客戶(hù)智能(CI)給企業(yè)帶來(lái)哪些好處?
楊林 2003/11/06
摘要:許多國(guó)內(nèi)外CRM提供商在解決方案中均提及了"客戶(hù)智能"的概念。究竟客戶(hù)智能給實(shí)施CRM的企業(yè)能帶來(lái)多少好處?通過(guò)本文的介紹,作者對(duì)客戶(hù)智能應(yīng)用的必要性進(jìn)行了探討。
0、序言
本文作者在《何為客戶(hù)智能》一文中把客戶(hù)智能定義為是創(chuàng)新和使用客戶(hù)知識(shí)、幫助企提高優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營(yíng)能力的概念、方法、過(guò)程以及軟件的集合。但是,究竟客戶(hù)智能給企業(yè)帶來(lái)哪些好處呢?本文通過(guò)對(duì)國(guó)外客戶(hù)智能研究和應(yīng)用的分析,總結(jié)了客戶(hù)智能的功能和作用,同時(shí)在一定程度上解釋了客戶(hù)智能應(yīng)用的必須性。
1、挖掘客戶(hù)智能的本質(zhì)
讓我們看幾個(gè)客戶(hù)智能的成功案例:
(1) Wegmans食品公司利用忠誠(chéng)計(jì)劃,去掉那些不帶來(lái)利益的汽水。雖然該公司汽水類(lèi)別削減量達(dá)26%,但總體收益較以前有大幅度提高。
(2) 一個(gè)連鎖店通過(guò)客戶(hù)最近的消費(fèi)金額和以往所有的消費(fèi)金額來(lái)定位客戶(hù),這樣,在18000個(gè)信件中,921個(gè)得到回應(yīng),回應(yīng)率高達(dá)5.1%。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生了227$的利益,平均每次促銷(xiāo)獲利22$。
(3) S.C.Hui, A.C.M.Fong, G.Jha提出了基于CBR-ANN的網(wǎng)上智能診斷系統(tǒng),改善了客戶(hù)服務(wù)成本高、周期長(zhǎng)、效率低的狀況。診斷系統(tǒng)的智能性是通過(guò)基于CBR-ANN組成的"Fault
diagnosis engine"來(lái)體現(xiàn)出來(lái)的。
(4) Ritz-Carlton酒店為每個(gè)員工準(zhǔn)備了一個(gè)"客人愛(ài)好便箋簿",用來(lái)記錄每次從客戶(hù)交談和觀察中搜集的客戶(hù)偏好。每天,公司將這些數(shù)據(jù)輸入進(jìn)整個(gè)集團(tuán)的客戶(hù)檔案系統(tǒng)。這樣,該系統(tǒng)不僅僅能"記住"客戶(hù)在上次購(gòu)物時(shí)宣稱(chēng)的偏好,而且挖掘出從他們的問(wèn)題、抱怨、建議和行為中發(fā)現(xiàn)的偏好。
可以發(fā)現(xiàn),以上案例存在一個(gè)共同點(diǎn),那就是:如何有效地創(chuàng)造和提高良好的客戶(hù)關(guān)系并使企業(yè)獲利。如何建立、鞏固、保持良好的客戶(hù)關(guān)系是一個(gè)十分抽象和廣泛的問(wèn)題。而客戶(hù)智能可作為指導(dǎo)"客戶(hù)關(guān)系"的一般性的思想方法。James
G.Barnes認(rèn)為,客戶(hù)關(guān)系具有兩個(gè)要素:一是保留客戶(hù),二是理解客戶(hù)的價(jià)值?蛻(hù)關(guān)系的真正目標(biāo)是客戶(hù)的長(zhǎng)期滿(mǎn)意,乃至客戶(hù)忠誠(chéng)?蛻(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)忠誠(chéng)均是客戶(hù)對(duì)企業(yè)的情感的表達(dá),需要企業(yè)以充滿(mǎn)情感的產(chǎn)品、服務(wù)、接觸渠道等方式對(duì)待客戶(hù)。計(jì)算機(jī)以及基于IT技術(shù)的系統(tǒng)工具,包括CRM應(yīng)用系統(tǒng),是企業(yè)表達(dá)這種情感的工具。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō),計(jì)算機(jī)及應(yīng)用系統(tǒng)并不能帶來(lái)真正的客戶(hù)關(guān)系。
客戶(hù)智能體系可被看作是企業(yè)形成的一種向客戶(hù)學(xué)習(xí)的機(jī)制和關(guān)系。在學(xué)習(xí)過(guò)程中,企業(yè)會(huì)獲得個(gè)體客戶(hù)更多的偏好、需求等預(yù)測(cè)性客戶(hù)知識(shí)。通過(guò)有效地使用這些客戶(hù)知識(shí),企業(yè)將獲得無(wú)盡的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2、客戶(hù)智能具有的功能
(1) 客戶(hù)數(shù)據(jù)管理功能
CI具備從多個(gè)客戶(hù)數(shù)據(jù)源ETL(抽取、轉(zhuǎn)換、轉(zhuǎn)貯)數(shù)據(jù)、清洗數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)集成的能力;具備對(duì)大量客戶(hù)數(shù)據(jù)高效存儲(chǔ)與維護(hù)的能力?蛻(hù)數(shù)據(jù)管理是客戶(hù)智能最基礎(chǔ)的功能,它也是其他功能賴(lài)以實(shí)現(xiàn)的前提?蛻(hù)數(shù)據(jù)管理的意義在于,它一方面為企業(yè)提供統(tǒng)一的客戶(hù)視圖(unified
customer view),另一方面為客戶(hù)數(shù)據(jù)分析和客戶(hù)知識(shí)發(fā)現(xiàn)提供高質(zhì)量的數(shù)據(jù)環(huán)境。
(2) 數(shù)據(jù)分析功能
具備OLAP,Legacy等多種數(shù)據(jù)分析的功能;具備終端信息查詢(xún)和報(bào)表生成的功能;具備數(shù)據(jù)可視化的能力。數(shù)據(jù)分析支持較低層次的分析需求。
(3) 客戶(hù)知識(shí)發(fā)現(xiàn)功能
具備從客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中提取人們感興趣的客戶(hù)知識(shí)的能力。這些知識(shí)是隱含的、事先未知的、潛在有用的。此外,客戶(hù)智能提供了客戶(hù)知識(shí)共享、使用的機(jī)制,論文稱(chēng)這個(gè)機(jī)制為客戶(hù)知識(shí)管理。
(4) 輔助企業(yè)建模
客戶(hù)知識(shí)應(yīng)用于企業(yè)面向客戶(hù)的決策產(chǎn)生的效果,可稱(chēng)為客戶(hù)智能。客戶(hù)智能體系具備了進(jìn)行有利于客戶(hù)知識(shí)產(chǎn)生、分發(fā)和利用的企業(yè)建模的能力,目的是建立一個(gè)高效的、快速反應(yīng)的、科學(xué)決策的、以客戶(hù)為中心的組織架構(gòu)。當(dāng)面對(duì)一個(gè)現(xiàn)有的企業(yè)組織架構(gòu),可能需要運(yùn)用BPR思想。
客戶(hù)智能體系還應(yīng)該為客戶(hù)知識(shí)的產(chǎn)生創(chuàng)造一個(gè)具有可操作性的系統(tǒng)環(huán)境。
3、客戶(hù)智能對(duì)企業(yè)的作用
客戶(hù)智能給企業(yè)帶來(lái)的好處,首先包括創(chuàng)新、運(yùn)用客戶(hù)知識(shí)給企業(yè)帶來(lái)的好處。
客戶(hù)知識(shí),顧名思義,是有關(guān)客戶(hù)的知識(shí)?蛻(hù)知識(shí)包括客戶(hù)的消費(fèi)偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費(fèi)行為特征等等許多描述客戶(hù)的知識(shí)?蛻(hù)知識(shí)在企業(yè)的有效使用可以給企業(yè)帶來(lái)以下好處:
(1) 總的來(lái)講,客戶(hù)知識(shí)讓企業(yè)清楚在產(chǎn)品和服務(wù)上努力的方向。企業(yè)有效整合現(xiàn)有的資源,從計(jì)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)保證在滿(mǎn)足客戶(hù)需求下的高效率的運(yùn)作。客戶(hù)檔案(customer
profiles)可實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)知識(shí)的管理;
(2) 根據(jù)從客戶(hù)知識(shí)發(fā)掘的信息,計(jì)算客戶(hù)生命周期價(jià)值,以此作為客戶(hù)分類(lèi)的依據(jù)。針對(duì)不同類(lèi)別的客戶(hù)采取不同的措施;
(3) 預(yù)測(cè)客戶(hù)將來(lái)一段時(shí)期的需求;
(4) 預(yù)測(cè)客戶(hù)流失的可能性,或者采取及時(shí)的補(bǔ)救措施,或者做出減少不必要的投資等決策,最大限度地保留客戶(hù)和降低企業(yè)的損失;
(5) 測(cè)評(píng)客戶(hù)忠誠(chéng)度,識(shí)別忠誠(chéng)客戶(hù)。
此外,客戶(hù)智能給企業(yè)帶來(lái)的好處還包括:
(1) 客戶(hù)智能體系面向所有的企業(yè)部門(mén)提供統(tǒng)一的客戶(hù)視圖。
(2) 客戶(hù)智能促進(jìn)企業(yè)對(duì)客戶(hù)的靜態(tài)信息(姓名,地址,公司信息等)和動(dòng)態(tài)信息(如調(diào)查歷史,投拆、銷(xiāo)售歷史等)的利用。其中,對(duì)動(dòng)態(tài)信息的利用,尤其對(duì)動(dòng)態(tài)信息利用的自動(dòng)化,是CI最復(fù)雜和最具有潛在價(jià)值的應(yīng)用。動(dòng)態(tài)信息的利用可體現(xiàn)在兩部分:動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)和動(dòng)態(tài)個(gè)性化。
①動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程,它結(jié)合和利用了客戶(hù)消費(fèi)行為的特征。比如,用以下偽代碼表示一個(gè)客戶(hù)智能過(guò)程:
在該過(guò)程中,根據(jù)客戶(hù)消費(fèi)優(yōu)惠券的類(lèi)型,決定下一步采取的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。
②動(dòng)態(tài)個(gè)性化有別于靜態(tài)個(gè)性化。靜態(tài)個(gè)性化是一次消費(fèi)歷史的體現(xiàn),即根據(jù)客戶(hù)一次的消費(fèi)歷史決定個(gè)性化措施,這對(duì)有效的客戶(hù)關(guān)系和對(duì)企業(yè)決策的有效性是大有影響的。曾經(jīng)彼為著名的個(gè)性化的范例-Amazon.com的"購(gòu)買(mǎi)此書(shū)的客戶(hù)也喜歡此類(lèi)的書(shū)"的論斷僅在有限的條件下成立,因?yàn)樗鼪](méi)有將客戶(hù)的偏好(preferences)考慮進(jìn)去。客戶(hù)消費(fèi)偏好的獲得除利用消費(fèi)行為提供的信息和數(shù)據(jù)外,需要充分地理解客戶(hù)的整個(gè)消費(fèi)歷史,并且要多次在線(xiàn)地與客戶(hù)交流,詢(xún)問(wèn)客戶(hù)需要些什么。然后將他們的答案和企業(yè)對(duì)答案的理解補(bǔ)充到對(duì)客戶(hù)的決策和行動(dòng)上來(lái)。
(3) 客戶(hù)智能體系除為客戶(hù)知識(shí)的產(chǎn)生創(chuàng)造一個(gè)具有可操作性的系統(tǒng)環(huán)境以外,還為客戶(hù)知識(shí)管理提供了有效的方法和理論。客戶(hù)知識(shí)管理過(guò)程包括了客戶(hù)知識(shí)生成、共享與使用等核心過(guò)程,對(duì)照客戶(hù)智能的定義和實(shí)現(xiàn),客戶(hù)智能幾乎涉及了客戶(hù)知識(shí)管理的所有核心過(guò)程。
(4) 客戶(hù)智能幫助企業(yè)優(yōu)化、快速制訂客戶(hù)發(fā)展戰(zhàn)略?蛻(hù)智能不但通過(guò)對(duì)客戶(hù)知識(shí)的直接使用來(lái)提高企業(yè)面向客戶(hù)的戰(zhàn)術(shù)決策能力,而且,在以客戶(hù)為中心的組織結(jié)構(gòu)的支持下,實(shí)施廣義上的客戶(hù)知識(shí)管理,最終提高企業(yè)客戶(hù)發(fā)展戰(zhàn)略和總體戰(zhàn)略的有效性和科學(xué)性。
(5) 客戶(hù)智能是建立在對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)的分析、知識(shí)發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上的。它使企業(yè)對(duì)客戶(hù)的決策建立在定量的基礎(chǔ)上,而不是定性的假設(shè)。
4、小結(jié)
許多國(guó)內(nèi)外CRM提供商在解決方案中均提及了"客戶(hù)智能"的概念。但并非所有CRM系統(tǒng)中的"客戶(hù)智能"都能夠提供本文所總結(jié)的以上功能。國(guó)內(nèi)一個(gè)著名CRM系統(tǒng)提供商的總裁曾對(duì)作者說(shuō),如果CRM系統(tǒng)的分析功能不能發(fā)揮得淋淋盡致的話(huà),我們就不能說(shuō)CRM應(yīng)用走上成熟。結(jié)合對(duì)客戶(hù)智能的認(rèn)識(shí),作者深切地感悟到客戶(hù)智能這一具有完整理論體系、具有可操作性的事物不應(yīng)該繼續(xù)成為市場(chǎng)炒作的代名詞,而是到了實(shí)實(shí)在在為企業(yè)客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)候了。
作者簡(jiǎn)介:
楊林 博士 CRM 獨(dú)立咨詢(xún)顧問(wèn)
E-MAIL: yanglinsd@hotmail.com
個(gè)人網(wǎng)站:http://forestconsult.51.net
本文由作者向CTI論壇提供
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