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企業(yè)CRM應(yīng)用系統(tǒng)與業(yè)務(wù)系統(tǒng)的徘徊

葉開(kāi) 2004/09/27

選擇是痛苦的

　　人生總是在選擇，可能是對(duì)與錯(cuò)的選擇，也可能是多項(xiàng)的選擇。企業(yè)也是如此，在CRM規(guī)劃和部署上也面臨很多的選擇，比如選型、項(xiàng)目關(guān)注點(diǎn)、系統(tǒng)關(guān)注點(diǎn)、實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)、驗(yàn)收機(jī)制等。而這些選擇中，有一些是至關(guān)重要的，決定著整個(gè)CRM項(xiàng)目的走向和成敗。其中選型，意味著產(chǎn)品、供應(yīng)商和服務(wù)商以及它們聯(lián)合提供的解決方案的整體方向和技術(shù)實(shí)現(xiàn)特點(diǎn)的確定，直接影響著后期項(xiàng)目的任何變化。

　　當(dāng)企業(yè)面臨著這樣的多個(gè)選項(xiàng)的單選題時(shí)，是很痛苦的。即使經(jīng)歷了很長(zhǎng)的CRM戰(zhàn)略規(guī)劃和思想的動(dòng)員、培訓(xùn)之后，還是要痛苦的面臨它，而它，卻承載了更多更多的沉重，無(wú)論是管理因素、業(yè)務(wù)因素、技術(shù)因素還是政治因素。

CRM是什么？

　　CRM是客戶關(guān)系管理，這個(gè)已經(jīng)不用作為答案了。問(wèn)題的根源在于：CRM的核心是什么？CRM項(xiàng)目的核心是什么？CRM系統(tǒng)的核心是什么？為什么會(huì)問(wèn)這個(gè)最基本的問(wèn)題，在于很多企業(yè)或人都容易偏離核心問(wèn)題，在規(guī)劃和部署CRM的時(shí)候走入偏端。

　　在行業(yè)解決方案，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)兩派陣營(yíng)在競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是所謂的標(biāo)準(zhǔn)CRM，一個(gè)是行業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的營(yíng)銷系統(tǒng)，當(dāng)它們?cè)跔?zhēng)吵的時(shí)候，還有一部分已經(jīng)開(kāi)始將CRM與業(yè)務(wù)系統(tǒng)試圖融合一起�，F(xiàn)在的一個(gè)事實(shí)是：大部分行業(yè)方案，無(wú)論是來(lái)自CRM供應(yīng)商的，還是來(lái)自行業(yè)業(yè)務(wù)軟件供應(yīng)商的，都開(kāi)始互相包融吸納，互通有無(wú)，只是各部分的實(shí)現(xiàn)程度不一樣。于是，很多人認(rèn)為這就是趨勢(shì)，這就是規(guī)則。

　　錯(cuò)了！如果企業(yè)踏上這樣的路途時(shí)，就意味著它的CRM戰(zhàn)略規(guī)劃已經(jīng)偏離了CRM的主航道，而開(kāi)始走向非核心的業(yè)務(wù)。

　　我們?cè)倩氐介_(kāi)始的問(wèn)題，企業(yè)往往會(huì)忽略CRM的核心是客戶，是外部客戶的滿意度和價(jià)值最大化，當(dāng)這個(gè)核心被誤解的時(shí)候，就是規(guī)劃偏離的時(shí)候。

行業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的對(duì)與錯(cuò)

　　作為行業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)軟件或者功能，我們簡(jiǎn)稱為"行業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)"，它們本身是沒(méi)有錯(cuò)誤的。業(yè)務(wù)系統(tǒng)更多的是追求提高業(yè)務(wù)處理效率，也就是類似于ERP，是面向內(nèi)部員工和內(nèi)部流程，而不是面向客戶和客戶流程的。業(yè)務(wù)系統(tǒng)的優(yōu)劣，更多影響的是業(yè)務(wù)處理效率，而這種影響并非是舉足輕重的，很多企業(yè)在沒(méi)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)的時(shí)候也能通過(guò)輔助手段如手工、電子表格等實(shí)現(xiàn)；業(yè)務(wù)系統(tǒng)的不同，影響的還有員工的習(xí)慣，內(nèi)部員工使用業(yè)務(wù)系統(tǒng)的習(xí)慣，而這種習(xí)慣是一種劣性的第一次情結(jié)的，也就是第一次使用的系統(tǒng)逐漸習(xí)慣之后，當(dāng)替換更好的系統(tǒng)時(shí)也覺(jué)得不習(xí)慣，也感覺(jué)不到好處。
業(yè)務(wù)系統(tǒng)的核心在于產(chǎn)品和訂單，因?yàn)槠髽I(yè)的業(yè)務(wù)處理是圍繞這些運(yùn)轉(zhuǎn)的。在沒(méi)有引進(jìn)CRM戰(zhàn)略和流程之前是這樣的，在引入之后卻又是怎么樣的呢？

　　CRM強(qiáng)調(diào)的是客戶，是圍繞客戶為中心的一切流程，體現(xiàn)在系統(tǒng)上就是統(tǒng)一的客戶視圖和唯一的客戶入口，業(yè)務(wù)系統(tǒng)只是當(dāng)分析客戶、接觸客戶到交易的時(shí)候才進(jìn)行記錄狀態(tài)和結(jié)果的，而這個(gè)時(shí)候，CRM的重要價(jià)值已經(jīng)體現(xiàn)了很大一部分了。

CRM的戰(zhàn)略框架與業(yè)務(wù)系統(tǒng)

　　一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有戰(zhàn)略性的框架，它的CRM部署是不會(huì)成功的。而一個(gè)企業(yè)有了CRM戰(zhàn)略規(guī)劃之后，也不確保CRM部署的方向不會(huì)偏差。這種平衡，體現(xiàn)了變革中人的因素是如此的重要，也意味著每一個(gè)CRM項(xiàng)目的變化是無(wú)形而無(wú)模式的。

　　企業(yè)如果沒(méi)有了CRM戰(zhàn)略框架和核心方向，我們無(wú)法想象再具體再完美的業(yè)務(wù)系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)CRM的思想。即使業(yè)務(wù)系統(tǒng)如何完美，企業(yè)的客戶卻沒(méi)有改變，無(wú)論是狀態(tài)還是價(jià)值，還是滿意度，而改變的可能更多的是內(nèi)部的效率和滿意度，這是企業(yè)所要的嗎？于細(xì)微處棄大節(jié)，這也是不斷強(qiáng)調(diào)核心的根源。

　　有所得，必有所失。企業(yè)需要判斷的是我需要得的是什么？尤其是核心的是什么？然后才能去拋棄那些不是我必需的不是我核心的。

　　當(dāng)企業(yè)的CRM應(yīng)用進(jìn)入一個(gè)行業(yè)應(yīng)用的時(shí)代，我們需要關(guān)注的是什么？CRM？抑或是業(yè)務(wù)系統(tǒng)？還是二者的平衡？

你的答案是什么？

　　企業(yè)部署CRM項(xiàng)目的教訓(xùn)歷歷在目，而我們的最大感觸是過(guò)于強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)功能和功能的龐大，是一個(gè)誤導(dǎo)，尤其是在業(yè)務(wù)功能上。業(yè)務(wù)功能再?gòu)?qiáng)大，內(nèi)部員工可能會(huì)使用的更順手，內(nèi)部效率會(huì)更高，但是對(duì)客戶行為的影響是有限的；而CRM推崇的是基于客戶的細(xì)分、接觸、關(guān)懷和保留，是圍繞客戶戰(zhàn)略架構(gòu)的核心方向，對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行差異化服務(wù)，進(jìn)行一對(duì)一關(guān)懷和營(yíng)銷。這些是CRM的核心，而這些未必需要系統(tǒng)，即使是電子表格也可以進(jìn)行，而采用系統(tǒng)也是CRM系統(tǒng)而不是業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

這就是CRM系統(tǒng)與業(yè)務(wù)系統(tǒng)的最大區(qū)別。

　　我們能夠看到的是我們?cè)敢饪吹降模覀兛床坏降氖俏覀兯辉溉ハ氲�。我衷心希望CRM系統(tǒng)能夠與業(yè)務(wù)系統(tǒng)有機(jī)的結(jié)合而不是生硬的拼湊，這時(shí)候企業(yè)的應(yīng)用才能內(nèi)外兼修，才能實(shí)現(xiàn)真正的企業(yè)協(xié)同。

作者供稿 CTI論壇編輯


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