè)CRM軟件產品PeopleSoft CRM for Communications即為定位為業(yè)務型，只是由于國內營運商的BOSS系統(tǒng)建設早于CRM/ERP，并且現在已經完善到一定程度，業(yè)務性CRM的許多功能BOSS系統(tǒng)都可以實現，所以從保護營運商前期投資的角度看，也沒有必要大量建設和BOSS系統(tǒng)有一定業(yè)務功能重疊的業(yè)務型CRM系統(tǒng)。

　　電信CRM的應用部門主要是市場經營管理部門、服務部門和大客戶部門。

　　市場經營管理部門主要使用分析型CRM，從BOSS系統(tǒng)及業(yè)務型CRM系統(tǒng)中取得業(yè)務數據，分析挖掘后從中得到市場經營決策的決策依據.并且市場經營管理部門也會使用業(yè)務型CRM中的市場營銷模塊。

　　服務部門主要使用業(yè)務型 CRM的服務模塊，用于對服務活動的管理；同時使用協作型CRM系統(tǒng)作為工具，如Call Center。

　　大客戶部門是使用CRM系統(tǒng)的主要部門。使用分析型CRM甄別和管理大客戶，使用業(yè)務型CRM的銷售模塊直接處理大客戶的銷售。同時需要強調一點的時，在目前的大客戶部門CRM系統(tǒng)實施應用中，很多企業(yè)的做法是使用兩套系統(tǒng)，銷售使用BSS中的營業(yè)部分，而客戶、商機、銷售活動等數據的管理使用CRM系統(tǒng)。這種做法弊端很多，如增加業(yè)務環(huán)節(jié)、造成系統(tǒng)流程迂回復雜等，所以在大客戶部門，業(yè)務型CRM的應用必需要將以上兩部分功能集成在一齊。

　　四．分析型CRM的數據從哪里來？

　　分析性CRM用于電信企業(yè)的市場經營決策，是電信CRM應用的重頭戲。目前很多電信CRM提供商提供的分析CRM系統(tǒng)，其數據來源是CRM系統(tǒng)本身，即CRM系統(tǒng)中的客戶、商機、活動等原始數據。

　　這種做法使分析型CRM系統(tǒng)最終分析挖掘得出的信息具有很大的局限性，不能有效反映出電信企業(yè)市場經營活動的真正情況，同時也影響企業(yè)的市場經營部門做出正確的市場經營決策。因為這種做法使分析型CRM的數據來源極其有限，不能完全涵蓋所有的原始經營數據。

　　電信企業(yè)最有價值的市場經營數據都在原有的BOSS系統(tǒng)中，包括客戶信息、話費信息等等。如果分析型CRM不能從BOSS系統(tǒng)中取得這些最有價值和真正需要分析挖掘的原始數據，其最后產生的數據作用是很不全面的，整個分析型CRM系統(tǒng)發(fā)揮的作用也很有限。解決這個問題，牽涉到CRM系統(tǒng)和BOSS系統(tǒng)的集成，在實際的實施過程中，這是一個相當大的技術難題，所以營運商最好考慮選擇原來的BOSS系統(tǒng)提供商作為分析型CRM系統(tǒng)的提供商。

　　五．CRM實施到什么樣的程度？

　　任何ERP/CRM系統(tǒng)的實施，都牽涉到一個實施深度的問題，即在業(yè)務和技術兩方面上，到底要實施到一個什么樣的程度，達到一個什么樣的目標。

　　電信CRM的實施在業(yè)務方面要達到的深度：在業(yè)務種類上，至少應該覆蓋具體營運商的所有主營業(yè)務；在業(yè)務部門上，至少要能覆蓋市場經營管理部門、服務部門和大客戶部門，同時大客戶部門作為電信CRM系統(tǒng)的主要應用部門，應該作為實施重點；在業(yè)務數據上，至少要包括客戶、商機、銷售活動、計費、報障、服務活動等方面的業(yè)務數據。

　　電信CRM的實施在技術方面要達到的深度：不要求和BOSS系統(tǒng)的全面集成，如和原BSS系統(tǒng)使用同樣的計費數據庫，但至少要能從原有BOSS系統(tǒng)中取得需要的業(yè)務數據；分析型CRM系統(tǒng)根據業(yè)務量和規(guī)模的大小，不強求能夠建成真正的企業(yè)級數據倉庫，但是至少要能達到建成能夠發(fā)揮一定作用的數據集市的目的。

　　六．數據集中到那一步？

　　目前國內電信營運商經過了幾次大的分切以后，雖然規(guī)模比過去的中國電信要小，但是單個營運商組織仍然十分龐大，如現在的中國電信、中國網通、中國移動，大概的劃分有全國、省/直轄市、地級市等三級。而電信營運行業(yè)帶有全程全網的行業(yè)特征，信息系統(tǒng)也相應的有一個數據集中的問題。以前97系統(tǒng)的規(guī)劃方法大概是本地網部分由當地營運商自己建設，而網間系統(tǒng)部分一般由省一級機構集中建設。

　　而電信CRM系統(tǒng)由于在營運商的具體機構必須要對各種業(yè)務進行統(tǒng)一管理，所以不能像以前的BOSS系統(tǒng)一樣對數據的集中問題按照業(yè)務種類進行劃分，而應該以業(yè)務數據的分類為數據集中的原則。例如：一個營運商的市級機構和它的上級省級機構，CRM系統(tǒng)的建設總體上應該以省級機構為指導，在全省范圍內統(tǒng)一；在市級機構建設完全的CRM系統(tǒng)，同時按照業(yè)務數據的分類將CRM系統(tǒng)中的公共性的業(yè)務數據如客戶信息，計費信息等集中到省級機構，這些信息產生的分析信息也應該集中到省級機構，而個體性的業(yè)務數據如商機、服務活動等則保留在市級機構。這樣既不破壞市級機構作為具體的生產經營部門對CRM系統(tǒng)的完整應用，也能滿足省級機構作為業(yè)務管理部門對CRM系統(tǒng)的需求。

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