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基于CRM的保險(xiǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)新研究

山東大學(xué)威海分校 付宜強(qiáng) 2005/08/23

　　在新經(jīng)濟(jì)背景下，保險(xiǎn)業(yè)作為一個(gè)重要的金融服務(wù)性行業(yè)，其競爭的焦點(diǎn)已聚集在對客戶資源的爭奪上，尤其是對優(yōu)質(zhì)客戶的爭奪�？梢哉f，在這樣一個(gè)以客戶為導(dǎo)向的時(shí)代，長期穩(wěn)定的可盈利的客戶關(guān)系對培育和增強(qiáng)企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢具有非同一般的意義，因此客戶關(guān)系管理一時(shí)成為業(yè)界的新寵。但隨著市場競爭日趨激烈，傳統(tǒng)企業(yè)靜態(tài)的、平面的和試圖通過產(chǎn)品銷售以滿足市場需要的運(yùn)營系統(tǒng)越來越難以勝任對動態(tài)客戶的管理。同時(shí)，越來越多的保險(xiǎn)企業(yè)認(rèn)識到:互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則，客戶的需求日益多樣化且選擇余地大為增加，對不滿意企業(yè)的背叛也變得更為簡單。對此，保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營管理尤其是營銷管理必須有所創(chuàng)新和發(fā)展。本文正是從企業(yè)營銷的角度，闡述客戶關(guān)系管理與現(xiàn)代營銷的內(nèi)在關(guān)系，進(jìn)而闡明了構(gòu)筑基于客戶關(guān)系管理的保險(xiǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)新體系，對于保險(xiǎn)企業(yè)在新的競爭環(huán)境下打造新一輪的競爭優(yōu)勢的重要意義。

一、客戶關(guān)系管理的概念及其現(xiàn)代營銷理論淵源

　　1.客戶關(guān)系管理的概念及內(nèi)涵�？蛻絷P(guān)系管理(Customer　Relatlonshlp　Hanagement，CRH)的概念，是由美國著名的研究機(jī)構(gòu)Gartner　Group在1990年代最先提出的。它是企業(yè)為提高核心競爭力，貫徹以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，通過優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，開展系統(tǒng)的客戶研究，進(jìn)行富有意義的交流溝通，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶價(jià)值和滿意度、企業(yè)發(fā)展和盈利的雙贏目的而進(jìn)行的一整套管理活動和過程。

　　2.客戶關(guān)系管理的現(xiàn)代營銷理論淵源。

　　(1)CRN是“交易營銷”向“關(guān)系營銷”轉(zhuǎn)變的本質(zhì)要求。從最廣義上來說，交易營銷是關(guān)系營銷(relationship　marketing)大概念中的一個(gè)組成部分。除了進(jìn)行短期交易之外，營銷者還必須與有價(jià)值的顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商建立長期關(guān)系。他們想通過承諾和持續(xù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、良好的服務(wù)和公平的價(jià)格來建立較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)和社會聯(lián)系。關(guān)系營銷趨向于強(qiáng)調(diào)長期性，其目標(biāo)是為顧客提供長期價(jià)值，其成功尺度是顧客長期和持續(xù)的滿意。目前，市場營銷正逐漸從試圖使每一筆交易都獲得最大利潤，向與顧客及其他各方建立互惠互利的關(guān)系轉(zhuǎn)變。無疑，客戶關(guān)系管理(CRM)的提出，正是這種轉(zhuǎn)變的本質(zhì)要求。

　　(2)CRM是營銷管理的內(nèi)在指向。企業(yè)對其產(chǎn)品有某種理想的需求水平，但是隨時(shí)都有可能出現(xiàn)沒有需求、充分需求、不規(guī)則需求或過量需求的情況，因此，營銷管理部門必須以幫助企業(yè)達(dá)到自己目標(biāo)的方式來尋找方法去影響需求水平、需求動機(jī)和需求構(gòu)成。簡單地說，營銷管理就是需求管理，而需求管理又會涉及到顧客關(guān)系管理。

　　企業(yè)正面臨著一些新的營銷環(huán)境，所有跡象都表明周圍的新顧客越來越少，招徠新顧客的成本正在上升。另外，企業(yè)失去一位老顧客遠(yuǎn)不止失去一筆買賣，因?yàn)槭ヒ晃活櫩途偷扔谑チ嗽擃櫩驮谄滟徫锷芷趦?nèi)可能會有的整個(gè)購物量�？梢�，吸引新顧客，維護(hù)老顧客，進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理(CRM)是當(dāng)前企業(yè)工作的重中之重。

　　(3)CRM是市場營銷觀念發(fā)展的必然產(chǎn)物。市場觀念是在第二次世界大戰(zhàn)以后提出的，隨著買方市場的出現(xiàn)，以消費(fèi)者(客戶)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀念產(chǎn)生了。在此觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動均建立在對市場、對客戶的研究基礎(chǔ)之上，注重營銷戰(zhàn)略和策略的系統(tǒng)化。隨后，在一個(gè)環(huán)境惡化、資源短缺、人口急劇增長、全球經(jīng)濟(jì)緊縮和社會服務(wù)遭忽視的年代里提出的社會市場觀念則指出，企業(yè)應(yīng)在考慮滿足客戶需求的同時(shí)，認(rèn)真考慮兼顧客戶、企業(yè)及社會的長遠(yuǎn)利益。

　　在以“客戶為中心”的“C戰(zhàn)略時(shí)代”，企業(yè)必須真正將客戶需求的滿足及其滿意程度作為經(jīng)營管理的中心，客戶關(guān)系管理(CRM)的出現(xiàn)已成為企業(yè)營銷觀念發(fā)展的必然結(jié)果。

二、有效的客戶關(guān)系管理能為保險(xiǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)新提供基礎(chǔ)

　　1.CR問為保險(xiǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)新提供了全新的理念基礎(chǔ)。面對廣闊的市場和激烈的競爭，越來越多的保險(xiǎn)企業(yè)在經(jīng)營中開始關(guān)注人的因素，主動靠近客戶，并以客戶的需求和利益為中心，最大限度地滿足客戶的需求欲望和長遠(yuǎn)利益。在市場充分而有效的調(diào)節(jié)下，“以客戶為中心”的經(jīng)營理念伴隨著客戶關(guān)系管理的先進(jìn)工具和方法，已經(jīng)逐步成為眾多保險(xiǎn)企業(yè)思想和行為的準(zhǔn)繩。

　　保險(xiǎn)企業(yè)通過實(shí)施高效的客戶關(guān)系管理，構(gòu)建一個(gè)全新的以客戶為中心的商業(yè)模式，把“以客戶為中心”的理念貫穿到企業(yè)的每個(gè)部門、每位員工和每個(gè)業(yè)務(wù)流程環(huán)節(jié)，從而能夠提升包括企業(yè)營銷力在內(nèi)的企業(yè)綜合競爭能力。

　　2.CRM為保險(xiǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)新提供了堅(jiān)實(shí)的組織基礎(chǔ)�？蛻絷P(guān)系管理作為企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，為保險(xiǎn)公司提供的是從售前、售中、售后全程的管理策略。它的核心任務(wù)是整合企業(yè)資源，調(diào)整工作流程，以便最有效地為客戶提供差異化的服務(wù)。

　　實(shí)施客戶關(guān)系管理，把公司關(guān)注的重心從內(nèi)部的需求轉(zhuǎn)移到外部客戶的需求上，這一轉(zhuǎn)變勢必要求對公司傳統(tǒng)運(yùn)作模式進(jìn)行變革，包括對組織結(jié)構(gòu)的重組和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，調(diào)整目前保險(xiǎn)企業(yè)帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩的組織結(jié)構(gòu)，實(shí)行扁平化的管理，推行“一站式”的服務(wù)，重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，重新確定一些重要崗位的工作描述和工作分析。尤其是對面向客戶、與客戶產(chǎn)生直接接觸的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如展業(yè)、承保、查勘、理賠等，必須從客戶的角度進(jìn)行流程設(shè)計(jì)和工作關(guān)系的重新布局，強(qiáng)化對客戶有價(jià)值的、特別是與客戶滿意度有關(guān)的業(yè)務(wù)流程，剔除或弱化對客戶無價(jià)值的流程。這樣，保險(xiǎn)企業(yè)通過實(shí)施高效的客戶關(guān)系管理，使組織結(jié)構(gòu)得以調(diào)整、業(yè)務(wù)流程更為優(yōu)化，從而能為建立更符合客戶需求的營銷管理新模式提供堅(jiān)實(shí)的組織基礎(chǔ)和保障。

　　3.CRM為保險(xiǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)新提供了先進(jìn)的技術(shù)基礎(chǔ)。在技術(shù)層面，CRH強(qiáng)調(diào)信息的共享，這必然促進(jìn)信息技術(shù)平臺的對接、整合，使CRM平臺與內(nèi)部的ERP、SCN以及電子商務(wù)等技術(shù)平臺進(jìn)行對接，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的信息標(biāo)準(zhǔn)化，達(dá)到內(nèi)部資源共享的目的。

　　與客戶具有緊密聯(lián)系是保險(xiǎn)業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)，保險(xiǎn)業(yè)的運(yùn)行機(jī)制本來就是建立在對客戶可以發(fā)生的意外事故的概率統(tǒng)計(jì)和分析基礎(chǔ)之上的。保險(xiǎn)業(yè)在沒有信息技術(shù)做支持時(shí)，只能利用來自于社會的統(tǒng)計(jì)資料來設(shè)計(jì)險(xiǎn)種，其弊端是顯麗易見的。麗在信息技術(shù)的幫助下，特別是引入CRN系統(tǒng)之后，保險(xiǎn)企業(yè)便能利用客戶數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、在線分析處理等關(guān)系技術(shù)來對包括承保、理賠、風(fēng)險(xiǎn)評估、風(fēng)險(xiǎn)管理、客戶服務(wù)等數(shù)據(jù)完成更多的統(tǒng)計(jì)分析，從而為設(shè)計(jì)新的險(xiǎn)種提供依據(jù)。

三、基于客戶關(guān)系管理的保險(xiǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)新

　　當(dāng)代企業(yè)的營銷創(chuàng)新呈現(xiàn)出多樣性，并在理論和實(shí)踐上突破了傳統(tǒng)營銷。借助先進(jìn)的客戶關(guān)系管理理念和系統(tǒng)，改善保險(xiǎn)企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)已知的和可能的障礙，從而有助于保險(xiǎn)企業(yè)在理念、方式、組織、管理等不同方面進(jìn)行營銷創(chuàng)新活動。具體來說，基于客戶關(guān)系管理的保險(xiǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)新方式有:

　　1.服務(wù)營銷。作為金融服務(wù)行業(yè)的保險(xiǎn)業(yè)，向客戶提供的是一種對未來保障與補(bǔ)償?shù)姆⻊?wù)性承諾組合，保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值不僅體現(xiàn)在客戶獲得的保險(xiǎn)保障上，還體現(xiàn)在保險(xiǎn)企業(yè)提供的服務(wù)上，并且保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值是在服務(wù)過程中實(shí)現(xiàn)的。目前，我國保險(xiǎn)公司，特別是從事壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司，從客戶的開發(fā)到客戶的售后服務(wù)，往往都是安排代理人員統(tǒng)一負(fù)責(zé)。代理人員的傭金往往是簡單的保費(fèi)數(shù)量的比例提成，在現(xiàn)行薪酬政策的刺激下，代理人員往往不愿意花費(fèi)更多的時(shí)間進(jìn)行售后服務(wù);同時(shí)由于保險(xiǎn)公司代理人員流動性很大，“孤兒單”問題凸現(xiàn)。因此，我國保險(xiǎn)企業(yè)通過引進(jìn)CRM系統(tǒng)，整合傳統(tǒng)和新興的各種渠道，建立更為完善和專業(yè)的客服體系，從而能夠建立對客戶的統(tǒng)一認(rèn)識，向顧客提供針對性強(qiáng)的甚至個(gè)性化的服務(wù)，如根據(jù)顧客的年齡和婚姻狀況向其推薦保險(xiǎn)的種類等。同時(shí)，通過該系統(tǒng)向客戶提供統(tǒng)一的售后服務(wù)，改變以往由代理入負(fù)責(zé)進(jìn)行售后服務(wù)的做法。

　　2.品牌營銷。保險(xiǎn)企業(yè)通過高效的客戶關(guān)系管理所帶來的客戶滿意度和客戶忠誠度以及品牌認(rèn)知度，能為保險(xiǎn)企業(yè)今后的強(qiáng)勢品牌創(chuàng)建及延伸打下良好的基礎(chǔ)。滿意的客戶會持續(xù)多次購買該品牌的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù);當(dāng)推出新保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，良好的品牌認(rèn)知度和口碑使企業(yè)無需花費(fèi)大量的廣告宣傳和促銷活動便可以迅速獲得市場認(rèn)同，降低企業(yè)的經(jīng)營成本。隨著保險(xiǎn)企業(yè)品牌意識的不斷增強(qiáng)，品牌核心價(jià)值的明確、品牌資產(chǎn)的積累、品牌角色關(guān)系的定位、品牌形象的設(shè)計(jì)等問題將成為保險(xiǎn)企業(yè)品牌營銷工作的重點(diǎn)。

　　3.文化營銷。保險(xiǎn)企業(yè)通過引進(jìn)先進(jìn)的信息技術(shù)，實(shí)施高效的CRM管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)“一對一”和交互式的客戶服務(wù)、大規(guī)模的客戶化定制服務(wù)、客戶關(guān)懷和親密接觸服務(wù)等真正意義上的客戶關(guān)系管理，從而能更好的實(shí)現(xiàn)文化營銷所注重的客戶情感體驗(yàn)、品牌認(rèn)同、社會歸屬等高層次的文化需求。保險(xiǎn)企業(yè)通過開展文化營銷，在保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)、命名、椎介中融入別具一格的文化內(nèi)涵設(shè)計(jì)，賦予保險(xiǎn)產(chǎn)品以濃厚的文化氣息和情感氛圍，從而能更好地喚醒和滿足顧客的文化心理需求。

　　4.關(guān)系營銷。保險(xiǎn)業(yè)作為一個(gè)特殊的金融服務(wù)行業(yè)，其產(chǎn)品和服務(wù)自身的特點(diǎn)，決定了保險(xiǎn)企業(yè)必須更為貼近客戶，增強(qiáng)關(guān)系管理的人文色彩。而隨著國內(nèi)保險(xiǎn)市場與國際市場的接軌，混業(yè)經(jīng)營成為必然。因此，保險(xiǎn)企業(yè)借助CRH所提供的強(qiáng)大客戶管理功能，適時(shí)地開展關(guān)系營銷，逐步與終瑞客戶，保險(xiǎn)承包商、銀行等利益相關(guān)者構(gòu)建全新的關(guān)系聯(lián)盟，已成為新時(shí)期保險(xiǎn)企業(yè)制勝的法寶。

　　5.一對一營銷。在保險(xiǎn)行業(yè)中，通過保險(xiǎn)代理人進(jìn)行的諸如陌生拜訪、電話營銷、直郵行銷等初級大眾營銷活動通常被用于和客戶的首次接觸，而接下來就要針對不同的客戶采用更加集中、有針對性的營銷方式。在這種情況下，保險(xiǎn)企業(yè)通過信息化的客戶關(guān)系管理，利用數(shù)據(jù)挖掘、營銷自動化和多渠道集成的客戶互動中心等技術(shù)，對大量客戶按需求、特性進(jìn)行劃分，然后針對每一類客戶直至每一位客戶，開展一對一式的個(gè)性化和定制化服務(wù)，從而在市場上取得競爭的主動權(quán)。

　　6.網(wǎng)絡(luò)營銷。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，保險(xiǎn)企業(yè)的市場營銷方式應(yīng)迅速從傳統(tǒng)的陌生拜訪、電話營銷擴(kuò)大到網(wǎng)站和E-mall。借助集先進(jìn)的管理理念和信息技術(shù)于一體的客戶關(guān)系管理，有利于構(gòu)建保險(xiǎn)企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的營銷管理應(yīng)用框架。這些基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營銷活動能夠給潛在客戶提供更好的客戶體驗(yàn)，使?jié)撛诳蛻粢宰约合矏鄣姆绞健⒃诜奖愕臅r(shí)間查看他們所需要的信息和完成交易，從而使保險(xiǎn)企業(yè)適應(yīng)在電子商務(wù)時(shí)代的生存和發(fā)展。

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