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CRM戰(zhàn)略管理（2）：一個CRM戰(zhàn)略框架及案例分析

鹿鳴 2010/12/28

　　CRM戰(zhàn)略框架提供一個CRM與高優(yōu)先級任務(wù)之間的聯(lián)系。它規(guī)定了一個CRM戰(zhàn)略的基本要素，以及如何將它們組合在一起，由企業(yè)交付一個自己期望的結(jié)果。它定義了業(yè)務(wù)功能，必須到位，以及如何實現(xiàn)幫助他們預(yù)期的結(jié)果。

　　CRM戰(zhàn)略框架能夠使用在兩個方面：

在特定情形下，做一個創(chuàng)建CRM戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，或者

作為框架去評估，測試在企業(yè)首要任務(wù)下的CRM行動。

　　這兩個應(yīng)用將在“應(yīng)用框架”部分進(jìn)行詳細(xì)介紹。

　　為簡單起見，許多措施沒有明確的標(biāo)識，不過都在成果描述中做了解釋。下面的章節(jié)詳細(xì)介紹了框架的每個部分。我們將這些措施和成果進(jìn)行組合起來，并有一個共同的宗旨。每個小組在框架圖中用不同的顏色進(jìn)行標(biāo)識。

　　了解你的客戶

　　如框架圖中所示，客戶知識是任一CRM戰(zhàn)略必須的起點。一個公司不能開始去滿足客戶的需求和需要，從而提供價值，知道它被清除的理解。三個相輔相成的舉措有助于增加客戶知識的創(chuàng)造。

　　成果：客戶知識的增加

　　客戶知識的關(guān)鍵尺度是盈利的，因為該框架的基本前提是該戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是增加利潤。

　　除了客戶的盈利能力，所需要的其他有關(guān)知識，為目標(biāo)細(xì)分市場和潛在客戶提供更多的價值：

什么類型的關(guān)系將增加價值，例如忠誠度計劃；

什么是客戶細(xì)分的價值感知？如何通過市場去強(qiáng)化這種價值？比如Coke和耐克；

什么產(chǎn)品，服務(wù)和交付模型，具有價值，比如通過網(wǎng)頁支持的移動電話進(jìn)行股市信息提醒；

客戶對市場或銷售活動的反應(yīng)是什么？

　　在市場支持和產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)計劃中，商業(yè)智能工具被用來引用客戶數(shù)據(jù)去提供對客戶行為和偏好的理解。這些工具提供功能，例如基本報告，數(shù)據(jù)挖掘，在線分析，和數(shù)據(jù)可視化。

　　措施：獲取和集成客戶信息

　　了解你客戶的第一步是通過多種渠道去獲取和集成這些客戶的信息。需要獲取的信息包括客戶的人口學(xué)和心理學(xué)數(shù)據(jù)，購買和服務(wù)歷史，喜好，抱怨，和公司其他所有溝通數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源可以是內(nèi)部，與客戶交互的不同職能部門（例如，分銷，銷售，服務(wù)等），使用不同的溝通渠道（面對面，電話，電子郵件，網(wǎng)站，信件，傳真等），或外部的（例如市場數(shù)據(jù)提供者）�？蛻粜畔⒁舶ǹ蛻魧κ袌龊弯N售計劃的響應(yīng)數(shù)據(jù)等。這些數(shù)據(jù)可以用有兩個用法：去創(chuàng)建客戶檔案能夠定制與客戶的交互過程，另外是細(xì)分客戶去研發(fā)適應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及營銷，關(guān)系和放棄計劃。

　　獲取信息通常需要建立一個數(shù)據(jù)倉庫，以整合來自多個不共享數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)的獨立系統(tǒng)，以及來自外部來源。這些數(shù)據(jù)，是需要去理解客戶行為，使其公司的所有部門可以使用這些數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)整合是非常重要的，每個人與客戶交互應(yīng)對該客戶的有一個全面的了解 - 也被稱為一個360度的全景視圖。

　　措施：創(chuàng)建客戶檔案

　　客戶檔案定義人口特點，需要，需求，購買模式，渠道偏好和個人客戶的行為�？蛻魴n案是提供給每一個客戶接觸點的人員和系統(tǒng)，不局限溝通渠道。

　　措施：依據(jù)潛力和盈利能力細(xì)分客戶

　　80/20 理論指出公司80%的利潤來自于20%的客戶。因此給我一個意識去尋找盈利最多的那20%客戶在那里，并且非常細(xì)心的滿足他們目前和未來的需求。超越利潤的細(xì)分，基于客戶檔案，需要去標(biāo)識可采取行動的細(xì)分客戶群。雖然“一對一”營銷是經(jīng)常大肆宣傳，它可能會更多的意識去面向不知一個的目標(biāo)細(xì)分市場。客戶細(xì)分，來自與商業(yè)智能與數(shù)據(jù)倉庫相關(guān)工具的支持。

放棄不贏利的客戶

　　鑒于大多數(shù)企業(yè)存在以增加股東價值，阻止或減少與非盈利客戶之間的業(yè)務(wù)，除非是受制于政治，法律或社會性質(zhì)的消極因素。

　　成果：提高利潤

　　去除花費在非營利客戶的費用，實現(xiàn)利潤的提升。

　　成果：減低成本

　　放棄客戶是一種直接的實現(xiàn)CRM減低成本的目標(biāo)的方法。

　　措施：放棄非贏利客戶

　　通常不太可能直接放棄客戶。這個目標(biāo)的完成需要使用一些方法，例如減低服務(wù)，或者提高非營利客戶群的價格等等。

案例分享：

　　某全球信息解決方案提供商

　　企業(yè)愿景 - “成為醫(yī)藥和學(xué)術(shù)調(diào)研人士的首選�！�

　　在開發(fā)尖端軟件提升搜索效率和產(chǎn)出的同時，Ovid同樣注重為其高端需求客戶提供定制化的私人數(shù)據(jù)管理以及個性化的搜索體驗。

　　CRM戰(zhàn)略

為企業(yè)提供對客戶的單一觀點

定義客戶接觸點

為面向客戶的業(yè)務(wù)團(tuán)隊提供工具，數(shù)據(jù)和方法，讓他們能夠更好地服務(wù)于客戶

識別和發(fā)起戰(zhàn)術(shù)性項目，實現(xiàn)CRM戰(zhàn)略

具體措施及行動計劃

　　“設(shè)計合作計劃” - 主動尋求和探知客戶的需求，尤其是精華客戶的需求。成為“設(shè)計合作伙伴”之后客戶就有在產(chǎn)品投放市場之前優(yōu)先考察該新產(chǎn)品的特權(quán)。 “設(shè)計合作者”只能是受邀的，加入設(shè)計合作計劃的參與者承諾每星期至少花一個小時閱讀本周內(nèi)與新產(chǎn)品設(shè)計相關(guān)的博客并對評論作出響應(yīng)。

　　“基于Web的支持中心和資源中心” -網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓企業(yè)對中小型客戶的支持避開開銷較高的人力成本

　　“公關(guān)活動”- 利用品牌宣傳，吸引潛在客戶

　　一個B2B通訊公司的概要計劃

細(xì)分客戶群到10個不同的價值區(qū)間

開發(fā)客戶的利潤率。最大價值的客戶群占3%，接下來3個細(xì)分客戶群占20%，減少其他群體的流逝-開發(fā)服務(wù)使用，降低交付成本，提高價格及安裝潛在價值進(jìn)行打折。

用“大客戶銷售技巧（Target Account Selling）”來獲取新的最有價值的新客戶

針對最高利潤率客戶，執(zhí)行客戶保留計劃。

　　某航空公司

理解和細(xì)分客戶群

挽回最有價值客戶，并找到他們逃離我們的真正原因

贏回寶貴的老客戶

開發(fā)目前客戶群的忠誠 - 根據(jù)不同的需求，使用個性化的服務(wù)

提高非營利客戶的利潤率

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