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CRM失敗 數(shù)據(jù)質(zhì)量是根本

2003/11/05

　　由于不能到達(dá)預(yù)期的回報，CRM系統(tǒng)不斷地遭到譴責(zé)，有的公司甚至不顧已投下的巨資，要毅然終止項目。為什么這么多的CRM項目流于失敗，不能達(dá)到預(yù)期的效果呢？原因可能是企業(yè)內(nèi)部管理的問題，也可能是CRM產(chǎn)品自身的問題。但是CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)質(zhì)量是一個不可忽視的重要問題。

　　CRM系統(tǒng)中的商業(yè)數(shù)據(jù)不但來源于企業(yè)的其他內(nèi)部系統(tǒng)，而且還包括許多外部資源，如新聞報道和行業(yè)調(diào)查分析報告等。這些數(shù)據(jù)與企業(yè)的客戶密切相關(guān)，可以幫助企業(yè)更加清晰地分辨潛在客戶，進(jìn)行更有效的關(guān)聯(lián)銷售，更容易地擴展客戶關(guān)系。數(shù)據(jù)的質(zhì)量問題就象齒輪中的沙子，它不會完全阻擋你前進(jìn)的步伐，但是它讓你越走越慢，不斷地消耗你努力的結(jié)果。所以企業(yè)的CRM系統(tǒng)是否有效很大程度上決定于企業(yè)是否具有相關(guān)的商業(yè)數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)的可靠性，企業(yè)必須要詳細(xì)地考查在CRM系統(tǒng)中使用的商業(yè)數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

　　一些鮮活的例子可以說明數(shù)據(jù)質(zhì)量有多重要，某電子元件公司向一個大型工廠供貨，產(chǎn)品銷往該工廠的多個分廠。但是該電子元件公司只有20條客戶記錄，其中一半的數(shù)據(jù)都是重復(fù)的，并且多數(shù)記錄只與其中一個分廠有關(guān)。有的記錄聯(lián)系人相同，但地址卻不同，更糟的是該電子元件公司根本無法理清其他同樣采購該公司產(chǎn)品的聯(lián)系人的種種記錄。這些脫節(jié)的、不完整的數(shù)據(jù)嚴(yán)重影響企業(yè)的專業(yè)形象，使企業(yè)喪失關(guān)聯(lián)銷售和向上銷售的商機，甚至危害整個客戶關(guān)系。事實上，不良數(shù)據(jù)會使企業(yè)在很多方面受到不良影響。

　　又例如：某金融服務(wù)公司擁有大量的客戶，以中高收入的客戶為目標(biāo)市場，該公司向客戶提供信用卡、現(xiàn)金和各類帳戶的服務(wù)。但是如果這些數(shù)據(jù)分別來自不同的系統(tǒng)，許多電子郵件地址或郵政編碼信息不全，CRM系統(tǒng)中20%的數(shù)據(jù)重復(fù)或不全，該公司根本不可能開展有效的直銷式的促銷活動，因為不完整的數(shù)據(jù)可能導(dǎo)致該公司與同一個客戶聯(lián)系了5次，而與其他很多客戶根本沒有聯(lián)系過。

　　同樣，當(dāng)你的客戶打進(jìn)電話時，如果沒有完備的客戶記錄，客戶服務(wù)人員根本無法判斷客戶的情況，應(yīng)該向其提供什么樣相應(yīng)的服務(wù)，又如何向該客戶銷售相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或新的產(chǎn)品。客戶服務(wù)人員更無法知道打進(jìn)電話的客戶的價值，該客戶過去對向上銷售的反應(yīng)如何，以及當(dāng)前的促銷是否對該客戶有吸引力等等問題。

　　根據(jù)統(tǒng)計，每個月有2%的客戶信息過時，即每年有25%的客戶信息會過時。這使得企業(yè)不得不思考一些可能就發(fā)生在身邊的問題，例如：你的呼叫中心是否正在試圖向客戶銷售他們已經(jīng)擁有的產(chǎn)品？你是否正每年花費50萬或100萬給那些早已不對的地址郵寄促銷信息？你目前的客戶系統(tǒng)是否能幫你確定獨立客戶的數(shù)量？你的客戶的真正的生命周期價值是多少？如果5%的最佳客戶被誤解了，你公司的損失將是多少？這些問題都是使用CRM系統(tǒng)的企業(yè)值得考慮的。

　　為了解決上述的這些問題，企業(yè)要付出持續(xù)不斷的努力，才能盡快收回CRM投入和保持良好的客戶關(guān)系。以下的一些方法可以幫助企業(yè)理清數(shù)據(jù)，實現(xiàn)期望的CRM數(shù)據(jù)統(tǒng)計，更快地收回投資。

　　全面掌握數(shù)據(jù)

　　在接通系統(tǒng)并將原始數(shù)據(jù)導(dǎo)入新的CRM系統(tǒng)前，全面考察數(shù)據(jù)來源，從而獲取數(shù)據(jù)的內(nèi)容、質(zhì)量和可靠性等情況。采用適當(dāng)?shù)淖詣踊ぞ邎?zhí)行這些枯燥而易出錯的程序，可使所花費的時間減少到相當(dāng)于初次手工作業(yè)所需時間的10%，而且及早發(fā)現(xiàn)和糾正數(shù)據(jù)問題可大大降低成本和失敗的風(fēng)險。

　　建立數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)

　　將客戶姓名、聯(lián)系地址、識別方法和產(chǎn)品信息等數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化以確保一致性，并將記錄與統(tǒng)計邏輯相匹配，從而減少查看360度的客戶全景視圖時的數(shù)據(jù)重復(fù)。建立保證數(shù)據(jù)質(zhì)量的相關(guān)流程和程序，批數(shù)據(jù)凈化和定期從基于Web的交易或其他途徑導(dǎo)入的新數(shù)據(jù)必須要采用一定流程和程序來確保質(zhì)量。

　　區(qū)分新舊數(shù)據(jù)

　　有效地結(jié)合歷史數(shù)據(jù)和實時信息（如客戶的交易歷史記錄和目前訂單情況），可以更好地辨別最有可能購買產(chǎn)品的客戶及可能購買的產(chǎn)品，從而積極地提出報價或取消毫無意義的服務(wù)。

　　共享元數(shù)據(jù)

　　來源于不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)常常會互相沖突，所以非常重要的是跨越端對端的集成流程共享元數(shù)據(jù)，使得企業(yè)內(nèi)的所有系統(tǒng)用戶使用一個共同的企業(yè)級數(shù)據(jù)字典，這樣客戶、收入和利潤等客戶信息在整個企業(yè)范圍內(nèi)具有相同的定義和含義。

　　放棄手工作業(yè)

　　使用自動化的工具從各種不同的資源粹取數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化到需要的格式，并導(dǎo)入正確的系統(tǒng)。手工操作費時費力，而且還容易出錯。更重要的是會使企業(yè)喪失利用有限的資源創(chuàng)造更大的價值的機會，局限企業(yè)在商業(yè)競爭中快速反應(yīng)的能力。

　　數(shù)據(jù)適時處理

　　使用數(shù)據(jù)集成引擎和一系列的商業(yè)規(guī)則來處理批量數(shù)據(jù)和實時數(shù)據(jù)，這樣一來無論信息來源的渠道如何，所有的客戶數(shù)據(jù)都可以保持一致。

　　實現(xiàn)高度可擴展性

　　使用并行處理程序以配合不斷增長的數(shù)據(jù)量，這樣無須費時費力地重寫程序即可實現(xiàn)擴展數(shù)據(jù)整合能力。

　　保證協(xié)同工作能力

　　為了整合和均化來源不同的數(shù)據(jù)，企業(yè)必須要避免因整合數(shù)據(jù)集成工具而帶來的額外支出，使用一個能夠提供確保數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)整合和元數(shù)據(jù)管理的協(xié)同工作的平臺是比較理想的解決方案，可以使數(shù)據(jù)整合順利完成。

　　采用開放標(biāo)準(zhǔn)的平臺

　　當(dāng)企業(yè)要將單項優(yōu)勢軟件與傳統(tǒng)系統(tǒng)整合時需要付出更多的努力，使用Web 服務(wù)、J2EE或其他開放式的平臺可以使多源的數(shù)據(jù)與CRM系統(tǒng)的結(jié)合更加快捷和容易，并可使數(shù)據(jù)的整合能力延伸至整個企業(yè)。

　　投資的長期打算

　　企業(yè)未來的CRM的需求必將與今天的需求大不相同，所以數(shù)據(jù)的整合、標(biāo)準(zhǔn)化和用途轉(zhuǎn)變是一個長期而持續(xù)的過程。企業(yè)必須要建立適當(dāng)?shù)挠脩魯?shù)據(jù)管理流程以保持?jǐn)?shù)據(jù)長期的完整性和一致性，并且由于與客戶和合作伙伴的在線聯(lián)系的多樣性和數(shù)量的增長，不可避免回帶來CRM數(shù)據(jù)量的劇增，對這一點，企業(yè)也要有充分的認(rèn)識和準(zhǔn)備，只有這樣企業(yè)才能使CRM系統(tǒng)真正產(chǎn)生效益。

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