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如何為房企實施客戶關(guān)系戰(zhàn)略做診斷？

劉磊 2004/10/08

　　客戶關(guān)系的能力是衡量房地產(chǎn)企業(yè)市場生存能力的關(guān)鍵點之一，也是評價其是否具有核心競爭力的重要表現(xiàn)。越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)希望借助客戶關(guān)系戰(zhàn)略來全面提升企業(yè)的客戶關(guān)系能力；廣義的客戶關(guān)系戰(zhàn)略對于本企業(yè)有哪些具體含義？如何引入適合本企業(yè)自身發(fā)展特點的客戶關(guān)系體系？何種形式的客戶關(guān)系管理手段更適合企業(yè)的運作？諸如此類的問題，往往是那些欲實施客戶關(guān)系戰(zhàn)略的企業(yè)管理者需要重點考慮的問題。

　　客戶關(guān)系管理咨詢專家認(rèn)為，企業(yè)在實施客戶關(guān)系戰(zhàn)略初期，適度引入客戶關(guān)系戰(zhàn)略診斷是一個較為適合的方案。通過診斷能夠比較客觀地了解本企業(yè)客戶關(guān)系能力在同行業(yè)的定位，清楚地知道本企業(yè)的客戶關(guān)系問題所在，判定哪些問題是通過需要提升觀念可以解決，哪些問題是需要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整能夠解決，哪些問題需要技術(shù)可以解決的，哪些問題是細(xì)化流程可以解決的。企業(yè)依據(jù)診斷的結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)化和變革，是改變其落后客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，提升企業(yè)核心競爭能力的一條必由之路。

　　通過大量的房企客戶關(guān)系戰(zhàn)略診斷實戰(zhàn)，我們總結(jié)提出，一個完整得客戶關(guān)系戰(zhàn)略診斷應(yīng)著重以下五個方面進(jìn)行綜合考慮（相關(guān)內(nèi)容供大家參考）。

1、客戶關(guān)系能力的評估征詢

　　客戶關(guān)系能力評估是企業(yè)進(jìn)行自我定位的重要途徑。在診斷過程中，我們要充分了解企業(yè)在經(jīng)營銷售、市場活動和客戶服務(wù)等各個方面存在的問題，從客戶咨詢房子到買房子變成業(yè)主，直到后期的物業(yè)管理，再到客戶的價值升值，形成交叉銷售和鏈?zhǔn)戒N售。在范圍上，診斷將會涉及到企業(yè)管理層、銷售部、市場營銷部門、客戶服務(wù)部門、會員俱樂部、物業(yè)公司、品牌管理部、設(shè)計部、工程等部門；我們專門設(shè)計了《房企客戶關(guān)系能力評估100問》，著重以下10大方面，通過問卷調(diào)查，客戶訪談，企業(yè)運營分析等方法，對房企客戶關(guān)系能力進(jìn)行全面分析和定位，診斷判定房企目前客戶關(guān)系建設(shè)中現(xiàn)存的薄弱點、待改進(jìn)重點以及解決思路（其中具體問題內(nèi)容省略）。

　　1） 企業(yè)發(fā)展特征及現(xiàn)狀征詢
　　2） 評估客戶對企業(yè)的價值貢獻(xiàn)
　　3） 企業(yè)產(chǎn)品價值清晰表達(dá)與定位
　　4） 建立有效的客戶服務(wù)組織
　　5） 客戶資源整合與共享
　　6） 客戶溝通的能力
　　7） 主動客戶服務(wù)及客戶營銷
　　8） 企業(yè)信息化
　　9） 企業(yè)內(nèi)客戶（員工）團(tuán)隊建設(shè)與管理
　　10）戰(zhàn)略性伙伴的管理

2、客戶關(guān)系戰(zhàn)略可行性分析

　　與客戶關(guān)系能力評估相比，客戶關(guān)系可行性分析則是確保企業(yè)客戶關(guān)系戰(zhàn)略的適用性和實用性的重要途徑。企業(yè)客戶關(guān)系戰(zhàn)略可行性分析，主要包含以下四個方面：企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、經(jīng)濟上和實施技術(shù)等進(jìn)行全面的可行性分析；通過可行性分析確定企業(yè)客戶關(guān)系戰(zhàn)略的適用性和適用范圍，并為將來進(jìn)行企業(yè)整體客戶關(guān)系戰(zhàn)略規(guī)劃奠定客觀的理論基礎(chǔ)。

1）外部環(huán)境：
　　包括企業(yè)所處行業(yè)結(jié)構(gòu)特點；地域特點；人文文化；行業(yè)競爭對手分析等等；

2）內(nèi)部環(huán)境：
　　企業(yè)發(fā)展階段；主營業(yè)務(wù)特點；企業(yè)文化；企業(yè)團(tuán)隊；資源條件；客戶價值鏈等等；

3）經(jīng)濟上：
　　客戶關(guān)系戰(zhàn)略制定需要對企業(yè)投入產(chǎn)出進(jìn)行分析：一方面，要對一次性投入經(jīng)濟費用，維護(hù)費用，以及由此而帶來的附加費用評估；另一方面，也要對導(dǎo)入客戶關(guān)系戰(zhàn)略后所獲得經(jīng)濟效果進(jìn)行評估和預(yù)期。

4）實施技術(shù)上：
　　包括企業(yè)信息化基礎(chǔ)；員工客服流程化規(guī)范；員工信息化能力等；

3、客戶關(guān)系總體戰(zhàn)略規(guī)劃

　　我們之所以將客戶關(guān)系管理上升為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，主要基于其是對以下五方面的考慮整合而成的：

　　1. 管理戰(zhàn)略。必須貫穿于公司領(lǐng)導(dǎo)層的領(lǐng)導(dǎo)理念
　　2. 業(yè)務(wù)流程。需要核心客戶業(yè)務(wù)流程的重組
　　3. 信息技術(shù)。信息技術(shù)是支撐平臺，而不是驅(qū)動因素
　　4. 組織架構(gòu)。推動公司內(nèi)部職能部門的變動
　　5. 績效評估。根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)和重組的業(yè)務(wù)流程重新調(diào)整績效評估體系

　　客戶關(guān)系總體戰(zhàn)略規(guī)劃制定應(yīng)更多地借鑒國內(nèi)外其他企業(yè)，尤其是同行業(yè)企業(yè)的實施成效，從本企業(yè)的實際情況出發(fā)進(jìn)行擬定：確定戰(zhàn)略目標(biāo)以及戰(zhàn)略實現(xiàn)的成功驅(qū)動因素；建立可預(yù)期、可定期復(fù)診度量的短期和中期階段目標(biāo)；并確定實施客戶關(guān)系戰(zhàn)略的切入點。初期戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計要適中，切不可放大目標(biāo)，也不能縮小目標(biāo)。目標(biāo)太高，實施難度較大，容易產(chǎn)生阻力；目標(biāo)太低，不利于看到實施效果，容易產(chǎn)生負(fù)面影響。下圖為房地產(chǎn)企業(yè)如何實施客戶關(guān)系戰(zhàn)略示意圖。


4、初步制定客戶關(guān)系戰(zhàn)略實施計劃

　　客戶關(guān)系戰(zhàn)略實施計劃主要包括以下十個方面：
　　1） 成立企業(yè)客戶關(guān)系戰(zhàn)略實施小組；
　　2） 制定CRM戰(zhàn)略方針和口號；
　　3） 擬定工作計劃和實施方法；
　　4） 宣傳動員；
　　5） 培訓(xùn)與學(xué)習(xí)；
　　6） 關(guān)鍵技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用上線；
　　7） 執(zhí)行的計劃；
　　8） 績效評估方法；
　　9） 定期回訪與評估；
　　10）修正和持續(xù)改進(jìn)。

5、客戶關(guān)系戰(zhàn)略實施復(fù)診

　　房地產(chǎn)企業(yè)實施客戶關(guān)系戰(zhàn)略是一次從經(jīng)營理念、組織架構(gòu)、企業(yè)流程、信息化規(guī)劃、績效等各個方面對企業(yè)進(jìn)行的全面變革，其過程通常不是一蹴而就的，而需要一個循環(huán)往復(fù)、不斷改進(jìn)完善的過程；定期進(jìn)行客戶關(guān)系戰(zhàn)略復(fù)診，按階段進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)、效果評估工作，及時了解實施客戶關(guān)系戰(zhàn)略后取得的成效、發(fā)現(xiàn)的新問題、遇到的新難點，并提出相應(yīng)的完善方案。同時，企業(yè)通過定期組織各種有針對性的培訓(xùn)、考核評比和交流活動，促使客戶關(guān)系管理執(zhí)行力度更加深入，客戶關(guān)系管理理念更加深入人心。

作者供稿 CTI論壇編輯


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