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以客戶為中心實(shí)現(xiàn)挖潛增盈
建設(shè)以市場為導(dǎo)向的電信CRM系統(tǒng)

2006/10/11

　　隨著通信服務(wù)的日漸普及，吸引新用戶對(duì)于運(yùn)營商盈利的增量作用正在下降，而對(duì)于現(xiàn)有用戶的服務(wù)將是運(yùn)營商下一步工作的一大重點(diǎn)，包括幾個(gè)方面。一是建立以客戶為中心的營銷服務(wù)體系；二是要充分挖掘現(xiàn)有用戶的通信需求，推廣新興的增值業(yè)務(wù)；三是通過不斷提升服務(wù)質(zhì)量，降低用戶離網(wǎng)率�？傊谑袌龈偁幦遮吋ち�、網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)面臨轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，用戶資源將成為未來競爭的焦點(diǎn)。為此，建設(shè)以市場為導(dǎo)向的CRM系統(tǒng)勢在必行。

　　客戶的消費(fèi)是企業(yè)利潤的源泉。滿足客戶多樣化的需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，提高客戶服務(wù)水平，提高客戶對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠度，保留和發(fā)展更多的有價(jià)值客戶，才能保證企業(yè)不斷得到發(fā)展。建立以客戶為中心的CRM系統(tǒng)，對(duì)客戶信息進(jìn)行整合，以充分了解與掌握客戶的需求與消費(fèi)習(xí)慣；按不同客戶對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化或靈活定制，以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)；擴(kuò)展客戶服務(wù)界面，實(shí)現(xiàn)多渠道、多層次、全方位的客戶服務(wù)，使客戶“隨時(shí)、隨地、隨意”地享受電信服務(wù)；主動(dòng)回訪客戶，定期與客戶聯(lián)系，加強(qiáng)與客戶的溝通，體現(xiàn)人文關(guān)懷。

　　CRM系統(tǒng)必須以市場為導(dǎo)向，面向營銷，滿足市場競爭的要求；能夠多渠道收集競爭對(duì)手與客戶的信息，了解和掌握客戶的需求，快速及時(shí)地對(duì)營銷措施進(jìn)行響應(yīng)，以贏得市場競爭優(yōu)勢。為促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展和適應(yīng)激烈的市場競爭，必須適時(shí)推出各種靈活多樣的營銷措施。CRM系統(tǒng)必須面向營銷，滿足市場營銷全過程的要求。

　　核心競爭力是一個(gè)企業(yè)能否獲得競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要的決定因素。電信企業(yè)具有的核心競爭力主要表現(xiàn)在是否能夠以比競爭對(duì)手更低的成本、更快的速度，不斷地推出個(gè)性化的服務(wù)。CRM系統(tǒng)作為企業(yè)信息化的一個(gè)重要部分，立足于滿足企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)急需，實(shí)現(xiàn)對(duì)全客戶、全業(yè)務(wù)、全渠道的支持。通過該系統(tǒng)的建設(shè)和業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)規(guī)范等相關(guān)配套管理措施的同步跟進(jìn)，將提高企業(yè)的生產(chǎn)和管理效率，最終增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力。

　　目前，我國電信運(yùn)營商對(duì)于CRM系統(tǒng)的建設(shè)十分重視，對(duì)于CRM建設(shè)的目標(biāo)已經(jīng)日趨明確。主要包括幾個(gè)方面：

　　整合原有網(wǎng)管計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、大客戶系統(tǒng)、營銷渠道支撐系統(tǒng)、用戶卡管理系統(tǒng)，對(duì)大客戶、商業(yè)客戶、公眾客戶、流動(dòng)客戶等全客戶提供支持；實(shí)現(xiàn)包括現(xiàn)有固定或移動(dòng)話音業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、專線業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)以及今后的各類新增業(yè)務(wù)在內(nèi)的全業(yè)務(wù)處理；實(shí)現(xiàn)客戶信息、產(chǎn)品信息的集中統(tǒng)一管理，強(qiáng)化“以客戶為中心”的理念；滿足全方位、多層次的客戶服務(wù)要求，實(shí)現(xiàn)對(duì)服務(wù)全過程的實(shí)時(shí)監(jiān)控；支持靈活多樣的營銷策略，快速響應(yīng)市場需求，及時(shí)準(zhǔn)確地提供營銷信息；實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)處理規(guī)則、業(yè)務(wù)處理流程和調(diào)度規(guī)則根據(jù)客戶的需要靈活定制，適應(yīng)新業(yè)務(wù)的快速推出；提供靈活規(guī)范的權(quán)限管理功能；統(tǒng)一客戶資料和產(chǎn)品目錄，供其他系統(tǒng)調(diào)用，作為今后其他系統(tǒng)的統(tǒng)一數(shù)據(jù)源；實(shí)現(xiàn)跨本地網(wǎng)的業(yè)務(wù)受理、大客戶一站式服務(wù)。

　　目前首先要做的是建立用戶管理體系，作為CRM系統(tǒng)中的重要模塊，用戶管理體系集中管理、維護(hù)全地區(qū)的客戶資料、賬戶資料和客戶使用的產(chǎn)品信息，并向其他模塊提供客戶資料、賬戶資料、產(chǎn)品信息、評(píng)價(jià)信息的查詢、變更服務(wù)。對(duì)整個(gè)CRM系統(tǒng)來說是一個(gè)基礎(chǔ)性工作。下一步的管理工作就是不斷充實(shí)和豐富用戶信息，并把用戶信息作為決策的重要依據(jù)，從而開展用戶交流、需求調(diào)查、方案提供以及實(shí)施等各項(xiàng)工作。

　　可以說，由于前期運(yùn)營商是“以網(wǎng)絡(luò)為中心”的，在建立“以客戶為中心”的運(yùn)營體系的過程中，有大量的基礎(chǔ)工作要做，其中包括流程重建，組織機(jī)構(gòu)調(diào)整，用戶和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的積累、分析、加工和應(yīng)用等，而CRM系統(tǒng)為運(yùn)營商向“以用戶為中心”運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)變奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)


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