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CRM廠商：從關(guān)注自身的客戶(hù)需求做起

2005/01/18

　　王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸。這個(gè)瓜畢竟是自己產(chǎn)自己吃，然后才能吹出去。然而，現(xiàn)在很多CRM廠商在叫賣(mài)CRM的同時(shí)，自己的CRM卻不一定做得很好。雖然CRM供應(yīng)商在向企業(yè)用戶(hù)灌輸CRM的理念，然而他們自己卻未必在以此來(lái)指導(dǎo)自身的運(yùn)營(yíng)。做CRM的反而自己沒(méi)有進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分和客戶(hù)價(jià)值定位，這是個(gè)很有趣的現(xiàn)象。

　　現(xiàn)在CRM行業(yè)的問(wèn)題，有一部分是由CRM廠商的定位不清晰而引起的。CRM市場(chǎng)是一塊大蛋糕，這個(gè)蛋糕不是一家或者兩家廠商能夠吃下去的，而是分屬于不同的小塊，而每一小塊就是一個(gè)客戶(hù)細(xì)分的區(qū)隔，即細(xì)分市場(chǎng)。如果CRM廠商能夠根據(jù)自己的核心價(jià)值把自己定位在一個(gè)適合的細(xì)分客戶(hù)區(qū)隔上，完全可以占有一定的市場(chǎng)份額，而不必去同其他的廠商苦苦競(jìng)爭(zhēng)。在不適合自己的細(xì)分市場(chǎng)，廠商不會(huì)具有任何的優(yōu)勢(shì)，它唯一能夠做的就是降低價(jià)格，而價(jià)格戰(zhàn)又是使整個(gè)市場(chǎng)走向混亂的主要原因，其最終的結(jié)果并不是一家得勝，而往往是多家都輸。

　　CRM的核心是客戶(hù)細(xì)分和客戶(hù)價(jià)值，而不是一個(gè)單純的CRM流程。可能大部分CRM廠商已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)CRM流程，卻恰恰在客戶(hù)細(xì)分上丟失了自我，這也是CRM廠商的產(chǎn)品大多停留在引導(dǎo)企業(yè)走流程的層面上，而沒(méi)有上升到客戶(hù)戰(zhàn)略層面高度的根源。

　　關(guān)注客戶(hù)的需求與行動(dòng)

　　客戶(hù)細(xì)分，意味著CRM供應(yīng)商也要關(guān)注自己的目標(biāo)客戶(hù)分類(lèi)，了解他們的特征和需求，同時(shí)基于客戶(hù)價(jià)值的定位，確定目標(biāo)客戶(hù)分類(lèi)中的價(jià)值等級(jí)，從而提供差異化服務(wù)，使公司運(yùn)營(yíng)流程更加有效。

　　但是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的CRM廠商（無(wú)論國(guó)內(nèi)或者國(guó)外廠商）更加喜歡主動(dòng)地去推銷(xiāo)自己的解決方案，更多地將CRM當(dāng)做一個(gè)軟件解決方案來(lái)推動(dòng)。相對(duì)于客戶(hù)而言，廠商的這種行為不顧客戶(hù)的需求與具體環(huán)境，有些強(qiáng)賣(mài)強(qiáng)買(mǎi)的意味。在國(guó)內(nèi)這樣一個(gè)還不成熟的市場(chǎng)上，在還沒(méi)有更多中立機(jī)構(gòu)的聲音的時(shí)候，客戶(hù)是弱勢(shì)群體。

　　隨著企業(yè)用戶(hù)的逐漸成熟和趨于理性，CRM咨詢(xún)服務(wù)開(kāi)始以一個(gè)中立的代表企業(yè)用戶(hù)利益的角色出現(xiàn)�？上У氖�，大多咨詢(xún)服務(wù)商還是會(huì)捆綁系統(tǒng)廠商，好在它已經(jīng)開(kāi)始從用戶(hù)的真正需求出發(fā)來(lái)部署客戶(hù)關(guān)系管理解決方案。

　　目前，CRM廠商對(duì)自己的潛在客戶(hù)和目標(biāo)客戶(hù)需求的了解，還不足以影響他們的決策流程和產(chǎn)品研發(fā)，在生存的需求面前也不會(huì)更多地去辨析客戶(hù)價(jià)值，而是有單就做。其客戶(hù)群往往是魚(yú)龍混雜、泥沙俱下，而那些價(jià)值不高的客戶(hù)肯定會(huì)占用廠商大量的有限資源，最終是廠商的經(jīng)濟(jì)利益和品牌形象受到損害。

　　客戶(hù)挖掘和價(jià)值持續(xù)化

　　CRM售前顧問(wèn)會(huì)夸夸其談地大講升級(jí)銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售，但是他所在公司的客戶(hù)項(xiàng)目卻是做完一個(gè)就不再提供持續(xù)化服務(wù)，在實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的流程貫通之后就沒(méi)有深入進(jìn)行業(yè)務(wù)的部署和優(yōu)化，企業(yè)用戶(hù)只能自己慢慢體會(huì)和摸索，這主要是價(jià)格戰(zhàn)的惡果。由于激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，CRM廠商的利潤(rùn)日益趨薄，使得他們不能提供更多的服務(wù)和持續(xù)的產(chǎn)品優(yōu)化給客戶(hù)。另外，廠商還要為客戶(hù)拖欠應(yīng)收款而苦惱，而這些款項(xiàng)往往又是廠商生存所必需的。在這種情況下，廠商又怎么會(huì)去考慮客戶(hù)的深層次需求！

　　在目前的國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)上，對(duì)CRM廠商而言，能夠生存、堅(jiān)持下來(lái)就是勝利。這個(gè)時(shí)候項(xiàng)目的回款比客戶(hù)的滿(mǎn)意度要重要得多。同時(shí)，由于企業(yè)用戶(hù)的暫時(shí)不成熟，還不能完全體會(huì)CRM不是軟件解決方案，還不能適應(yīng)為服務(wù)付出更多預(yù)算的時(shí)候，CRM廠商對(duì)客戶(hù)的深層次挖掘和持續(xù)價(jià)值就不能得到保證。

　　CRM不是靜態(tài)的，企業(yè)部署CRM需要不斷結(jié)合業(yè)務(wù)的發(fā)展而進(jìn)行優(yōu)化，這個(gè)優(yōu)化不僅僅包括流程和系統(tǒng)，還包括客戶(hù)戰(zhàn)略的調(diào)整、細(xì)分市場(chǎng)的變化、營(yíng)銷(xiāo)策略的差異化等等，這些動(dòng)態(tài)的服務(wù)需求足以支撐一個(gè)CRM服務(wù)商的生存和發(fā)展，只是企業(yè)用戶(hù)還沒(méi)有成熟到理解這一層次，而CRM廠商的服務(wù)能力也未能成熟到這一地步。

　　產(chǎn)品線的客戶(hù)導(dǎo)向

　　國(guó)內(nèi)CRM廠商的產(chǎn)品研發(fā)還是以我為主，立足于技術(shù)。對(duì)比國(guó)外CRM軟件廠商豐富的產(chǎn)品線，國(guó)內(nèi)目前的產(chǎn)品線還略顯單薄，還沒(méi)有真正進(jìn)入以客戶(hù)需求為驅(qū)動(dòng)的境界， CRM廠商能夠提供的產(chǎn)品線還不足以滿(mǎn)足客戶(hù)復(fù)雜的需求。

　　CRM廠商還應(yīng)該關(guān)注其代理渠道體系。渠道是CRM廠商一個(gè)特殊的客戶(hù)群。在國(guó)內(nèi)的渠道體系中，大部分CRM合作伙伴的咨詢(xún)、實(shí)施能力還比較薄弱，他們能夠完成的只是簡(jiǎn)單的關(guān)系維護(hù)和項(xiàng)目銷(xiāo)售，而售前支持和咨詢(xún)實(shí)施還是更多地依賴(lài)廠商自己來(lái)完成。

　　在渠道管理中，CRM廠商一定要給渠道一定的利潤(rùn)空間。不僅僅要產(chǎn)品能夠支持這樣的一個(gè)空間，還要建立培訓(xùn)體系和人才體系，讓合作伙伴能夠擁有一定的咨詢(xún)和實(shí)施能力，能夠在服務(wù)這一領(lǐng)域再獲得利潤(rùn)空間。

　　CRM廠商還沒(méi)有重視人才培養(yǎng)和渠道培訓(xùn)的重要性，當(dāng)然這個(gè)問(wèn)題也需要整個(gè)CRM市場(chǎng)的全面參與。在ERP行業(yè)的服務(wù)外包成為趨勢(shì)的同時(shí)，CRM服務(wù)外包也成為一個(gè)潛在的趨勢(shì)，然而在缺乏人才培養(yǎng)基礎(chǔ)的情況下，服務(wù)外包只能是一個(gè)奢談。

　　你關(guān)注了你的用戶(hù)嗎？

　　國(guó)外有很多用戶(hù)協(xié)會(huì)，大多是使用各個(gè)軟件廠商產(chǎn)品的用戶(hù)自發(fā)或者在軟件廠商的支持下建立的。廠商能夠及時(shí)地參與并了解用戶(hù)的問(wèn)題和需求，能夠及時(shí)地將用戶(hù)的建議轉(zhuǎn)化為研發(fā)的方向，使產(chǎn)品能夠真正體現(xiàn)客戶(hù)的需求。

　　CRM廠商的顧問(wèn)在不斷地講客戶(hù)忠誠(chéng)度和會(huì)員俱樂(lè)部，但目前國(guó)內(nèi)卻沒(méi)有一個(gè)CRM用戶(hù)俱樂(lè)部或者協(xié)會(huì)，無(wú)論是廠商組織的還是自發(fā)組織的。沒(méi)有這樣一個(gè)組織，CRM廠商如何才能夠做到有效地關(guān)注用戶(hù)、關(guān)懷用戶(hù)？

　　在持續(xù)服務(wù)中，廠商從客戶(hù)那里獲得的價(jià)值不是唯一的。在整個(gè)客戶(hù)生命周期中，企業(yè)用戶(hù)對(duì)于CRM服務(wù)與優(yōu)化的需求是不斷產(chǎn)生、動(dòng)態(tài)變化的，其對(duì)CRM服務(wù)商的價(jià)值貢獻(xiàn)也是持續(xù)的。然而，很多CRM廠商還沒(méi)有關(guān)注這一部分價(jià)值，更多的是關(guān)注短期的銷(xiāo)售收入。

　　只有做好了自己的客戶(hù)關(guān)系管理，CRM廠商再去推廣其解決方案時(shí)，才能更加貼近客戶(hù)，貼近市場(chǎng)，CRM市場(chǎng)才能真正進(jìn)入理性發(fā)展的快車(chē)道。

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