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CRM下午茶（十一）：客戶社區(qū)在市場推廣中的作用

呂建偉 2009/06/01

　　今天在電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)QQ群和Q友們聊天，問在網(wǎng)上做買賣，最大的難題是什么？

　　眾口回答曰：推廣，讓別人知道你。因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)站太多了，有名的就那幾個(gè)，而且上面的商家更多，怎么能脫穎而出，是個(gè)難題。

那怎么推廣好呢？現(xiàn)在有哪些網(wǎng)上推廣方法呢？

　　最常見的網(wǎng)上推廣有：網(wǎng)絡(luò)門戶廣告（文字、視頻/FLASH、圖片）、行業(yè)/專業(yè)網(wǎng)站廣告、網(wǎng)站內(nèi)容熱字關(guān)聯(lián)廣告、網(wǎng)址站/招商站/目錄站/分類站廣告、搜索引擎關(guān)鍵字廣告、推廣聯(lián)盟廣告、數(shù)據(jù)庫短信/電子郵件廣告、論壇/博客/問答網(wǎng)站跟帖發(fā)帖廣告、QQ群/QQ/MSN廣告、友情鏈接交換、百科知識、客戶端軟件插件/IE插件廣告。當(dāng)然，不買搜索引擎關(guān)鍵字廣告，也需要自我優(yōu)化和經(jīng)常更新自己的網(wǎng)站，便于搜索引擎短周期內(nèi)光顧爬數(shù)據(jù)。所以，現(xiàn)在SEO行當(dāng)也比較火熱。

　　不過，現(xiàn)在市場廣告行當(dāng)越來越難做。好似市場廣告從業(yè)人員不是在吸引客戶，而是在驅(qū)趕客戶導(dǎo)致逃跑。

　　大家看看，現(xiàn)在的瀏覽器帶有屏蔽彈窗功能，為什么，答案是用戶需要�，F(xiàn)在為什么聲討流氓插件，答案還是用戶需要�，F(xiàn)在為什么在論壇/博客發(fā)廣告帖跟廣告帖都直接封ID，答案還是用戶需要�，F(xiàn)在為什么QQ群發(fā)廣告、QQ/MSN發(fā)廣告就被踢出去，答案還是用戶需要�，F(xiàn)在為什么大家都不敢留自己的手機(jī)號和郵箱號，答案是倒賣客戶數(shù)據(jù)太多，而且很多不僅是廣告，還有欺詐騙子，不小心就上當(dāng)失財(cái)了。這樣來看，以后的廣告模式越來越被限制嚴(yán)格，越來越難找到廣泛傳播的空隙，這給市場廣告行當(dāng)帶來了相當(dāng)大的難題，而且這個(gè)難題今后會更加明顯。市場營銷該怎么繼續(xù)呀？

我們在反思，到底我們做廣告是為了什么？

　　除了品牌和形象廣告外，我們做廣告的目的當(dāng)然是為了讓更多的潛在客戶知道我們，并且還能激發(fā)他深入點(diǎn)擊了解我們的欲望。

　　哪些是我們的潛在客戶？當(dāng)然，瀏覽門戶網(wǎng)站分頻道的對口用戶是，搜索特定關(guān)鍵字的對口用戶是，瀏覽行業(yè)/專業(yè)對口網(wǎng)站的用戶是，討論對口內(nèi)容的論壇/博客/QQ群的用戶是。

　　如何激發(fā)他更想深入點(diǎn)擊的熱情，這就需要靠市場策劃、文案、美工來共同努力。什么樣的表現(xiàn)形式能讓人注目又不干擾用戶，什么樣的廣告語讓用戶心動？這都需要對產(chǎn)品定位，對客戶定位，對客戶需求定位進(jìn)行準(zhǔn)確的思考分析討論后得出的。

　　投放什么內(nèi)容？投放什么形式？在哪里投放？什么時(shí)間投放？投放多長時(shí)間？投放后人氣流量增幅？投放后集客量增幅？投放后潛在客戶增幅？投放后成交客戶量增幅？上升的時(shí)間曲線是什么？下降的時(shí)間曲線是什么？哪個(gè)媒體的投放效果最差，哪個(gè)媒體的投放效果最好？為什么？有投入產(chǎn)出比的分析報(bào)告，投放費(fèi)用的申請、投放的媒體、投放的理由才能踏實(shí)可評估。

傳統(tǒng)的方式照做，我們還有沒有新穎的其他方式？

　　有，有一個(gè)，但就如同中藥一樣，需要持續(xù)做，效果也不會很快嘩嘩的如廣告打出后咨詢電話就不斷。這種方式就是客戶社區(qū)。鼓勵(lì)老客戶現(xiàn)身說法，讓老客戶影響老客戶，讓老客戶影響陌生新客戶，讓老客戶影響流失客戶，讓老客戶影響潛在客戶。

　　對于陌生客戶，這類客戶對企業(yè)不了解，但是他又不敢相信企業(yè)網(wǎng)站上說的各種輝煌經(jīng)歷，那么看老客戶怎么說，算是一種口碑信息。

　　對于潛在客戶，他在第一輪已經(jīng)了解了本企業(yè)，但還是不敢確定要不要真正下單購買，看了N多種各個(gè)品牌的產(chǎn)品，都有優(yōu)點(diǎn)有缺點(diǎn)不知道如何選是好，非常想聽聽老客戶當(dāng)初是怎么想的，現(xiàn)在的感受如何。

　　對于潛在期就延后或取消購買計(jì)劃的客戶，可能是他的心中疑慮一直沒有打消，也可能是雙方對需求的理解不是一樣，沒有談妥。經(jīng)過老客戶現(xiàn)身說法，終于更全面的了解了，重新點(diǎn)燃了購買的信心。一旦二次燃燒，購買決策速度就會大大加快，而且購買本企業(yè)產(chǎn)品的可能性也大大增強(qiáng)。

　　對于潛在期購買其他品牌的客戶，可能是他在決策和談判磋商的時(shí)候沒有雙方平衡好。經(jīng)過他現(xiàn)在的使用感受，經(jīng)過他在這個(gè)社區(qū)看到其他客戶的使用感受，他就比較客觀全面的看待本企業(yè)了，在他的周圍口碑傳遞中就有了比較良好的正面信息。這也是市場部門很重要的職責(zé)。

　　對于已經(jīng)成交了的客戶，還可以持續(xù)和客戶保持關(guān)系，給老客戶提供主動性的服務(wù)，保持客戶的活躍度，持續(xù)客戶狀態(tài)和信息最新。這樣做數(shù)據(jù)庫市場活動或推廣的時(shí)候也有了最真實(shí)最可依賴的數(shù)據(jù)庫。為市場營銷，為客戶持續(xù)銷售提供了大量柔性的情感營銷輔助。

　　對于流失老客戶，本來就有一些意見，或者使用中沒有了解透有些誤用，最后導(dǎo)致覺得無用甚至有反作用，于是停止使用。這時(shí)看看其他老客戶怎么用的，就比較好找到問題到底出在哪里了，可能又重新應(yīng)用了起來。

　　這都是客戶社區(qū)的好處，在客戶處于的各個(gè)階段中都有積極的影響�？梢晕嗟臑g覽客戶開始評估開始成為潛在客戶，可以加速購買決策時(shí)間，可以增大購買信心，可以保持老客戶滿意持續(xù)購買，可以保持老客戶滿意推薦新潛在客戶，可以保持老客戶數(shù)據(jù)信息保鮮，可以老客戶影響老客戶，可以老客戶影響陌生新客戶，可以老客戶影響流失客戶，可以老客戶影響潛在客戶。

　　如何走出客戶社區(qū)的第一步，就是要找到那些有觀點(diǎn)的客戶，光自己發(fā)，只是一個(gè)人玩根本激不起來浪花，沒幾天就自己熄火倦怠了。成型的觀點(diǎn)不容易找，但可以通過QQ群聊天獲得火花和素材，然后放到客戶社區(qū)中長尾的持續(xù)的討論，最后摘出精華觀點(diǎn)，這就成型了。社區(qū)線上主題討論，社區(qū)線下活動，社區(qū)典型客戶線下采訪，這都是必不可少的。

　　客戶社區(qū)，和平常運(yùn)營一個(gè)BBS是一樣的。但企業(yè)運(yùn)營BBS目前一般沒有好的成功案例。因?yàn)槠髽I(yè)對言論頗為謹(jǐn)慎，而且一般也沒有專門的負(fù)責(zé)客戶社區(qū)運(yùn)營人，不懂客戶社區(qū)運(yùn)營，只是兼職打雜一般，這樣的職責(zé)和投入，根本做不起來客戶社區(qū)。即使上一套客戶社區(qū)軟件，也只是個(gè)擺設(shè)而已。

　　沒有客戶社區(qū)，市場部門就不知道客戶從哪里來，只好做市場活動，時(shí)間限制地點(diǎn)限制人數(shù)限制資金限制沒法達(dá)到傳播廣度的效果。要么就是打廣告讓客戶碰上門，到底能碰上多少自己心里都沒有底，怎么去說服老板去撥資金呢？要么就是從行業(yè)協(xié)會、國家事業(yè)性管理單位、聯(lián)盟商家中共享數(shù)據(jù)甚至買客戶數(shù)據(jù)，這其實(shí)都是暗規(guī)則，有的企業(yè)甚至上網(wǎng)找那些黑子盜買客戶數(shù)據(jù)，為什么現(xiàn)在倒賣客戶數(shù)據(jù)如此猖獗，不就是市場廣告行當(dāng)黔驢技窮因此需求旺盛，沒有人需求自然就不倒賣了，如果國家嚴(yán)厲打擊了倒賣客戶數(shù)據(jù)行為，中國的市場營銷行當(dāng)該怎么做營銷啊，只能實(shí)施讓老客戶影響潛在客戶了。

　　客戶關(guān)系管理為什么在國內(nèi)不被青睞，就是由于企業(yè)是逐利的，沒利益的事情是不干的。客戶關(guān)系管理也必須為銷售而服務(wù)。而客戶關(guān)系管理需要的時(shí)間持久但效果緩慢，所以不被青睞。只有國家打擊嚴(yán)厲流氓營銷非法倒賣客戶隱私數(shù)據(jù)，只有國家各種投機(jī)機(jī)會減少，企業(yè)才會被逼無奈去做老客戶關(guān)系管理。否則，一錘子買賣，全中國13億人，逮也能逮一些，賺些錢就再投機(jī)新的機(jī)會，干嗎費(fèi)那勁呢？

　　只有在這個(gè)行當(dāng)跑不掉了，而且也希望持續(xù)做下去的企業(yè)，而且客戶是衣食父母，而且客戶數(shù)量不是人工一對一所能維護(hù)的，具備這些條件的條件的，才需要客戶關(guān)系管理信息化工具。

　　客戶社區(qū)、客戶通信交流工具、客戶360度信息、客戶細(xì)分工具、客戶細(xì)分化主動關(guān)愛關(guān)系保持工具、客戶需求/建議/抱怨收集反饋工具，這都是工具。

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