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迪斯尼世界重新定義CRM應(yīng)用

2004/06/25

　　隨著游客率下滑和數(shù)字時代這一品牌在兒童中失去了昔日的光彩，迪斯尼世界（Walt Disney World）正在雄心勃勃地推出下一代采用實(shí)時界面的CRM技術(shù)，目的是使游客獲得新的游覽體驗(yàn)并提高迪斯尼的經(jīng)營效益。

　　2003年10月份一個氣候潮濕的下午，在美國奧蘭多迪斯尼世界的4個主題公園中最老的“魔幻世界”里，杰夫·波洛斯基夫婦及三個孩子坐在路邊的石沿上，心情顯得有些煩躁，因?yàn)樯衿婺Щ檬澜缃哟慰腿雸@的游覽車前已經(jīng)排成了長龍，排在食品攤和餐館前的隊(duì)伍也好不了多少，“今天情況真糟糕，”波洛斯基抱怨說。

　　在迪斯尼，像波洛斯基這種情況并不是個別現(xiàn)像，在美國露天游樂場行業(yè)中，煩躁地排成、昂貴的票價等，是最讓游客倒胃口的事情。近幾年游客數(shù)量的下滑和營業(yè)額的下降，使迪斯尼主題公園的經(jīng)營受到了沉重的打擊，在9月30日結(jié)束的2003財政年度里，Parks & Resorts分公司的營業(yè)額為64億美元，比2002財政年度的65億美元下降了1%。而2002年的營業(yè)額已經(jīng)比2001年下降了8%，迪斯尼的游客數(shù)量已經(jīng)從2000年高峰期的4320萬人降為2002年的3770萬人，迪斯尼公司總裁兼首席運(yùn)營官Bob Iger將營業(yè)額的下降歸咎于酒店客房入住率降低和游客數(shù)量的進(jìn)一步減少。

　　與此同時，迪斯尼的經(jīng)營成本卻在不斷上升，2003年僅僅是奧蘭多的5.4萬名員工的醫(yī)療費(fèi)和養(yǎng)老金，公司就支出近2.5億美元，顯然，迪斯尼現(xiàn)在的目標(biāo)是用更少的錢辦更多的事，而迪斯尼的首席信息官Roger Berry正處于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的工作中心。為了使迪斯尼公司迎來“數(shù)字化10年”， Berry正著手制訂一個有風(fēng)險但又是極其前衛(wèi)的技術(shù)策略，旨在幫助迪斯尼游樂園提高效益、增加游客數(shù)量、提高盈利水平，重現(xiàn)這個老品牌的光彩。

　　Berry的任務(wù)是，大膽地將IT技術(shù)綜合運(yùn)用于企業(yè)經(jīng)營，也就是要將全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)、智能傳感器、無線技術(shù)和移動通信設(shè)備等結(jié)合起來，包括看上去如同真的米老鼠那樣的玩具導(dǎo)游，其目標(biāo)是，建立一個以IT技術(shù)為核心的更加人性化的環(huán)境，減少游客進(jìn)入游樂場時的擁擠現(xiàn)像，創(chuàng)造全新的游客體驗(yàn)。

牽著游客的鼻子走

　　目前，新策略最直觀的體現(xiàn)是一個10.5英寸高的玩具娃娃，名叫Pal Mickey，這個玩具娃娃的鼻子里裝有一個功能強(qiáng)大的紅外傳感器，它實(shí)際上是游覽路線的導(dǎo)游，為游客提供最短游覽線路乘車提示以及各項(xiàng)娛樂活動的信息。那么它是怎么工作的呢？在它的皮毛里有一個拉鏈，里面安裝了一個中央處理器、一個內(nèi)部時鐘、一些小型揚(yáng)聲器和一個小型紅外傳感器，當(dāng)攜帶玩具娃娃進(jìn)入游樂場時，傳感器就會接收到隱藏在游樂場的燈柱、屋頂和灌木叢中的500個紅外信標(biāo)發(fā)出的無線數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)全部是從迪斯尼數(shù)據(jù)中心發(fā)送來的。當(dāng)玩具娃娃從附近的信標(biāo)那里接收到新的信息時，它便會發(fā)出笑聲和振動，表示它要提供新的信息了，如果擠壓它的手或肚子，它就會告訴你即將舉行的游行的情況，以及乘坐哪一輛游覽車路線較短，或告訴你步行通過的游樂場區(qū)域的一些具體情況。

　　由于預(yù)先錄制了700多條信息，因此Pal Mickey總是有話可說，它能夠?yàn)閮和v一個老掉牙的笑話，或者讓排隊(duì)等候的小孩不停地玩電子游戲而不至于厭煩。本來這個產(chǎn)品是供小孩使用的，迪斯尼游樂世界的經(jīng)營策略和技術(shù)部副總裁Michael Colglazier說：“但是當(dāng)我們在測試階段給小孩試用時，他們聽到Mickey說話后，會把它放到他們的媽媽或爸爸的耳朵邊，”這樣看來，Pal Mickey給大多數(shù)成人試用的效果也很好，“因?yàn)樗麄兏械浇獬吮仨氈烙嘘P(guān)公園的所有信息并要確保沒有漏掉任何景點(diǎn)的負(fù)擔(dān)�！�

　　技術(shù)人員把玩具娃娃Pal Mickey說成是一種試驗(yàn)，目的是縮小游客的靜態(tài)數(shù)據(jù)與動態(tài)行為喜好之間的差距，這取決于游客在任一時刻所處的物理位置和游覽方向。換句話說，這完全是數(shù)據(jù)與游覽環(huán)境之間的動態(tài)匹配問題，加洲Menlo Park未來學(xué)研究所的研究部主任Paul Saffo認(rèn)為，這是個新概念，也是CRM演變過程中的下一個開發(fā)重點(diǎn)。密歇根大學(xué)商學(xué)院的企業(yè)管理學(xué)教授、《未來的競爭》一書的作者之一C.K. Prahalad也同意這種說法。他說：“迪斯尼進(jìn)行的是游客策略試驗(yàn)，它超出了今天的CRM范圍，它不僅要使用數(shù)據(jù)，而且要使用游客行為環(huán)境中的數(shù)據(jù)�！�

對安全的擔(dān)心

　　掌握游客位置的問題使得某些客戶擔(dān)心他們的隱私數(shù)據(jù)被濫用，一些懷疑論者警告說，這種勸誘性技術(shù)會突破隱私界限，尤其是當(dāng)看上去使用非常方便的時候，更是如此�！八赡苁且环N可怕的技術(shù)嗎？是的。”斯坦福大學(xué)勸誘性技術(shù)實(shí)驗(yàn)室主任B.J Fogg說：“但是，由于米老鼠是游客交互操作的界面，并且人們對它有著極大的信譽(yù)度，因此迪斯尼公司可以用勸誘性技術(shù)來做事，而Microsoft或WorldCom公司則做不到�！�

　　迪斯尼公司的高層主管們承認(rèn)，人們存在的某些擔(dān)心是，Pal Mickey可能被視為一種游客跟蹤設(shè)備，它在更大程度上是個監(jiān)視游客的“老大哥”，而不是個值得信賴的導(dǎo)游。但是迪斯尼公司堅持說，由于他們考慮的是如何使Pal Mickey具備更好的交互操作特性，因此他們的目的是為游客提供幫助，使他們游覽迪斯尼的體驗(yàn)具有最大的價值并且得到最大的方便。

　　就目前而言，迪斯尼公司肯定地認(rèn)為游客將會把Pal Mickey看作是一種方便游客的措施。這個玩具娃娃能夠?qū)崟r提供相關(guān)的信息，這將使游客感到非常吃驚，比如，當(dāng)你步行通過冒險樂園時，Pal Mickey就會告訴你“海盜正在附近偷偷地活動”，然后你就會發(fā)現(xiàn)船長Hook和Smee正在為一群孩子親筆簽名，這證明它是一種樂趣，而不會引起游客對泄露隱私的擔(dān)心。

靠數(shù)據(jù)帶動盈利增長

　　Pal Mickey并不是迪斯尼提高公司經(jīng)營效益的惟一舉措。在迪斯尼公司稱為“迪斯尼目標(biāo)”的游客體驗(yàn)新策略下，公司打算同時在前臺和幕后充分利用信息技術(shù)，使游客在游樂場的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)個性化。他們首先建立一個規(guī)模巨大的客戶信息數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫的信息可以隨時更新，“以往，如果你連續(xù)兩次游覽一個主題公園，迪斯尼公司可能不知道這個情況，”Cap Gemini Ernst & Young公司的美洲首席技術(shù)員John Parkinson說，他的公司一直負(fù)責(zé)向迪斯尼公司提供游客策略方面的建議，現(xiàn)在，迪斯尼公司將能對游客數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和鑒別，以影響游客從酒店到游樂場的整個假日生活體驗(yàn)。迪斯尼公司還能實(shí)時推斷游客的購物行為和個人喜好，并且在它收集到有關(guān)游客的更多數(shù)據(jù)后調(diào)整這些推斷。

　　游客一旦進(jìn)入主題公園，迪斯尼公司就能通過游客的手機(jī)為游客提供與他們的預(yù)定內(nèi)容相關(guān)的最新信息，例如“要在半小時內(nèi)預(yù)訂好酒店客房嗎？”“你不想錯過焰火晚會嗎？”迪斯尼公司將會給你的手機(jī)發(fā)短信，提醒你記住這些事情。迪斯尼公司想讓各個業(yè)務(wù)部門都能訪問到這些數(shù)據(jù)，這樣，任何員工在任何時候都可以訪問游客的個人情況或?qū)⑿畔⑻砑拥接慰蛡�人情況中去，以便提出一些個性化的建議。比如，如果一個游客在動物王國的恐龍展廳參觀了很長時間，并在那里用入場卷購買了許多物品，那么CRM引擎就能夠推測，當(dāng)有特別版本的恐龍的DVD發(fā)行時，就會預(yù)先通知這名游客。

　　與“迪斯尼目標(biāo)”相關(guān)聯(lián)的另一個舉措是建立了一個名為“魔幻聚會”的網(wǎng)站，專門用來鼓勵相距遙遠(yuǎn)的家庭成員在網(wǎng)上共同計劃他們在迪斯尼游樂世界的下一次聚會或集體活動，以增加游樂場的收入和團(tuán)體游客的預(yù)訂量�？的细裰莸淖C券分析公司的分析師Jordan Rohan指出，迪斯尼的策略目標(biāo)是增加游客量，因此今后幾年內(nèi)，迪斯尼公司必須使用因特網(wǎng)來掌握每個游客和潛在游客的電子郵件地址，從而向高消費(fèi)游客實(shí)行特殊的促銷手段，更好地控制游客量。

　　迪斯尼的“迪斯尼目標(biāo)”并沒有到此為止，Berry和他的同僚們還推出了交互式位置感知項(xiàng)目，幫助迪斯尼經(jīng)理人降低經(jīng)營成本和后勤部門的后端成本，這項(xiàng)舉措將包括協(xié)助管理由267輛游覽車組成的游樂場車隊(duì)，該車隊(duì)每天平均要運(yùn)送15萬名游客。迪斯尼公司運(yùn)用全球定位系統(tǒng)和移動技術(shù)，根據(jù)游客的實(shí)時需求而不是根據(jù)固定的游覽路線來控制車隊(duì)的運(yùn)行，以消除排隊(duì)現(xiàn)像和等候時間，降低過高的經(jīng)營成本。

　　今后的發(fā)展前景如何呢？迪斯尼公司稱，他們正在設(shè)法擴(kuò)大數(shù)字圖像的服務(wù)范圍。公司高層主管沒有詳細(xì)說明這些服務(wù)的具體情況，但是公司內(nèi)部人士透露，可能包括實(shí)施這樣一項(xiàng)計劃：使入住酒店的游客可以用客房里的電視機(jī)觀看和購買他們白天在游覽車上拍攝的照片。Berry還說，游樂場將設(shè)法改進(jìn)快速游覽（Fastpass）服務(wù)，使游客能夠預(yù)先安排游覽時間，避免長龍似的隊(duì)伍。

　　另外，有些迪斯尼觀察家甚至預(yù)計會推出更多的根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來實(shí)施的豐富多彩的新技術(shù)，包括一種“進(jìn)入游覽區(qū)時再付款“的計價方式，迪斯尼將不再向游客收取一次性費(fèi)用，連接到迪斯尼游客數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)智能卡，使迪斯尼公司能夠?yàn)橛慰吞峁┒鄬哟蔚膬r格結(jié)構(gòu)，這些方法將對最佳和最熱門的游覽路線向游客收取較高的費(fèi)用。采用數(shù)據(jù)智能卡的目的只是使用信息技術(shù)來吸引回頭客的另一種努力，它可以對游客進(jìn)行分類，以便根據(jù)游客游覽迪斯尼樂園的頻度對他們給予一定的獎勵。

巨大的風(fēng)險

　　這項(xiàng)策略能夠奏效嗎？主題公園分析師和商務(wù)策略專家說，這是一個很難實(shí)施的策略，它的風(fēng)險很大。他們認(rèn)為，迪斯尼公司新的CRM策略是對將來企業(yè)與游客打交道的方法進(jìn)行的一種試驗(yàn)，“今天的CRM存在的問題是，它不能在全面挖掘企業(yè)效益時，讓消費(fèi)者以平等的身份參與解決問題的過程，” 分析師Prahalad說，“遺憾的是，CRM運(yùn)作的方式是，它采用以公司為中心的視角來看待客戶，而不是將客戶視為效益的共同創(chuàng)造者。以Pal Mickey和其他舉措為第一步，迪斯尼公司試圖在更長遠(yuǎn)的發(fā)展過程中重新定義CRM的功能，將它用做游客體驗(yàn)的共同創(chuàng)造者，以幫助尋求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營效益�！币獙�(shí)現(xiàn)這種根本性的變革并不是一件容易的事情。從理論上講，CRM系統(tǒng)非常出色，但在實(shí)際應(yīng)用過程中，有一系列問題必須確定如何加以解決，從具體的工程設(shè)計，一直到如何衡量目標(biāo)群體對該系統(tǒng)的接受程度，這些問題都需要很好地解決。

　　與此同時，有分析師警告說，公司管理層必須非常關(guān)注他們的產(chǎn)品。波士頓獨(dú)立投資公司的分析師Patrick McKeigue指出：“僅僅依靠技術(shù)是無法解決問題的�！泵懒止镜腏essica Reif Cohen補(bǔ)充道: “重要的是必須保持持續(xù)的吸引力。為了使人們經(jīng)常光顧，游樂場必須擁有新的吸引游客的手段或景點(diǎn)，主題公園需要解決的問題是必須不斷進(jìn)行投資�！�

　　當(dāng)然，這是個影響非常深遠(yuǎn)的試驗(yàn)，因?yàn)樵跀?shù)字化和交互式游客體驗(yàn)的猛烈沖擊下，新型數(shù)字設(shè)備和媒體設(shè)備大量涌現(xiàn)，游樂業(yè)市場將會迎來越來越多的“在老式非數(shù)字化環(huán)境中無法確定其喜好”的游客，所以爭取游客的競爭將會越來越激烈。未來學(xué)家Saffo指出：“迪斯尼惟一真正面臨的風(fēng)險是必須了解何時實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，何時實(shí)現(xiàn)人性化，這里面包含著迪斯尼公司定義的下一個CRM時代所面臨的最大挑戰(zhàn)�！彼终f: “可以肯定，實(shí)現(xiàn)該技術(shù)是困難的，但是真正的考驗(yàn)還在于要懂得什么應(yīng)該加以控制，什么要聽其自然。但無論如何，迪斯尼公司的經(jīng)驗(yàn)將使我們懂得21世紀(jì)應(yīng)該如何為客戶提供服務(wù)。”(侯麗坤譯）

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CRM實(shí)施要點(diǎn)

　　企業(yè)CRM系統(tǒng)的建設(shè)需要考慮和協(xié)調(diào)的方面很多，包括企業(yè)組織、業(yè)務(wù)流程、技術(shù)、企業(yè)文化等等。一個企業(yè)在構(gòu)建CRM系統(tǒng)時，需要注意以下幾點(diǎn)：

計算機(jī)世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)

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