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中國服裝企業(yè)CRM系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的應(yīng)用

2009/05/12

　　文章闡述了客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及服裝企業(yè)CRM的意義，介紹了CRM選型應(yīng)關(guān)注的問題，同時提出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝企業(yè)有效實施CRM 系統(tǒng)的策略，最后對該系統(tǒng)今后的發(fā)展進(jìn)行了展望。

　　隨著計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，顧客購買方式、企業(yè)銷售模式發(fā)生了巨大的改變。對于任何企業(yè)而言，客戶是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)實現(xiàn)贏利的關(guān)鍵。企業(yè)在市場竟?fàn)幹胁粩嗵岣咦陨砗诵母偁幜Φ耐瑫r，也越來越關(guān)注客戶滿意度與客戶忠誠度的提升�？蛻舻臐M意和忠誠不是通過簡單的價格競爭可以得來，而是要靠數(shù)據(jù)庫和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，從與顧客的交流互動中更好地了解顧客需求來實現(xiàn)。隨著營銷理念的發(fā)展和更新，數(shù)據(jù)庫營銷逐漸受到企業(yè)的關(guān)注，而CRM更是企業(yè)實現(xiàn)差異化竟?fàn)幍闹匾绞��？梢哉f，CRM系統(tǒng)已經(jīng)成為企業(yè)管理信息化的重要組成部分。

1.CRM的內(nèi)涵及服裝企業(yè)實施CRM的意義

1.1CRM的內(nèi)涵

　　客戶關(guān)系管理（CRM）于1996年由Gartner Group首先提出。要理解CRM應(yīng)從兩個層面入手：一是從管理科學(xué)來看，CRM源于營銷管理中的客戶關(guān)系價值理論，側(cè)重于研究企業(yè)行為與客戶行為的內(nèi)在協(xié)調(diào)；二是從技術(shù)上來理解，CRM軟件是將CRM理念通過技術(shù)手段模塊化而成為現(xiàn)實的管理工具，是CRM內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式。

　　“以客戶為中心”是CRM的核心所在。CRM通過新的信息整合技術(shù)，來滿足客戶個性化的需求，以改善與客戶之間的關(guān)系，提高客戶的忠誠度，從而縮短銷售周期，降低銷售成本，增加收人，拓展市場，全面提升企業(yè)贏利能力和競爭能力。

1.2 服裝企業(yè)實施CRM的意義

　　針對服裝企業(yè)及其客戶關(guān)系的各種特點，CRM是幫助服裝企業(yè)實現(xiàn)多種經(jīng)營目標(biāo)的有力工具。

　　首先，CRM系統(tǒng)賦予企業(yè)集成的溝通能力（全方位交流），提高工作效率。CRM的功能中包含了銷售、市場營銷或者客戶服務(wù)部門全部業(yè)務(wù)，提供了自動化的業(yè)務(wù)處理能力。CRM的工作流機(jī)制，可減少因為工作交接造成的延誤和誤差，提高企業(yè)對客戶的響應(yīng)速度。

　　其次，CRM實現(xiàn)了企業(yè)的協(xié)同工作。有了信息溝通規(guī)劃和統(tǒng)一的業(yè)務(wù)信息數(shù)據(jù)庫，在員工之間減少了缺乏信息交流造成的重復(fù)工作和相互掣肘；在部門之間，消除了信息孤島，各個部門協(xié)同工作，將市場、銷售和客戶服務(wù)緊密地融合在一起。

　　另外，CRM還能夠整合企業(yè)資源，幫助企業(yè)實現(xiàn)高效營銷管理；幫助企業(yè)快速捕捉客戶，提升客戶關(guān)系；賦予企業(yè)新的業(yè)務(wù)往來，建立互聯(lián)網(wǎng)為中心的商業(yè)模式；CRM可以幫助企業(yè)實現(xiàn)一對一市場營銷，提供了解客戶的多維視角。

2.服裝企業(yè)CRM系統(tǒng)選型的策略

　　CRM系統(tǒng)能夠從多方面來改善企業(yè)的管理，幫助企業(yè)實現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的營銷戰(zhàn)略。而進(jìn)行CRM系統(tǒng)選型是服裝企業(yè)實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。企業(yè)的CRM選型主要關(guān)注以下幾個方面：

2.1 分析型CRM 系統(tǒng)的引入

　　從國內(nèi)企業(yè)實施CRM的過程來看，早期大部分企業(yè)實施的CRM系統(tǒng)都是流程型CRM系統(tǒng)，流程型CRM為企業(yè)積累了大量的客戶數(shù)據(jù)，后期對數(shù)據(jù)的分析將成為企業(yè)的關(guān)注重點，這時就需要引人分析型CRM 的相關(guān)功能。分析型CRM系統(tǒng)能夠統(tǒng)計大量的客戶信息并支持對客戶進(jìn)行多維的特征分析，該系統(tǒng)能夠處理復(fù)雜的數(shù)據(jù)并支持對客戶進(jìn)行行為分析，能夠進(jìn)行融合了人工智能的數(shù)據(jù)挖掘，通過數(shù)據(jù)的分析和挖掘確定出最佳的市場活動模式。

2.2 CRM選型需要與企業(yè)現(xiàn)有信息系統(tǒng)完美集成

　　一般服裝企業(yè)在實施CRM 系統(tǒng)之前，已經(jīng)實施了部分的企業(yè)信息化，例如OA系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)或電子商務(wù)系統(tǒng)等等，那么企業(yè)在選擇CRM系統(tǒng)時，必須充分考慮CRM系統(tǒng)與現(xiàn)有企業(yè)信息系統(tǒng)的集成和融合。CRM系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)部并不是單獨存在的一個系統(tǒng)，必須與其他信息系統(tǒng)互通互聯(lián)并且實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享才能夠真正發(fā)揮CRM的作用。

　　因此，企業(yè)在選擇CRM之前，應(yīng)該首先對企業(yè)已有的信息系統(tǒng)進(jìn)行全盤規(guī)劃和統(tǒng)一部署，明確CRM系統(tǒng)需要集成的范圍，以便企業(yè)在選擇CRM系統(tǒng)時能夠更快更準(zhǔn)確地判斷CRM產(chǎn)品是否適用。

2.3 CRM選型需要明確階段目標(biāo)關(guān)注系統(tǒng)擴(kuò)展能力

　　服裝企業(yè)首先要了解自身的情況并進(jìn)行流程的梳理和調(diào)整，然后制定出實施CRM后期望達(dá)到的目標(biāo)并制定出評估策略，這樣才能在選擇CRM系統(tǒng)時做出準(zhǔn)確的判斷。企業(yè)需要對各種CRM軟件產(chǎn)品的功能和性能進(jìn)行全方位考察后選擇適合本企業(yè)規(guī)模的產(chǎn)品，并且需要考察產(chǎn)品提供商的集成和實施能力，關(guān)注CRM系統(tǒng)的應(yīng)用平臺和將來的擴(kuò)展能力。因此企業(yè)選擇CRM系統(tǒng)時，需要明確各個階段的目標(biāo)，并將CRM系統(tǒng)的擴(kuò)展能力作為一個關(guān)注重點。

2.4 選擇適合自身行業(yè)和規(guī)模的CRM 系統(tǒng)

　　企業(yè)在選擇CRM 系統(tǒng)時，務(wù)必要避免陷入貪大求全的誤區(qū)，要充分認(rèn)識自身的行業(yè)特點和企業(yè)規(guī)模，制定出企業(yè)的合理預(yù)算，充分考慮產(chǎn)品成本和實施成本，選擇最符合實際應(yīng)用的 CRM系統(tǒng)。企業(yè)還要考慮到CRM系統(tǒng)是一個長期的應(yīng)用過程，需要分步實施，不能盲目地追求一步到位。

3.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝企業(yè)CRM系統(tǒng)有效實施的措施

　　客戶關(guān)系管理在供應(yīng)鏈中整合了企業(yè)上游的資源，將企業(yè)后臺及銷售、服務(wù)部門的信息聯(lián)系在一起，網(wǎng)絡(luò)作為一個快速有效的客戶接觸點，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷更有利于高效收集客戶信息。作為長遠(yuǎn)策略，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝企業(yè)的發(fā)展，提出以下方案：

3.1 建設(shè)門戶網(wǎng)站優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)升級功能

　　依據(jù)充分利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢與務(wù)實原則，建立服裝企業(yè)門戶網(wǎng)站。建設(shè)網(wǎng)站時，功能技術(shù)是否最為齊全先進(jìn)不在第一位，而是將網(wǎng)站的未來升級能力放在重要位置。因為，如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展更新極快，當(dāng)公司服裝營銷業(yè)務(wù)逐漸增多、客戶量增加時，需用配套的網(wǎng)絡(luò)功能。所以，網(wǎng)站的升級能力應(yīng)是網(wǎng)站建設(shè)時考慮的第一因素。

3.2 引導(dǎo)客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷先實現(xiàn)部分網(wǎng)絡(luò)營銷

　　在傳統(tǒng)營銷過程中向客戶宣傳自己的網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷理念，一方面借此向客戶宣傳良好的公司形象，一方面引導(dǎo)客戶嘗試并習(xí)慣服裝網(wǎng)絡(luò)營銷形式，逐步增加網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶量。先將公司一部分產(chǎn)品或業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，既可以增加銷售機(jī)會，也可作為試點。

3.3 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)行逐步完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

　　充分利用網(wǎng)絡(luò)作為一個快速有效的客戶接觸點，積極適當(dāng)?shù)厥占蛻粜畔�，整合企業(yè)內(nèi)部原有管理信息系統(tǒng)，完善客戶數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)分析，提升客戶關(guān)系質(zhì)量，提高客戶滿意度和忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)盈利能力的增加。

3.4 建設(shè)Web技術(shù)與傳統(tǒng)呼叫技術(shù)為一體的呼叫中心

　　服裝企業(yè)傳統(tǒng)的呼叫中心以電話為主。未來呼叫中心的發(fā)展方向?qū)⑾蚧赪eb的媒介遷移。在采用基于Web的技術(shù)（如具有自動回答功能的電子郵件）的情況下，呼叫中心可以降低勞動力費用并實際改進(jìn)客戶服務(wù)。基于目前我國大部分客戶依然以電話等傳統(tǒng)聯(lián)絡(luò)方式為主，呼叫中心應(yīng)建成集Web技術(shù)與傳統(tǒng)呼叫技術(shù)為一體的呼叫中心。

3.5 企業(yè)管理層給予重視并培養(yǎng)或引進(jìn)人才

　　企業(yè)管理層的重視將對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷具有很大的推動作用。除了管理層的重視并進(jìn)行一定的投資，引進(jìn)或培養(yǎng)相應(yīng)的專業(yè)人才也是不可忽視的。

　　CRM在中國僅僅是方興未艾，CRM系統(tǒng)還有更多的發(fā)展?jié)摿�，它的發(fā)展表明了未來先進(jìn)管理思想的發(fā)展動向，中國服裝企業(yè)應(yīng)了解CRM未來發(fā)展方向，為未來的變革提早做好準(zhǔn)備。CRM的理論與內(nèi)涵尚包括許多關(guān)聯(lián)問題，隨著CRM市場實踐的深人而日漸顯現(xiàn)。對于今后研究的內(nèi)容體現(xiàn)如下幾方面：
  1. 進(jìn)一步完善與ERP、工作流技術(shù)等的整合；


  2. 呼叫中心的功能將大大擴(kuò)充，真正實現(xiàn)電話、網(wǎng)頁、E-mail、傳真、無線通訊等的融合，成為聯(lián)系中心；


  3. CRM的發(fā)展將融合供應(yīng)鏈管理，成為企業(yè)和客戶、代理商等進(jìn)行信息溝通的渠道；


  4. 基于互聯(lián)網(wǎng)的自助服務(wù)將成為服裝企業(yè)向用戶提供服務(wù)的重要方式；


  5. 服裝 業(yè)CRM的發(fā)展將向為終端消費者提供更多、更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的方向發(fā)展，這也是我國服裝企業(yè)走品牌道路的必然。

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