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電信行業(yè)應(yīng)該如何借助CRM實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

2009/02/23

　　國前郵政部長、美國百貨商店之父約翰·華納梅克（John Wanamaker）曾這樣感嘆到：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半。”由此可見，營銷還須做到精確。在本文中，筆者通過對精準(zhǔn)營銷的核心思想以及CRM體系的深入分析，引入在現(xiàn)代信息技術(shù)條件下新的營銷模式——精準(zhǔn)營銷，并探討電信行業(yè)如何進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

精準(zhǔn)營銷漸成營銷熱點(diǎn)

　　菲利普·科特勒先生曾指出：“促銷費(fèi)用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個可憐的數(shù)字還在逐年遞減。”這是專家對市場營銷體系及理論缺陷的高度概括。上世紀(jì)60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場營銷理論體系。傳統(tǒng)市場營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略，開展市場營銷活動。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。4C理論認(rèn)為，對現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價格；提供消費(fèi)者的便利比營銷渠道更重要；強(qiáng)調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競爭中立于不敗之地。

　　進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟(jì)時代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式，與消費(fèi)者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營銷體系，在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。菲利普·科特勒認(rèn)為：“具體來說，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動。”營銷是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，營銷的目的就是為企業(yè)找到市場，通過營銷活動為企業(yè)帶來效益。精準(zhǔn)營銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段（marketing test）、個性化溝通技術(shù)（數(shù)據(jù)庫、CRM、現(xiàn)代物流等）等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。

　　精準(zhǔn)營銷（Precision marketing）就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。精準(zhǔn)營銷有三個層面的含義：第一，精準(zhǔn)的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過渡就是逐步精準(zhǔn)。第二，實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三，達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。Precision的含義是精準(zhǔn)、精密、可衡量的。Precision marketing比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷的深層次寓意及核心思想。

　　首先，精準(zhǔn)營銷就是通過可量化的精準(zhǔn)的市場定位技術(shù)（market test）突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限。

　　其次，精準(zhǔn)營銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能。

　　第三，精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，從而達(dá)到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

　　第四，精準(zhǔn)營銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機(jī)構(gòu)的依賴，實(shí)現(xiàn)了個性關(guān)懷，極大降低了營銷成本。

精準(zhǔn)營銷借CRM實(shí)現(xiàn)

　　我們經(jīng)�？吹揭恍┬∩绦∝渹冊诮�(jīng)營中常有個小本子，記有顧客名字和購買產(chǎn)品信息，其實(shí)這個小本子就是一個原始的CRM�，F(xiàn)代CRM客戶關(guān)系管理，是伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入我們視野的。CRM是面向客戶，關(guān)心客戶、一切圍繞客戶為中心來運(yùn)作的管理體系，它通過一套軟件來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理，CRM包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。CRM的焦點(diǎn)是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM可以做到：深度開發(fā)目標(biāo)客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)會員信息的管理與應(yīng)用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化，效益最大化。

　　它的運(yùn)營有幾個主要模塊：①數(shù)據(jù)管理——把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點(diǎn)管理起來，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應(yīng)用；②流程管理——實(shí)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動處理，固化管理流程；③智能管理——實(shí)現(xiàn)企業(yè)分析智能，對外為客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，對內(nèi)為企業(yè)提供有效的準(zhǔn)確的分析決策依據(jù)。

　　安德遜顧問公司（Anderson Consulting）針對六個產(chǎn)業(yè)的研究也顯示，若能在客戶管理上改進(jìn)百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡潔的說，由于缺乏有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，本來可以花更少成本在忠實(shí)客戶上贏得的利潤被減少了。CRM是在顧客數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上運(yùn)營的，很多人提出數(shù)據(jù)庫營銷其實(shí)也是CRM。

四大舉措助電信業(yè)精準(zhǔn)營銷

　　隨著國內(nèi)電信市場競爭的日趨激烈，電信運(yùn)營商的經(jīng)營模式逐漸從“技術(shù)驅(qū)動”向“市場驅(qū)動”、“客戶驅(qū)動”轉(zhuǎn)化。面對客戶的多樣化、層次化、個性化需求，大眾化營銷已失去優(yōu)勢�；诳蛻粜畔�、客戶價值和行為，深入數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)化營銷理念逐漸被各大電信運(yùn)營商所接受。那么電信運(yùn)營商如何來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷呢？例如，如何進(jìn)行目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確選擇，如何基于客戶偏好進(jìn)行業(yè)務(wù)內(nèi)容的針對性推薦，如何控制與客戶接觸的頻率以避免重復(fù)推銷導(dǎo)致的客戶投訴，如何利用每次與客戶接觸的機(jī)會適時向其推薦合適的業(yè)務(wù)，如何有效保存和管理在與客戶接觸過程中收集的信息等。

　　精準(zhǔn)營銷能夠提高客戶價值，實(shí)現(xiàn)了“一對一”的營銷，真正實(shí)現(xiàn)在適當(dāng)?shù)臅r間，將適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)通過適當(dāng)?shù)那�，提供給適當(dāng)?shù)目蛻簟Ｆ洚a(chǎn)品設(shè)計充分考慮了消費(fèi)者需求的個性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價值。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，精準(zhǔn)營銷更注重服務(wù)價值的創(chuàng)造，努力向消費(fèi)者提供周密完善的銷售服務(wù)，方便顧客購買。另外精準(zhǔn)營銷通過一系列的營銷活動，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對企業(yè)的偏好與忠誠。

基于經(jīng)營分析系統(tǒng)（CRM）形成統(tǒng)一的客戶視圖，實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分

　　電信運(yùn)營企業(yè)推行精準(zhǔn)化營銷首先要做的事情是開展市場細(xì)分工作。通過對市場目標(biāo)進(jìn)行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準(zhǔn)確地找到目標(biāo)市場是市場營銷的基礎(chǔ)性工作，更是精準(zhǔn)化營銷的第一個環(huán)節(jié)。如果沒有充分有效的市場細(xì)分工作，就談不上精準(zhǔn)化營銷。所以電信運(yùn)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)把開展市場細(xì)分研究作為頭等重要的工作。

　　開展市場細(xì)分研究的目的不僅僅是按照市場的一般特征劃分出具體市場，還包括研究客戶的消費(fèi)需求特征和購買行為規(guī)律，找到準(zhǔn)確的目標(biāo)市場，從而為確定產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。因此，研究市場細(xì)分的重點(diǎn)是要對客戶消費(fèi)需求特征和購買行為規(guī)律進(jìn)行研究，按照客戶消費(fèi)特征和購買行為規(guī)律劃定目標(biāo)市場。只有做到了這一點(diǎn)，才能使精準(zhǔn)化營銷有正確的開始。

　　要想對客戶消費(fèi)需求特征和購買行為規(guī)律進(jìn)行研究，必須對來自營業(yè)、計費(fèi)、賬務(wù)、客服等系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，并基于經(jīng)營分析系統(tǒng)形成統(tǒng)一的客戶視圖。統(tǒng)一的客戶視圖是對客戶屬性完整、一致的展現(xiàn)，只有形成了統(tǒng)一的客戶視圖才能進(jìn)行更深層次的數(shù)據(jù)挖掘，從而找出隱藏其后的目標(biāo)市場。所以統(tǒng)一的客戶視圖應(yīng)是對全部客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和分析，應(yīng)包括顯性的客戶信息和隱性的客戶信息。

以客戶為導(dǎo)向重組市場營銷流程，并基于IT系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對市場營銷全過程的管理

　　目前我國運(yùn)營商的市場營銷流程大多還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，對市場反應(yīng)的速度比較慢，同時營銷活動的實(shí)施都是“一次性”的，沒有形成營銷活動效果反饋改進(jìn)的閉環(huán)。要落實(shí)以客戶為中心的精準(zhǔn)化營銷，就需要對現(xiàn)有市場營銷流程進(jìn)行重整。營銷活動的發(fā)起應(yīng)該從對客戶需求的洞察和分析入手，結(jié)合相應(yīng)的營銷活動規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關(guān)的市場營銷活動。在營銷活動執(zhí)行過程中，需要隨時關(guān)注市場的變化和競爭對手的反應(yīng)，并及時調(diào)整營銷方案。在營銷活動執(zhí)行一段時間以后，需要跟蹤營銷的效果和消費(fèi)者的使用情況，搜集和積累相關(guān)的情報以利于下一次營銷活動的發(fā)起和策劃，并通過IT系統(tǒng)加以固化。如果說進(jìn)行市場細(xì)分找出目標(biāo)市場僅僅是精準(zhǔn)化營銷開始的話，那么精準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)才是精準(zhǔn)化營銷的關(guān)鍵。因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)是營銷的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品和服務(wù)，任何營銷方式和方法都是建立在“空中樓閣”的基礎(chǔ)上的。

加強(qiáng)產(chǎn)品管理，提高運(yùn)營商產(chǎn)品設(shè)計和管理的能力

　　與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計、制造、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿足市場需求。個性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。通過精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量差異化的需求，通過個性化設(shè)計、制造或提供產(chǎn)品、服務(wù)，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。

　　做細(xì)分市場意味著需要滿足特定人群或特定區(qū)域市場的差異化需求，因此運(yùn)營商的產(chǎn)品定位和設(shè)計應(yīng)是基于對現(xiàn)有的潛在的客戶群進(jìn)行精細(xì)分群的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的。為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，提高運(yùn)營商產(chǎn)品設(shè)計和管理的能力，主要應(yīng)注重以下三個方面：

　　首先，產(chǎn)品配置和目錄管理。產(chǎn)品配置和目錄管理用來定義并維護(hù)產(chǎn)品和產(chǎn)品目錄，通過編制并維護(hù)一個統(tǒng)一的產(chǎn)品和服務(wù)目錄，為市場營銷、客戶服務(wù)提供有關(guān)產(chǎn)品的參考數(shù)據(jù)。它可以根據(jù)市場營銷計劃進(jìn)行，支持產(chǎn)品套餐配置，包括產(chǎn)品與產(chǎn)品捆綁、產(chǎn)品與優(yōu)惠捆綁、優(yōu)惠與優(yōu)惠捆綁，以及捆綁約束條件的設(shè)置。

　　其次，產(chǎn)品生命周期管理。產(chǎn)品生命周期管理支持產(chǎn)品的概念設(shè)計、產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計及業(yè)務(wù)基礎(chǔ)構(gòu)架的計劃（包括市場的競爭狀況、關(guān)鍵的成功要素、可選擇的商業(yè)模型、可選擇的市場定位等）。

　　最后，產(chǎn)品績效管理。產(chǎn)品績效管理分析客戶的統(tǒng)計信息和產(chǎn)品的使用信息，以提供市場份額評估、市場增長分析、產(chǎn)品需求預(yù)測、收入預(yù)測、新產(chǎn)品和改良產(chǎn)品對市場造成的影響等，能夠在設(shè)計、銷售、激活、計費(fèi)的所有環(huán)節(jié)跟蹤并監(jiān)控產(chǎn)品的性能。

暢通渠道，一對一直接營銷

　　兩點(diǎn)之間最短的距離是直線，所以精準(zhǔn)營銷在和客戶的溝通聯(lián)系上應(yīng)采取最短的直線距離。精準(zhǔn)營銷的線性模式：溝通是直線的、雙方向的互動交流過程，伴隨現(xiàn)代管理理論呈現(xiàn)出的管理理念更加人性化、知識化、管理組織虛擬化、組織結(jié)構(gòu)扁平化、管理手段和設(shè)施網(wǎng)絡(luò)化、管理文化全球化等總體趨勢，管理溝通理論也出現(xiàn)了企業(yè)流程再造溝通趨勢、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢、知識管理溝通趨勢、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的管理溝通的國際化趨勢。精準(zhǔn)營銷的直接溝通使溝通的距離達(dá)到了最短，強(qiáng)化了溝通的效果。

　　除此之外，還需要增加經(jīng)營分析系統(tǒng)與生產(chǎn)系統(tǒng)的良性互動，比如經(jīng)營分析系統(tǒng)分析得出的某類產(chǎn)品的目標(biāo)客戶名單能及時地反饋到生產(chǎn)系統(tǒng)，以指導(dǎo)后續(xù)的營銷工作；當(dāng)經(jīng)營分析系統(tǒng)的分析效果達(dá)不到目標(biāo)時，對生產(chǎn)系統(tǒng)提出源數(shù)據(jù)要求，有目的地收集需要的數(shù)據(jù)等，才能確保精準(zhǔn)化營銷的良性循環(huán)和健康發(fā)展。

　　精準(zhǔn)營銷是當(dāng)今世界營銷界的一個熱點(diǎn)問題，所謂精準(zhǔn)營銷并不是企圖說服一些毫無特征的客戶群體來了解我們。而是與某個具體的客戶群體進(jìn)行的長期對話，深入了解這群客戶的需求，并且為他們開發(fā)出比競爭對手提供的產(chǎn)品更具差異化優(yōu)勢的獨(dú)特產(chǎn)品。電信運(yùn)營企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷是一個涉及客戶洞察、客戶細(xì)分、產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷，以及營銷結(jié)果評估的閉環(huán)過程，只有把握好每一環(huán)節(jié)中的精準(zhǔn)化操作，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)化營銷。

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