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基于SFA(銷售自動(dòng)化的)CRM如何成功

2005/12/15

　　如果我們承認(rèn)銷售自動(dòng)化（SFA）解決方案的技術(shù)是不錯(cuò)的，而且該軟件也確實(shí)有效，那么，問(wèn)題能是什么呢？那么必定是那些SFA軟件的使用者。誰(shuí)真正需要SFA解決方案？是那些處在終端的銷售和服務(wù)團(tuán)隊(duì)嗎？我并不這么認(rèn)為。在過(guò)去十年里，高層管理者面對(duì)紛繁的變化，試圖通過(guò)各種途徑以確保較高的邊際利潤(rùn)：流程再造、縮小規(guī)模、成本消減、業(yè)務(wù)外包、精益使用資產(chǎn)，當(dāng)然也試圖使他們的銷售努力更加有效。在高層管理者看來(lái)，對(duì)整個(gè)CRM的投資要基于對(duì)財(cái)務(wù)底線的提升和他們自己的任期。

　　在一個(gè)由技術(shù)和流程驅(qū)動(dòng)世界模型里，人的問(wèn)題仍然不容易得到強(qiáng)調(diào)。但是，幫助銷售團(tuán)隊(duì)改進(jìn)工作方法、人際關(guān)系和銷售力的新方法正在涌現(xiàn)。盡管至今仍無(wú)“銀彈”級(jí)的有效方法，但實(shí)際上只要你正確使用這些方法中的一部分——你還是有機(jī)會(huì)的——因此，繼續(xù)讀下去。

來(lái)自Michael Meltzer的關(guān)系與價(jià)值管理方面的論文：
　　正如一些人定論的那樣，銷售能力自動(dòng)化或者運(yùn)營(yíng)型CRM實(shí)際上旨在提高銷售團(tuán)隊(duì)的成功比率以及對(duì)戰(zhàn)略性客戶的更好管理（這些客戶大約也是我們?cè)敢庑湃蔚模�。然而，這里真正的問(wèn)題在于CRM在實(shí)施中已經(jīng)面臨到最大的阻礙。

　　如果我們承認(rèn)技術(shù)是不錯(cuò)的而且軟件能正常運(yùn)行，那么問(wèn)題可能會(huì)是什么呢？必定是被要求使用SFA軟件的人。誰(shuí)真的需要SFA解決方案，是終端的銷售和服務(wù)團(tuán)隊(duì)嗎？我并不這么認(rèn)為。高層管理者在過(guò)去十年里面對(duì)著紛繁的變化試圖確保較高的邊際利潤(rùn)，用遍各種方法：流程再造、縮小規(guī)模、成本消減、外包、精益使用資產(chǎn)，也理所當(dāng)然試圖使銷售努力更有效果。在高層管理者眼中對(duì)CRM整體概念的投資是基于提高他們的賬本盈虧線和任期。然而，在他們沖向懸崖前沿時(shí)，這些人卻忘記了去找出應(yīng)該給用戶或者最終用戶帶來(lái)的結(jié)果是什么。過(guò)度服從的顧問(wèn)希望可以從饑渴的軟件和硬件銷售商那里來(lái)的顧問(wèn)，希望幾百萬(wàn)美元的方案能夠得到實(shí)施，過(guò)度順從，無(wú)助于提供好建議。不過(guò)，SFA 實(shí)施被很多人看作是改進(jìn)銷售團(tuán)隊(duì)效率和憑借高層管理改善其活動(dòng)疏漏的一種手段。疏漏可能成功解決，但經(jīng)常以效益為代價(jià)。

觀察銷售活動(dòng)

　　運(yùn)營(yíng)型CRM上的許多投資是以一種更好和更多的方式來(lái)看待營(yíng)銷活動(dòng)，還有一些戰(zhàn)。有大量的報(bào)告可以獲得，有許多方法來(lái)看待銷售業(yè)績(jī)及其構(gòu)成。然而，75%的銷售領(lǐng)域應(yīng)用項(xiàng)目被認(rèn)為是沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的。誰(shuí)認(rèn)為這些應(yīng)用項(xiàng)目已經(jīng)失敗呢？是那些必須使用這些應(yīng)用軟件的銷售團(tuán)隊(duì)！大多數(shù)銷售團(tuán)隊(duì)聲稱這些解決方案給他們的是另一負(fù)擔(dān)，而不是銷售助手。為了能夠滿足管理的重壓，SFA的文書(shū)工作的重?fù)?dān)落在了銷售人員的肩上，他們經(jīng)常不得不充當(dāng)了數(shù)據(jù)輸入員。創(chuàng)造幾乎占整體銷售80%銷售業(yè)績(jī)的前20%銷售團(tuán)隊(duì)就是最先找到辦法不使用SFA的人員。其它60-70%的人是你所認(rèn)為能從新系統(tǒng)方法中獲益的，新系統(tǒng)能夠幫助他們針對(duì)合適的顧客識(shí)別合適的產(chǎn)品，然而這些人也發(fā)現(xiàn)這個(gè)系統(tǒng)麻煩，同時(shí)又不能滿足他們真正的需要。

責(zé)備銷售團(tuán)隊(duì)嗎？

　　許多情況下，銷售團(tuán)隊(duì)是不涉及交易、設(shè)計(jì)、溝通循環(huán)或者SFA全部功能的測(cè)試。他們被帶進(jìn)來(lái)培訓(xùn)怎樣使用SFA（鍵入數(shù)據(jù)）時(shí)的第一個(gè)反應(yīng)就是這是一個(gè)為管理層設(shè)計(jì)的繁雜管理系統(tǒng)，而較少為他們考慮。他們問(wèn)一些像這樣的問(wèn)題，“它能告訴我要拜訪誰(shuí)和什么是最佳報(bào)價(jià)嗎？它能使得我有更多授權(quán)和/或增加我的獎(jiǎng)金嗎？它能減少行政管理干預(yù)嗎？它能為我提供建議嗎，能幫我報(bào)價(jià)碼……？”在絕大多數(shù)情況下的答案是“不能…對(duì)不起—…—現(xiàn)在如果你輸入名稱及地址和…我們能看到…你拜訪了誰(shuí)和拜訪途徑”！

失敗原因：Gartner公司的觀點(diǎn)

　　SFA經(jīng)常被銷售人員視為不過(guò)是向監(jiān)視他們每一個(gè)行動(dòng)的“老大哥”獨(dú)裁者邁進(jìn)的另一個(gè)措施而已，如果他們出軌的話，以備施以大棒政策打擊他們。Gartner已經(jīng)識(shí)別出了它所認(rèn)為的80%銷售技術(shù)失敗前十種原因（如下所示）。就當(dāng)前的實(shí)施情況來(lái)看，很明顯，SFA是一個(gè)失敗的解決方案。而且在這十個(gè)原因中用粗體標(biāo)出的前五個(gè)識(shí)別的是與銷售效率問(wèn)題和銷售團(tuán)隊(duì)介入有關(guān)的。通常要求那部分60%-70%的銷售團(tuán)隊(duì)改善業(yè)績(jī)的不是技術(shù)，而是一個(gè)與實(shí)體銷售方法密切聯(lián)系一起的整體基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)里，流程是不錯(cuò)的和可工作的：
  1. 在目標(biāo)、規(guī)格和期望不明確的情況下啟動(dòng)項(xiàng)目(25%)

  2. 缺乏高層行政人員、營(yíng)銷管理層和渠道合伙人等的承諾(13%)

  3. 界定得不好或有缺陷的銷售流程(15%)

  4. 缺少?gòu)?qiáng)大的終端消費(fèi)的銷售人員大宗買進(jìn)(12%)

  5. 關(guān)注管理層的需要，對(duì)銷售人員和用戶重視不夠(10%)

  6. 發(fā)展和配置的資源不足，勉強(qiáng)應(yīng)付(8%)

  7. 低效和不相關(guān)的訓(xùn)練(7%)

  8. 做了較差的軟件供應(yīng)商或者ESP選擇(5%)

  9. 過(guò)度標(biāo)準(zhǔn)化(3%)

  10. 過(guò)度沉溺于特色、功能或者“超酷”技術(shù)(2%)
進(jìn)一步的證據(jù)

　　米勒·海曼的銷售效果研究是一項(xiàng)正在進(jìn)行的世界范圍的研究努力，該研究在2005期間調(diào)查了超過(guò)3400名銷售專業(yè)人士，涉及28個(gè)行業(yè)，其中69%的公司擁有250個(gè)或更多的銷售人員。他們的研究發(fā)現(xiàn)表明銷售力的提高主要是通過(guò)更好的培訓(xùn)取得的，特別是培養(yǎng)基本技能和方法去接近和贏得決策制定者的認(rèn)可。相反地，CRM/SFA 技術(shù)并沒(méi)有被認(rèn)為幫助了銷售組織要么提高銷售力，要么改進(jìn)銷售效果。

具體弱點(diǎn)識(shí)別如下：
轉(zhuǎn)嫁到CRM/SFA的銷售方法

　　一些支持銷售循環(huán)管理的主要方法在文的圖1中已被識(shí)別出來(lái)了。他們提供了結(jié)構(gòu)化的方法作為解決方案或處理辦法來(lái)識(shí)別、分析和對(duì)付復(fù)雜的、多人決策的、價(jià)值驅(qū)動(dòng)型競(jìng)爭(zhēng)銷售情形，方案或交易。關(guān)于這些過(guò)程最令人興奮的事情就是他們?nèi)扛綄儆谛碌腟FA解決方案，要么通過(guò)全面整合，要么通過(guò)編程接口API附加整合。微軟CRM軟件吸納了一個(gè)銷售解決方案版本，這個(gè)已被加入了最新版本。

　　銷售管理過(guò)程最后通過(guò)工具設(shè)置標(biāo)示出來(lái)，這些工具使經(jīng)理能夠輔導(dǎo)、檢查和分析標(biāo)準(zhǔn)化銷售程序；招聘、雇用和培訓(xùn)銷售人員，以及承擔(dān)績(jī)效評(píng)估、職業(yè)咨詢和業(yè)務(wù)報(bào)告等工作。這些新工具使銷售經(jīng)理變得更主動(dòng)，使他們支持銷售團(tuán)隊(duì)的真正工作變得更專業(yè)以及迅速達(dá)到預(yù)期的投資回報(bào)。

　　為了支持銷售團(tuán)隊(duì)，你不得不超越銷售管理，恰如上文所勾勒的一樣。必須有一個(gè)客戶管理過(guò)程提供系列一致的方法來(lái)同公司已經(jīng)擁有或想要的關(guān)鍵的、主要的或大眾市場(chǎng)的客戶發(fā)展、培養(yǎng)和保持長(zhǎng)期的客戶為中心的關(guān)系。接觸管理必須是高質(zhì)量的，使得能夠開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略以維持和激活公司執(zhí)行層決策制定的關(guān)系。但是，源信息應(yīng)該像公司已經(jīng)擁有的可能信息一樣發(fā)揮差不多作用。數(shù)據(jù)可以來(lái)自帳單、服務(wù)、擔(dān)保、直郵文件以及其他儲(chǔ)存顧客相關(guān)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。信息的組成一定要能使高層管理者在需要時(shí)可以成功觸及到。無(wú)論是哪里銷售團(tuán)隊(duì)需要，技術(shù)必須是活躍和可獲得的。

真正的投資回報(bào)在哪里？

　　銷售應(yīng)用金字塔識(shí)別出了那些真正給業(yè)務(wù)增加價(jià)值的技術(shù)，這些技術(shù)與服務(wù)客戶和支持銷售過(guò)程有關(guān)。金字塔的基礎(chǔ)部分將節(jié)省超時(shí)的花費(fèi)，但是其消費(fèi)者在面對(duì)活動(dòng)時(shí)可以直接產(chǎn)生收入。

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