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CRM能力成熟度評估模型

葉開 2004/07/30

　　隨著后工業(yè)時代的激勵競爭，企業(yè)開始將核心競爭力從產品想客戶和服務等方向轉移。在當今的電子商務時代，注意是真正的電子商務而不是網(wǎng)絡商務的時代，消費者的選擇范圍大大擴大，轉移成本大大減少，產品和技術已經很難成為長久的核心競爭力。從而企業(yè)對客戶的關注程度大大提升，逐漸成為核心之一。

　　這就是近幾年國內外企業(yè)開始青睞對客戶關系的管理，開始部署CRM項目的起因。但是，也應該看到部署CRM的過程并不是一帆風順，甚至出現(xiàn)了很多聲音，尤其是對于CRM項目失敗率過高的評論。

　　的確，CRM作為一項管理工程，有其獨特的復雜性，尤其是在中國企業(yè)應用中，更夾雜了部分中國特色，使CRM應用更加難以控制和評估。

　　目前的整個CRM市場，存在的聲音大部分是軟件廠商的，企業(yè)用戶和其它中立的聲音很微弱，基于整個行業(yè)的協(xié)會或者類似組織還沒有，這樣是整個行業(yè)市場沒有一個公正的標準，從而也無從談起對一個項目或者理論的評判，所有的評判都是基于個人的角度而作的，所有的宣傳和演講都是基于對自己有利的方向而產生的。

　　媒體在此起到的作用是擴大這種現(xiàn)象，無論這種現(xiàn)象是好是壞。隨著市場的無序擴大，為當前的電子商務和CRM造成了很大的障礙，尤其是企業(yè)對電子商務和CRM的心理障礙，需要很長一段時間來消除。

　　無論是準備部署CRM或者已經部署CRM的企業(yè)用戶，都強烈希望能夠有一個公正的聲音或者方法，來評估項目前和項目后的風險，評估項目的效果等。這是一個很關鍵的尺度，因為用戶要跟軟件廠商站到一個公平的水平線上，一定要有標準的。

　　做這樣一個事情是很難的，涉及到整個行業(yè)的參與和自律，尤其是在這樣一個還不能稱之為產業(yè)的未成熟行業(yè)。但是，不能因為艱難就停止我們的腳步。由于CRM應用的企業(yè)的復雜性，導致了CRM應用的復雜性，我們可以先簡單看一下不同角度提煉的部分類型：

　　不同行業(yè)：金融、保險、電信、醫(yī)藥、IT系統(tǒng)集成、旅游、制造等；

　　不同規(guī)模：大型集團、中型企業(yè)、中小型企業(yè)等；

　　不同組織架構：職業(yè)經理、家族制、國營制、創(chuàng)業(yè)型、私營等；

　　不同發(fā)展階段：導入期、成長期、發(fā)展期、成熟期、衰退期等；

　　不同銷售模式：交易型、耗材型、項目型等；

　　不同規(guī)劃：一次到位、分布實施、中心復制等；

　　不同關注點：客戶資源、銷售過程、客戶服務、營銷戰(zhàn)略等；

　　不同形態(tài)：成長型銷售、工業(yè)制造、專業(yè)服務、項目銷售、推廣銷售、會員商貿等。

　　從以上可以看出，對于一個企業(yè)，有很多角度來認識它，所以一個評估標準也要考慮到各個角度，這就是基于實踐的標準而不是高高在上的標準。

　　CRM能力成熟度模型

　　對目前CRM部署的現(xiàn)狀，存在幾個瓶頸，那就是怎樣來評估CRM產品？評估CRM項目？監(jiān)控CRM過程？

　　市場需要一個標準，但是一個簡單的標準是不能適合這復雜的應用情況，而市場的成熟需要建立一個豐富的、全面的、科學的、可量化的、可評估的體系。我暫且稱之為：CRM能力成熟度模型CRM-CMM(Capability Maturity Model for CRM)。

　　不同行業(yè)對CRM的需求和要求是不一樣的，不同階段的CRM應用的需求和要求也是不一樣的，等等不一而足。我們不能以一個標準來簡單的說這個項目是成功或者失敗，說這套產品是好還是壞。有的企業(yè)基于業(yè)務規(guī)模很大，遍及全國，而管理水平較低，所以CRM項目第一階段首先需要完成的目標是客戶數(shù)據(jù)的及時有效的采集，做到這一點就意味著成功，但是這樣的目標在于一些專家和其它企業(yè)而言卻是失敗的。

　　所以要以其體現(xiàn)出來的以及所處的CRM能力成熟度來評估它，比如說：一個集團應用的試點階段，只是進行了客戶資源的統(tǒng)一，從整體應用講是失敗的，但是就當前項目階段講是成功的。我們使用CRM能力成熟度模型就可以評估出其對項目目的、項目解決問題的實現(xiàn)程度，其在當前階段的成熟度而不是簡單的成功或失敗。

　　對一個人或者事情一棒子打死是不負責任的，而現(xiàn)實卻是不負責任的人太多，什么人都可以指點江山。實際上對于企業(yè)管理工程，沒有成功和失敗可言，只有不斷進取和不斷變革。

　　CRM能力成熟度模型將從三個層次進行：

　　企業(yè)CRM能力成熟度模型：基于企業(yè)的角度，對企業(yè)的整體CRM戰(zhàn)略規(guī)劃、執(zhí)行能力進行評估。很多企業(yè)和項目在部署CRM之前，恰恰忽略了企業(yè)自身能力的問題。如果不進行全面細致的能力評估，看到真正的需求和差距，不針對具體的需求和需要提升的部分，如何有效的部署？如果這個企業(yè)連最基本的客戶數(shù)據(jù)采集能力都不能執(zhí)行，那么項目規(guī)劃一個很完美的商業(yè)智能目標怎么可能實現(xiàn)？

　　CRM產品能力成熟度模型：基于軟件廠商的角度，對CRM軟件廠商的系統(tǒng)產品進行評估。因為產品屬于不同規(guī)模、領域和架構，所以評估體系會比較復雜而全面，基于一個行業(yè)所認可的標準來對產品進行評估，有利于軟件廠商的自我提升和企業(yè)用戶的選型參考。需要注意的是：CRM產品能力成熟度模型不是告訴一個產品比另一個產品好，不是比較，而是基于標準對每個產品進行獨立的中立的分析。

　　CRM項目能力成熟度模型：基于項目的角度，對具體的CRM項目尤其是項目過程進行評估。每一個項目都有存在的理由，因為都有屬于自己的目標，無論是顯性還是隱性的。對于一個項目的評估，是參照一個標準，基于項目的目標對整個項目過程來進行的，尤其是整個項目的規(guī)劃能力、階段實現(xiàn)能力、持續(xù)優(yōu)化能力等將是關鍵指標。

　　要建立一套切實可行的評估模型，就要結合CRM行業(yè)的成功因素和失敗教訓，借鑒國內外CRM成功因素，同時借鑒軟件開發(fā)過程的能力成熟度模型SW-CMM，提供一個基于過程改進的“CRM能力成熟度模型”。
　　我們可以參照SW-CMM，把CRM能力成熟度用原始級、可重復級、已定義級、可管理級和優(yōu)化級來區(qū)分，以求CRM應用企業(yè)、CRM軟件公司、CRM項目重視對CRM能力成熟度評估，加強關鍵活動領域的關鍵活動的質量控制。

　　通過CRM能力成熟度模型，促使CRM涉及到的企業(yè)現(xiàn)有管理能力評估、CRM系統(tǒng)的需求分析、CRM軟件的質量考察、CRM軟件供應商的產品管理、CRM實施服務和管理咨詢的支持、企業(yè)內部對CRM項目的全面管理、企業(yè)和CRM供應商合作成立的項目組織的責任分工等眾多活動嚴格按照計劃進行，促使項目成員能夠按照CRM實施步驟預料的實施結果與計劃的吻合程度，促進企業(yè)針對能力標準進行持續(xù)的過程改進，提升CRM能力質量，促進企業(yè)管理模式的更新，使企業(yè)能夠按時、按預算、按效果地完成CRM管理工程。

　　提出CRM能力成熟度評估模型，就是肯定CRM能力是可以通過成熟的實施過程、可驗證的努力而得到預期的實施效果，而且可以對過程質量控制的深淺不同對CRM能力進行分級評估。

　　CRM能力成熟度模型主要用來評估CRM應用企業(yè)、CRM軟件商和CRM咨詢公司的CRM能力和改進CRM能力的管理方法，目的是幫助各方對CRM的關鍵活動進行管理和質量改進。企業(yè)的CRM能力成熟度模型同樣可以把CRM過程的成熟等級劃分為初始級、可重復級、已定義級、可管理級和優(yōu)化級，從而為企業(yè)從單項CRM功能擴散到綜合性的CRM功能提供了改進的路徑，也為企業(yè)CRM部署的控制提供了標準和質量控制點。這種評估模式不是武斷的定義一個企業(yè)的CRM是成功的還是失敗的，而是基于不同的階段對不同的側重點進行詳細的評估，其評估結果是可以比較公正的表現(xiàn)出一個企業(yè)的CRM狀態(tài)。

　　能力存在一個由低到高的提升過程，CRM能也是這樣。評估CRM能力成熟度先根據(jù)三個層次來進行，即：企業(yè)CRM能力、CRM產品能力、CRM項目能力。每一個層次包括不同的領域合業(yè)務，也就對應著不同的標準和考核指標。在每一個層次中，有關鍵指標，圍繞關鍵指標，又有相應的具體流程和活動，能力評估就是根據(jù)這些關鍵指標和相應流程合活動的情況合狀態(tài)來進行的。在CRM能力成熟度模型中，會有對每個層次的不同級別的關鍵指標和標準流程和活動有詳細的定義和描述，同時會有能力不足的措施說明等。

　　評估能力成熟度主要依據(jù)目前的能力狀態(tài)是否達到規(guī)定的要求而進行劃分，能力不達標則能力成熟度低，反之則高。因此，可以對CRM能力成熟度劃分等級進行分值評估，在每個層次的CRM能力成熟度模型中有詳細的關鍵指標，還有詳細的標準流程和活動指標，對于每一個指標的目前能力狀態(tài)，比如分為5個等級，采取5分制，基本沒有的為0，有很少的為1，有一部分的為2，依此類推，從1-5來評估當前能力，再根據(jù)指標的等級和關鍵程度可以設置權重，最后再計算總分。最后，針對所有的關鍵指標或者所有的標準指標的累計分數(shù)整個CRM能力成熟度進行總分評定。


　　CRM能力成熟度模型的分值評估結果，可以通過雷達圖的形式表現(xiàn)出來，每一個指標就是一個雷達支線，將會標明當前的能力成熟度評估圖，同時也會標明能力成熟度標準圖以及規(guī)劃改進的能力成熟度前景圖，當然也可以再增加同行業(yè)內最佳實踐的能力成熟度標桿圖，甚至是競爭對手的能力成熟度評估圖，從而給出一個完整的全面的CRM能力成熟度評估圖。

　　CRM能力成熟度評估將采取調查、調研、訪談、效果跟蹤等方法進行，而基于CRM能力成熟度評估模型的詳細的訪談調查表格和測評系統(tǒng)將成為主要工具。對于一個具體的評估項目，最終的CRM能力成熟度評估將形成一個能力成熟度評估報告，這個報告包括CRM能力成熟度評估圖和文字報告，將對當前能力狀態(tài)、最佳實踐、優(yōu)化建議和前景規(guī)劃等割除詳細的描述，尤為重要的是該報告不是固定的，而是動態(tài)的，將會持續(xù)跟蹤評估。

　　作為一個能推動整個CRM市場的標準模型，一定是需要整個行業(yè)協(xié)同參與的。比如：CRM廠商、企業(yè)用戶、咨詢組織、專家顧問、信息產業(yè)部及相關部委、相關實踐人員等，越多的聲音尤其是來自于實踐和用戶的聲音，才能更好的提升模型的有效性和價值。

　　CRM能力成熟度模型可以用來評估企業(yè)用戶的CRM成熟度、評估廠商的CRM系統(tǒng)的成熟度(而不是簡單的好與差)、評估CRM項目的成熟度(而不是簡單的成功與失敗)，相信它的誕生和完善會不斷促進CRM行業(yè)的有序前進。

　　總之，對企業(yè)CRM實施的能力成熟度進行評級可以對項目的進程進行有效的計劃、組織、領導和控制，可以對CRM應用企業(yè)、CRM軟件公司、CRM咨詢公司的工作進行提升和考核，從而促進我國大批中小企業(yè)提高部署CRM的成功率。

ChinaByte(e.chinabyte.com)

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