CRM需要“管理變革”而非“變革管理”

2010/01/06

圖1 麥肯錫7-S構(gòu)架

　　按照麥肯錫以及科特勒的綜合觀點(diǎn)，前面三個(gè)要素——戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)被認(rèn)為是最成功的硬S；后面四個(gè)要素——作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀念是軟S。每個(gè)組織都和總體環(huán)境的某個(gè)部分相互影響，相互作用，并且把這一部分成為相關(guān)環(huán)境并指出最能適應(yīng)環(huán)境的公司必將獲得成功。

　　許多管理學(xué)文獻(xiàn)都強(qiáng)調(diào)硬要素。一個(gè)成功的公司，就在于制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度的組織以完成各項(xiàng)工作。其關(guān)鍵性的觀念為：出發(fā)點(diǎn)是戰(zhàn)略，而不是結(jié)構(gòu)。公司首先應(yīng)該決定今后往哪里走，其次是發(fā)展一個(gè)組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)來貫徹執(zhí)行。

　　信息時(shí)代企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是迅速變化的商業(yè)環(huán)境，如何讓企業(yè)的戰(zhàn)略緊緊地適應(yīng)乃至引導(dǎo)商業(yè)環(huán)境的變革，成為眾多企業(yè)家深思熟慮的最大戰(zhàn)略。信息時(shí)代的信息技術(shù)已經(jīng)不可阻擋地成為企業(yè)家的得力助手。

二、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略

　　當(dāng)一個(gè)聚焦企業(yè)業(yè)務(wù)和“以客戶為中心”的CRM戰(zhàn)略獲得正式實(shí)施時(shí)，它將對(duì)定位組織很有意義，可以來預(yù)測、管理、滿足未來客戶與供應(yīng)商的需求。而要讓這些CRM功能得到全面的發(fā)揮，離不開CRM戰(zhàn)略的制定、設(shè)計(jì)及實(shí)施。

　　1.CRM戰(zhàn)略

　　對(duì)于大多數(shù)公司而言，一個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略很好理解，但是CRM戰(zhàn)略卻讓人不太容易理解。這是因?yàn)樵贑RM產(chǎn)業(yè)界、學(xué)術(shù)界對(duì)“CRM是什么”、“CRM戰(zhàn)略由什么組成”還沒有達(dá)成共識(shí)。因此，以下所闡述的CRM戰(zhàn)略并不一定勝人一籌，但我們會(huì)努力全面論述CRM戰(zhàn)略框架。

　　我們認(rèn)為一個(gè)CRM戰(zhàn)略必須包括以下幾個(gè)內(nèi)容：定義價(jià)值前提、定義客戶戰(zhàn)略和企業(yè)變革計(jì)劃。

　　(1)定義價(jià)值前提

　　企業(yè)價(jià)值前提是指作為一個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)完成什么使命，企業(yè)價(jià)值觀是什么。這是企業(yè)的核心，因?yàn)樗菂^(qū)別于其他企業(yè)的核心所在。針對(duì)CRM的價(jià)值前提必須被應(yīng)用到兩個(gè)領(lǐng)域：它必須確定客戶價(jià)值是什么(畢竟我們現(xiàn)在是“以客戶為中心”)；它必須確定能為客戶提供什么(企業(yè)的品牌價(jià)值)。如果與價(jià)值前提密切相關(guān)的這兩個(gè)方面沒有得到很好的界定，企業(yè)的客戶價(jià)值交付必然會(huì)存在問題，企業(yè)將難以贏得客戶滿意。

　　(2)定義客戶戰(zhàn)略

　　客戶戰(zhàn)略定義為公司如何建立和管理一個(gè)客戶組合，一個(gè)客戶戰(zhàn)略至少包括四個(gè)元素。

　　1)客戶理解 客戶戰(zhàn)略的中心在于將客戶群分解成可管理的細(xì)分客戶，而細(xì)分客戶將形成一個(gè)客戶組合的結(jié)構(gòu)。對(duì)于每一種細(xì)分，客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求必須要被考慮在內(nèi)。而對(duì)于每一種產(chǎn)品和服務(wù)的需求，企業(yè)需要區(qū)分是主動(dòng)的還是被動(dòng)的需求，即“推式需求”還是“拉式需求”�？傊�，企業(yè)應(yīng)當(dāng)深刻理解客戶、理解客戶的需求。

　　2)客戶競爭 在一個(gè)競爭激勵(lì)的市場中，一個(gè)客戶戰(zhàn)略必須能夠?yàn)楦偁幏⻊?wù)。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)客戶戰(zhàn)略應(yīng)該是既可以保持原有客戶的份額，也可以提高新客戶的份額。

　　3)客戶親和力 客戶對(duì)公司的親和力是非常關(guān)鍵的，因?yàn)檫@將是公司能夠通過交叉銷售和向上銷售來保持和提取更大客戶價(jià)值的首要因素。

　　4)客戶管理 在大多數(shù)公司中存在一個(gè)有趣的問題：誰來管理客戶？事實(shí)上，客戶正受到公司的每一個(gè)職員的管理。而且，已經(jīng)有一部分公司把管理客戶的工作交給了技術(shù)，而不是人。這些做法行嗎？誰應(yīng)當(dāng)管理有情感的客戶？客戶關(guān)系由誰來維護(hù)和管理？

　　一個(gè)客戶戰(zhàn)略必須要能夠回答諸如“客戶是誰”、“客戶想要什么”和“客戶如何被管理”等問題，這種理解將能夠確�？蛻羧罕蛔鳛橐环N客戶組合來管理，而不是簡單作為營銷對(duì)象來對(duì)待。

　　(3)全方位變革的支撐

　　一個(gè)客戶戰(zhàn)略并不是一種簡單的規(guī)劃圖�？蛻魬�(zhàn)略的實(shí)施需要很多方面變革的支撐。

　　1)業(yè)務(wù)流程 所有主要的流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度來重新定位，流程要能夠確定“是否”以及“如何”滿足客戶的需求。

　　2)組織 組織變革，包括文化轉(zhuǎn)變，是絕大多數(shù)建立客戶戰(zhàn)略的企業(yè)所不可避免的�？蛻魧�(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)好壞的主要因素依然是人際交互，而并不是技術(shù)能力。

　　3)位置和設(shè)施 企業(yè)的實(shí)物資產(chǎn)也要受到戰(zhàn)略的影響。尤其是客戶所訪問部門(如分店)的位置對(duì)“客戶感知企業(yè)”有著深遠(yuǎn)的影響。甚至通過職員的作用，接觸中心設(shè)施和網(wǎng)站也會(huì)對(duì)客戶有間接的影響。

　　4)數(shù)據(jù)流 對(duì)于絕大多數(shù)CRM戰(zhàn)略而言，必須收集大量的數(shù)據(jù)，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、處理，再讓企業(yè)員工和客戶得到不同程度的共享。一個(gè)不包括數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的CRM戰(zhàn)略就像一輛沒有汽油的汽車。

　　5)技術(shù)設(shè)計(jì) 在一個(gè)CRM項(xiàng)目中，新的硬件、操作系統(tǒng)和操作員是費(fèi)錢又費(fèi)力的重要因素之一。因此，在具體實(shí)施CRM戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)必須要考慮技術(shù)設(shè)計(jì)，包括硬件、軟件和人。

　　(4)定義CRM戰(zhàn)略

　　作為一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，CRM將要“管理變革”而不是“變革管理”。戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要所有全體員工和高層管理者的參與和支持，各個(gè)部門領(lǐng)導(dǎo)的參與對(duì)于整體實(shí)施成功非常關(guān)鍵。這是實(shí)施CRM的一個(gè)基本原則。

　　要想成為一個(gè)“以客戶為中心”的組織，需要進(jìn)行運(yùn)作管理創(chuàng)新和流程變革，以讓公司能夠快速響應(yīng)客戶行為的變化。這可能需要更多的員工授權(quán)、靈活的“產(chǎn)品-服務(wù)”價(jià)格模型，以及擴(kuò)充的產(chǎn)品“特征-收益”。然而真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”是一個(gè)不容易達(dá)到的目標(biāo)。組織為了識(shí)別CRM實(shí)施的目標(biāo)區(qū)域，必須要重新定義他們的業(yè)務(wù)方法。這將有助于識(shí)別和定義創(chuàng)新可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

　　一個(gè)成功的CRM創(chuàng)新始于真正理解誰是公司真正的客戶，公司已有的客戶體驗(yàn)是什么，客戶未來希望接受什么樣的服務(wù)，需要執(zhí)行什么樣的運(yùn)作變革。

　　在如今的環(huán)境下談?wù)撘粋�(gè)結(jié)構(gòu)化的思路是CRM戰(zhàn)略滿足業(yè)務(wù)需求的最好方法。其中包括以下步驟：

• 確認(rèn)將被CRM支持的產(chǎn)品和服務(wù)；


• 畫出現(xiàn)今的業(yè)務(wù)工作流、接觸點(diǎn)和內(nèi)部關(guān)聯(lián)圖；


• 評(píng)估現(xiàn)有技術(shù)、特性和能力；


• 討論CRM運(yùn)作和業(yè)務(wù)遠(yuǎn)景。
  
  

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