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CRM應(yīng)用的九大誤區(qū) 牢記數(shù)據(jù)比系統(tǒng)重要

2009/07/13

　　客戶關(guān)系管理（CRM）產(chǎn)品已經(jīng)擁有了超過二十多年的歷史，與此同時(shí)SaaS廠商銷售他們的CRM產(chǎn)品也有了近十年的歷史。盡管已經(jīng)得到了廣泛的推廣和應(yīng)用，但是令人吃驚的是用戶對(duì)CRM仍然存在著相當(dāng)大的疑問和誤區(qū)。本文將著重對(duì)CRM系統(tǒng)的應(yīng)用提出一些建議，我們文中還將重點(diǎn)介紹諸如Salesforce CRM等極具代表性的SaaS系統(tǒng)。

　　1、與CRM系統(tǒng)本身相比，系統(tǒng)中所保存的數(shù)據(jù)更加重要。其最大的特點(diǎn)是，如果CRM系統(tǒng)中沒有真正的用戶和面向客戶的數(shù)據(jù)，那么這個(gè)系統(tǒng)將只是一個(gè)空殼。不要被CRM的功能和花哨的外觀所迷惑，系統(tǒng)中數(shù)據(jù)資產(chǎn)的可信性才是應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點(diǎn)。

　　2、用戶使用量和系統(tǒng)所呈現(xiàn)的商業(yè)百分比僅僅是衡量CRM系統(tǒng)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)而已。CRM系統(tǒng)的良性循環(huán)是：更多的用戶采用該系統(tǒng)，更多的數(shù)據(jù)被輸入。CRM中的數(shù)據(jù)越可信越有意義，那么這個(gè)CRM系統(tǒng)對(duì)于用戶來說才更具價(jià)值。其中的數(shù)據(jù)資產(chǎn)越有價(jià)值，這個(gè)系統(tǒng)才能越容易聚集人氣，與此同時(shí)越來越多的用戶將讓系統(tǒng)具有更大的價(jià)值。即便一些用戶由于使用CRM而變得極具效率，但是如果你僅僅孤立使用，那么你的客戶的絕大多數(shù)情況將不會(huì)被呈現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫中。與深層次但是不連續(xù)使用該系統(tǒng)相比，廣泛使用對(duì)于整體協(xié)作來說將更具價(jià)值。

　　3、你可能會(huì)在數(shù)據(jù)的質(zhì)量上耗費(fèi)大量精力。即便你正在運(yùn)行一個(gè)維護(hù)良好的CRM，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)一些數(shù)據(jù)質(zhì)量方面的問題，這些問題將為用戶留下惡劣印象，并將系統(tǒng)的整體可信性產(chǎn)生不良影響。你需要在三個(gè)方面來確保數(shù)據(jù)質(zhì)量：

　　4、CRM系統(tǒng)不僅僅是系統(tǒng)。幾乎任何能引起人們興趣的CRM系統(tǒng)必定會(huì)讓用戶使用超越數(shù)據(jù)庫范疇的數(shù)據(jù)。在最初的CRM項(xiàng)目中，整合最為關(guān)鍵，但是要做起來卻并不容易而且花費(fèi)也異常昂貴。整合經(jīng)常會(huì)暴露那些隱藏在系統(tǒng)操作中的數(shù)據(jù)問題。

　　5、大多數(shù)時(shí)候，CRM出現(xiàn)的問題主要屬于過程脫節(jié)、政策沖突或數(shù)據(jù)出錯(cuò)。有時(shí)CRM系統(tǒng)僅僅是不能充分滿足任務(wù)需求，這時(shí)你也應(yīng)當(dāng)著手解決遇到的CRM問題。最突出的和最嚴(yán)重的CRM問題將會(huì)在商業(yè)程序中產(chǎn)生漏洞或冗余、相互矛盾的政策或規(guī)定、或是無用的受污染數(shù)據(jù)。在你考慮采用替換CRM系統(tǒng)之前，你必須識(shí)別和解決這些問題。此外，除了上述這些問題外，在CRM取得成功前，你還要解決一些其它的問題。

　　6、CRM的好處實(shí)際上是來自系統(tǒng)對(duì)程序的改良，而不是來自CRM系統(tǒng)本身。CRM的意圖是：建立客戶情報(bào)（客戶想要什么和客戶正在做什么。）

　　提高你的能力來滿足他們的需求（協(xié)作和執(zhí)行能力）。

　　盡管CRM的功能是滿足雙方的需求，但是CRM確實(shí)能夠讓你手下的雇員考慮得更周全，反應(yīng)更迅速。你如果不改變商業(yè)程序以發(fā)揮CRM的優(yōu)勢(shì)，那么你的雇員將會(huì)做事效率低下，并且浪費(fèi)嚴(yán)重。換句話說，你應(yīng)當(dāng)改變一些程序和商業(yè)規(guī)定以最大限度地發(fā)揮CRM的優(yōu)勢(shì)。

　　7、CRM系統(tǒng)能夠真正取得成功實(shí)際上要?dú)w功于行政舉措。任何時(shí)候，商業(yè)程序、政策和規(guī)定都會(huì)發(fā)生變化，某些人的職位、目標(biāo)、甚至預(yù)算都會(huì)發(fā)生變化。這意味著各個(gè)層面上的政策和變化管理對(duì)于雇員和管理人員來說都是非常重要的。我們建議分階段逐漸增加CRM的部署和擴(kuò)展。

　　8、你擁有的客戶越多，CRM系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)就會(huì)越發(fā)地明顯。但是你無法承受得起立即將每一個(gè)客戶都加入系統(tǒng)所產(chǎn)生的壓力。即便系統(tǒng)擴(kuò)張、整合、數(shù)據(jù)質(zhì)量問題沒有暴露出來，即便你很順利地進(jìn)行著CRM系統(tǒng)的部署，即便你有在一天之內(nèi)支付所有用戶許可證的預(yù)算，你也不能這么做。因?yàn)檫@其中存在大量的程序問題、太多的政策性問題。由于良好的CRM是一個(gè)多年積累的結(jié)晶，因此你需要耐心地一步一步做出規(guī)劃。

　　9、具有諷刺意味的是，CRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)使用壽命大概只有五年時(shí)間。與其它的大多數(shù)企業(yè)應(yīng)用程序不同，CRM面對(duì)的是市場(chǎng)。在五年內(nèi)，市場(chǎng)規(guī)則將會(huì)發(fā)生很大的變化。誰將是你的競(jìng)爭(zhēng)者呢？你的渠道將是什么呢？你如何為客戶提供一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)呢？回首至2004年，或回首至1999年，那時(shí)的答案又有多少與今天的答案相似呢？

　　另外的一個(gè)困擾是，與其它任何企業(yè)應(yīng)用程序相比，CRM系統(tǒng)受到VP參數(shù)和性能的影響最大。在某些行業(yè)中，VP營(yíng)銷的中期壽命大約是18個(gè)月。每當(dāng)出現(xiàn)了新的VP，你會(huì)發(fā)現(xiàn)優(yōu)先權(quán)和政策方面將出現(xiàn)變化，這些需要進(jìn)行大量的CRM修改。看一下5年前的CRM系統(tǒng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)政策當(dāng)中的某些部分會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量和意義產(chǎn)生消極的影響。最終這些新的優(yōu)先權(quán)將限制CRM系統(tǒng)的有效性，而老的CRM系統(tǒng)將會(huì)被淘汰，它們不是被改良就是被徹底替換掉。

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