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學(xué)習(xí)客戶理論指導(dǎo)CRM開(kāi)發(fā)和實(shí)施

2007/08/10

　　大多數(shù)CRM研究人員和應(yīng)用專(zhuān)家不認(rèn)為CRM存在作為應(yīng)用支撐的理論基礎(chǔ)，充其量認(rèn)為CRM只是支持企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)策略。這與當(dāng)前CRM的理論研究和學(xué)術(shù)探討并未真正走向體系化、統(tǒng)一化息息相關(guān)。CRM系統(tǒng)所實(shí)現(xiàn)的功能應(yīng)用迫切需要相關(guān)的理論基礎(chǔ)為指導(dǎo)，幫助用戶真正擺脫靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策的做法。

　　大多數(shù)CRM研究人員和應(yīng)用專(zhuān)家不認(rèn)為CRM存在作為應(yīng)用支撐的理論基礎(chǔ)，充其量認(rèn)為CRM只是支持企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)策略。隨著企業(yè)追求市場(chǎng)活動(dòng)績(jī)效的熱情的提高，企業(yè)開(kāi)始采用定性和定量的分析方法決策與市場(chǎng)和客戶有關(guān)的企業(yè)活動(dòng)，如有效的客戶滿意度評(píng)價(jià)、客戶分類(lèi)、客戶盈利率分析等。而這些決策迫切需要相關(guān)的理論基礎(chǔ)為指導(dǎo)，真正擺脫靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策的做法。這里將CRM賴(lài)以存在的理論基礎(chǔ)統(tǒng)稱(chēng)為客戶理論(Theory on Customer)。

　　翻遍市面上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、銷(xiāo)售學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等與描述市場(chǎng)行為和客戶行為有關(guān)的書(shū)籍，你會(huì)發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有“客戶理論”這一字眼。仔細(xì)分析起來(lái)，出現(xiàn)這一現(xiàn)象有一定的必然性。記得有一位國(guó)外專(zhuān)家在談?wù)揅RM時(shí)談到，當(dāng)前CRM實(shí)踐明顯超前于理論研究。我認(rèn)為他談這句話并非妄加斷言，這與當(dāng)前CRM的理論研究和學(xué)術(shù)探討并未真正走向體系化、統(tǒng)一化有關(guān)。目前大多與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的書(shū)籍談得更多的是從企業(yè)和產(chǎn)品出發(fā)的經(jīng)營(yíng)策略和方法論，并不去探討究意是什么機(jī)理導(dǎo)致了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的有效或失敗。所以，相對(duì)來(lái)講，客戶消費(fèi)行為學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)探討的內(nèi)容與客戶理論的描述更貼近一些。它們都僅是客戶理論中的一部分。

　　1、客戶決策的機(jī)理

　　在定義客戶理論之前，有必須清楚一個(gè)客戶決策(Customer Decision)過(guò)程的內(nèi)在機(jī)理。

　　決策是指理智的個(gè)人或群體對(duì)未來(lái)實(shí)踐的方向、目標(biāo)及其方法、手段的選擇和決定�？蛻魶Q策是一個(gè)客戶從內(nèi)在需求、到受到外界激勵(lì)到最終產(chǎn)生消費(fèi)行為的復(fù)雜的過(guò)程。對(duì)客戶進(jìn)行消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的建模有助于理解客戶決策的內(nèi)在機(jī)理。消費(fèi)行為建模描述了客戶如何制定購(gòu)買(mǎi)決策、如何使用和處理購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程，它還包括影響購(gòu)買(mǎi)因素的分析和產(chǎn)品的使用等信息。消費(fèi)心理建模描述客戶在需求、購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中，其心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和具有的一般性的規(guī)律性。

　　消費(fèi)心理制約和影響著消費(fèi)行為。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，客戶的需求在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的直接引導(dǎo)下才可能變成事實(shí)上的購(gòu)買(mǎi)行為。而心理學(xué)的解釋是，每一項(xiàng)理性的行為背后都有一定的目的和動(dòng)機(jī)。所以，在影響消費(fèi)行為的諸多心理因素中，需求和動(dòng)機(jī)占有特殊地位，與消費(fèi)行為緊密聯(lián)系。需求經(jīng)一定的激勵(lì)因素作用產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)在一定驅(qū)動(dòng)因素作用下產(chǎn)生消費(fèi)行為。客戶決策內(nèi)在機(jī)理的分析啟示CRM開(kāi)發(fā)商和用戶，CRM能否真正發(fā)揮作用，要看其能否有效地捕獲客戶需求和動(dòng)機(jī)，進(jìn)而產(chǎn)生影響客戶消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素。

　　2、客戶理論的內(nèi)容

　　概括起來(lái)，客戶理論是與客戶有關(guān)的理論，它是客戶行為研究、客戶心理研究、客戶價(jià)值研究以及企業(yè)對(duì)客戶的相關(guān)評(píng)價(jià)、判斷等密切相關(guān)的理論的集合。因此，客戶理論的研究存在兩個(gè)視角，一是客戶屬性(特征)的研究，比如消費(fèi)行為分析、消費(fèi)心理分析，該視角是以客戶自身為出發(fā)點(diǎn)的研究;二是客戶分析對(duì)象的研究，是采用定性和定量的分析方法，以客戶屬性為基礎(chǔ)和參照對(duì)分析對(duì)象的分析，比如客戶滿意度分析、利潤(rùn)率分析、客戶忠誠(chéng)分析、客戶知識(shí)、客戶價(jià)值分析等�？蛻舴治龅慕Y(jié)果是產(chǎn)生有效的客戶戰(zhàn)略或策略，如客戶保留策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(如目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略、價(jià)格策略)、銷(xiāo)售策略等。

　　但是，就目前與客戶有關(guān)的理論的研究趨勢(shì)來(lái)看，這些研究大多忽略了這樣一個(gè)前提:企業(yè)是一個(gè)追求利潤(rùn)的實(shí)體，持有不同客戶戰(zhàn)略的企業(yè)對(duì)客戶理論的追求是不同的。體現(xiàn)在這兩個(gè)視角上，就是有些企業(yè)僅注重第一種視角的研究，而忽略了第二種視角;或者僅采用定性的方法研究客戶。

　　縱觀當(dāng)前客戶理論的研究現(xiàn)狀，客戶滿意研究已經(jīng)有大量的研究成果。消費(fèi)行為分析、消費(fèi)心理分析在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也有了深刻的研究和進(jìn)展。即使這樣，目前還沒(méi)有公認(rèn)的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的總體模式。客戶忠誠(chéng)研究也已經(jīng)有相當(dāng)?shù)难芯砍晒嗬^發(fā)表。這與CRM具有較強(qiáng)的行業(yè)性從而制約了人們的研究視野有一定的關(guān)系。

　　3、當(dāng)前客戶理論的研究重點(diǎn)

　　一個(gè)完善的CRM應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶的活動(dòng)貫穿于客戶的整個(gè)生命周期。客戶生命周期(Customer Life Cycle)包括了客戶理解、客戶分類(lèi)、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個(gè)階段。管理大師Peter Drucker說(shuō):“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。而以前的大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系。當(dāng)前，企業(yè)爭(zhēng)奪客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)加劇，而客戶總體資源并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)客戶保留無(wú)疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實(shí)現(xiàn)的工作。

　　如何實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有客戶的保留呢?首先要使客戶對(duì)現(xiàn)有的客戶關(guān)系滿意，即客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿意�？蛻魸M意是實(shí)現(xiàn)客戶保留的必要條件，但并不是充要條件，因?yàn)榭蛻魸M意不意味著客戶保留，滿意的客戶如果沒(méi)有及時(shí)得到企業(yè)更進(jìn)一步的、與提高客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度有關(guān)的客戶關(guān)懷，客戶的流失也是不可避免的。

　　一些具有說(shuō)服力的研究證明了這一點(diǎn)。越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注于客戶利潤(rùn)率、客戶生命周期價(jià)值、客戶忠誠(chéng)、客戶保留和客戶滿意。他們的調(diào)查表明，90%的企業(yè)已認(rèn)識(shí)到客戶保留的巨大價(jià)值;60%的企業(yè)認(rèn)為客戶忠誠(chéng)與客戶關(guān)系的長(zhǎng)期性存在必然的聯(lián)系;45%的企業(yè)認(rèn)為忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)比廣告花費(fèi)會(huì)帶來(lái)更高的ROI。

　　4、客戶理論對(duì)CRM開(kāi)發(fā)和應(yīng)用的啟發(fā)

　　(1) CRM強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)與客戶之間的“關(guān)系”的管理，而不是僅僅客戶基礎(chǔ)信息的管理。客戶“關(guān)系”存在一個(gè)生命周期，即關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持以及關(guān)系破裂周期，這是從企業(yè)視角所理解的“客戶關(guān)系”。從客戶自身來(lái)看，是由于每一個(gè)客戶都存在一個(gè)完整的客戶生命周期，所以，才存在企業(yè)所理解的客戶“關(guān)系”的生命周期�？v觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)外開(kāi)放商的CRM系統(tǒng)，絕大多數(shù)將重點(diǎn)放在客戶“關(guān)系”的起始端，即客戶關(guān)系建立，少部分注重了客戶關(guān)系發(fā)展、客戶關(guān)系破裂環(huán)節(jié)。普遍地，在客戶關(guān)系維持方面除了做好客戶服務(wù)以外，提供的功能太少。

　　(2) 當(dāng)前時(shí)期，客戶理論的重點(diǎn)在于客戶保留�？蛻舯Ａ糇钣行У姆绞绞翘岣呖蛻魧�(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(chéng)(Customer Loyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性。客戶忠誠(chéng)是客戶對(duì)企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅(qū)使客戶與企業(yè)保持長(zhǎng)久(Long-term)的合作關(guān)系而不流失到其它競(jìng)爭(zhēng)者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價(jià)格上或和服務(wù)上的過(guò)失�？蛻糁艺\(chéng)來(lái)源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的根本。而當(dāng)前的CRM系統(tǒng)并沒(méi)能做到這一點(diǎn)。通過(guò)對(duì)企業(yè)的客戶信息進(jìn)行集中管理，CRM為企業(yè)準(zhǔn)確、快速地管理好客戶提供了方便。這種應(yīng)用僅是客戶“關(guān)系”管理中的一方面，因?yàn)樗鼪](méi)有涉及如何維持或提升現(xiàn)有的客戶“關(guān)系”。所以，能否通過(guò)實(shí)施目前CRM開(kāi)發(fā)商提供的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)有效的客戶保留是一個(gè)不小的疑問(wèn)。

　　(3) 目前的CRM系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能普遍很弱，有些基本上沒(méi)有開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)生可以銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)的能力。通過(guò)科學(xué)的促銷(xiāo)、市場(chǎng)分析等手段，CRM幫助企業(yè)全面提升服務(wù)客戶、決策客戶的能力。國(guó)內(nèi)有些開(kāi)發(fā)商通過(guò)將多維分析、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實(shí)現(xiàn)成系統(tǒng)組件，對(duì)客戶交易信息進(jìn)行分析和挖掘，有效地提升了CRM分析決策的能力。這是廣大CRM開(kāi)發(fā)商應(yīng)該效仿的。

　　5、總結(jié)

　　本文將CRM賴(lài)以存在的理論基礎(chǔ)統(tǒng)稱(chēng)為客戶理論。CRM不但存在相關(guān)的理論基礎(chǔ)為支撐，而且做好客戶理論的研究能夠指導(dǎo)CRM的開(kāi)發(fā)和實(shí)施。實(shí)現(xiàn)客戶保留是現(xiàn)時(shí)期客戶理論研究和應(yīng)用的重點(diǎn)，但由于CRM系統(tǒng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的功能普遍較弱，有能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)客戶保留提供有力的決策支持。這可能會(huì)是影響用戶接受CRM的一個(gè)致命的因素。

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