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客戶關(guān)系生命周期階段劃分的研究

陳明亮 2003/09/27

　　摘要：客戶關(guān)系是一個具有生命周期的過程�？蛻絷P(guān)系生命周期階段的劃分是從動態(tài)角度理解客戶關(guān)系的形成、發(fā)展、維持與解體過程的基礎(chǔ)。本文提出了將客戶關(guān)系生命周期階段劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期的一個四階段模型。

　　1 引言

　　客戶關(guān)系是公司最寶貴的資源，培育客戶忠誠，與有價值的客戶保持長期穩(wěn)定的關(guān)系是公司獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。Reichheld 和Sasser(1990)為這一觀點提供了強有力的證據(jù)，他們對美國15個行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，客戶保持率增加5%，行業(yè)平均利潤增加幅度在25%~85%之間。由于日益認識到客戶關(guān)系的至關(guān)重要性，許多公司紛紛實施關(guān)系營銷(relationship marketing)和客戶關(guān)系管理(customer relationship management，簡稱CRM)戰(zhàn)略，以保持住有價值的客戶�？蛻絷P(guān)系的研究引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)家廣泛的興趣。

　　但目前客戶關(guān)系的研究存在的一個嚴重缺陷是，靜態(tài)地研究客戶關(guān)系問題，沒有考慮客戶關(guān)系的時間依賴特性，不能反映客戶關(guān)系發(fā)展的動態(tài)特征。靜態(tài)的客戶關(guān)系觀認為：①驅(qū)動客戶關(guān)系發(fā)展的若干因素(如客戶價值、客戶滿意、轉(zhuǎn)移成本)在任何時期都有相同的內(nèi)涵，起著相同的作用，因此企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理(CRM)時沒有依據(jù)客戶關(guān)系不同時期的特點制訂不同的CRM策略，從而常常收不到理想的效果。②客戶利潤只取決于客戶保持的時間長度，與客戶關(guān)系的水平(即客戶關(guān)系階段)無關(guān)，因此企業(yè)在實施CRM時，往往不知道應(yīng)該將客戶關(guān)系引向何處才對公司最有利可圖，以為只要保持住客戶就是建立了成功客戶關(guān)系，就可以為公司贏得可觀利潤，因而無法實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

　　生命周期理論是一個十分有用的工具，將其引入客戶關(guān)系的研究可以清晰地洞察客戶關(guān)系發(fā)展的動態(tài)特征：不同階段驅(qū)動客戶關(guān)系發(fā)展的因素不同，同一因素在不同的階段其內(nèi)涵不同；客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，不同的階段客戶的行為特征和為公司創(chuàng)造的利潤不同(陳明亮，2001)，從而很好地克服了上述客戶保持研究的缺陷。因此，客戶關(guān)系生命周期理論是從動態(tài)角度研究客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。

　　客戶關(guān)系生命周期理論的基本內(nèi)容包括客戶關(guān)系階段劃分、客戶關(guān)系生命周期模式描述、客戶關(guān)系生命周期模式分類、最優(yōu)客戶關(guān)系生命周期等(陳明亮，2001)，其中客戶關(guān)系階段的劃分是研究客戶關(guān)系生命周期其它內(nèi)容的基礎(chǔ)。雖然目前客戶關(guān)系階段劃分的相關(guān)研究已經(jīng)較多，但尚不能完全滿足從動態(tài)角度研究客戶關(guān)系的需要，本文的目的就是在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上提出一個完整、清晰的客戶關(guān)系生命周期階段劃分模型，從而作為研究客戶關(guān)系生命周期其它內(nèi)容的起點，進而為動態(tài)地研究客戶關(guān)系奠定了良好的基礎(chǔ)。

　　2相關(guān)研究的回顧

　　生命周期是一個普遍現(xiàn)象，被廣泛應(yīng)用于解釋一個主體從開始到結(jié)束的發(fā)展過程。一個生命周期通常包誕生、成長、成熟、衰退或死亡等階段。管理中，生命周期的應(yīng)用并不少見，如產(chǎn)品生命周期、組織生命周期、風(fēng)險投資生命周期等等�？蛻絷P(guān)系具有生命周期并不是一個全新的想法，可看作是產(chǎn)品生命周期等的一個直接的邏輯推理(Locobucci Dawn & Zerrillo Philip，1997)。

　　客戶關(guān)系是從供應(yīng)商角度研究買賣關(guān)系，買賣關(guān)系或類似關(guān)系生命周期階段的劃分已有一定的研究，這些研究為本文客戶關(guān)系生命周期四階段模型的提出奠定了基礎(chǔ)，下面是對相關(guān)研究文獻的簡單回顧。要說明的是，并不是所有的作者都明確地提出了“關(guān)系階段”，有的只是提到了關(guān)系階段的一些特征。

　　Ford(1980)認為關(guān)系大致可分五個階段(不包括“結(jié)束”階段)：①預(yù)備階段(pre-relationship)。如由于某些環(huán)境的改變促使買方重新考慮現(xiàn)有的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。②早期(early)階段。初步嘗試，如索取樣品。③發(fā)展(development)階段。持續(xù)購買，積累與新業(yè)務(wù)伙伴的交易經(jīng)驗。④長期(long-term)意向階段。雙方都認識到了兩者關(guān)系的重要性，承諾長期關(guān)系以最小化不確定性。⑤終極(final)關(guān)系階段。關(guān)系制度化，任何一方企圖解除關(guān)系都必須得到另一方許可。

　　Wackman、Salmon和Salmon(1987)考察了廣告代理領(lǐng)域的關(guān)系生命周期，將關(guān)系分成四個階段：①預(yù)備(pre-relationship)階段。該階段買賣雙方互相了解，賣方嘗試銷售產(chǎn)品。②發(fā)展(development)階段。該階段代理商開始為客戶制作早期廣告。③維持(maintenance)階段。從廣告活動的次數(shù)、效率和利潤等方面判斷，雙方關(guān)系進入了更高階段。 ④終止(termination)階段。

　　Dwyer等人(1987)的研究最具代表性，他們在其題為“發(fā)展買賣關(guān)系”的論文中，提出了買賣關(guān)系發(fā)展的一個五階段模型(Dwyer, Schurr & Oh, 1987)，首次明確強調(diào)，渠道關(guān)系的發(fā)展是一個具有明顯階段特征的過程。這一觀點被廣泛接受，取代了當時盛行的把渠道成員之間的交易完全看作是離散的交易事件的觀點(Loe & Morgan,1999)。Dwyer 、Schurr 和 Oh認為，買賣關(guān)系的發(fā)展一般要經(jīng)歷認知(awareness)、考察(exploration)、擴展(expansion)、承諾(commitment)和解體(dissolution)五個階段(Dwyer, Schurr and Oh, 1987)。各階段主要特征：認知通過接觸與廣告得到加強；考察階段以買方搜索賣方和嘗試性購買為特征，并分成五個子階段；擴展階段買賣雙方相互依賴日益增強；承諾階段雙方高度滿意，并相互保證持續(xù)現(xiàn)有關(guān)系；解體階段至少一方退出關(guān)系。

　　Jap和Ganesan(2000)參考Dwyer五階段模型，將供應(yīng)商和零售商之間關(guān)系的發(fā)展劃分為考察(exploration)、形成(buildup)、成熟(maturity)、退化(decline)和惡化(Deterioration)五個階段(本文簡稱Jap-Ganesan模型)。其前三個階段分別與Dwyer模型的“考察”、“擴展”和“承諾”階段相似，“惡化”階段類似于Dwyer模型的“解體”階段，兩者的主要區(qū)別是后者省略了Dwyer模型中的“認知”階段，而增加了Dwyer模型中沒有的“退化”階段，但兩種模型沒有本質(zhì)區(qū)別。

　　Locobucci 和 Zerrillo (1997)將商務(wù)關(guān)系周期簡化為關(guān)系發(fā)展(開始)、關(guān)系維持(中間)和關(guān)系解體(結(jié)束)三個階段，并用“網(wǎng)絡(luò)——二元關(guān)系——網(wǎng)絡(luò)(network-dyad-network)”動態(tài)概念解釋這三個階段。他們認為所有供應(yīng)商、客戶之間的相互關(guān)系形成一個大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，供應(yīng)商、客戶都是網(wǎng)絡(luò)中的角色，就某個角色而言，剛開始與許多其它角色保持一種“弱的關(guān)系”，該角色與其它角色之間的關(guān)系是整個大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中一個小的關(guān)系“網(wǎng)絡(luò)”，是一種多元關(guān)系，這就是所謂的“關(guān)系開發(fā)”階段；在這個小網(wǎng)絡(luò)中，當這個角色認識到其中的某個角色對它特別有價值，并且對方也有相同認識時，雙方都把對方作為最重要的關(guān)系角色，都希望持續(xù)這種雙贏關(guān)系，由此，雙方關(guān)系得到“加強”，形成所謂的“二元關(guān)系”，這就是“關(guān)系維持”階段；最后由于種種原因(如不滿意、業(yè)務(wù)調(diào)整等)，在某個時點，當雙方發(fā)現(xiàn)當前的二元關(guān)系對實現(xiàn)各自組織的目標不再那么有效時，雙方結(jié)束這種二元關(guān)系，這就是“關(guān)系解除”階段。關(guān)系的解除迫使雙方再次回到“網(wǎng)絡(luò)”，回到多元關(guān)系，重新開始尋找新的二元關(guān)系。

　　3 客戶關(guān)系生命周期的四階段模型

　　綜合上述文獻，我們可以將關(guān)系的發(fā)展抽象為四個階段：關(guān)系的開始、關(guān)系的發(fā)展、關(guān)系的成熟、關(guān)系的倒退(含結(jié)束)�；谶@樣的抽象，本文將客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個階段，簡稱四階段模型�？疾炱谑强蛻絷P(guān)系的孕育期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展期，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時期。

　　上述關(guān)系生命周期階段劃分的研究中，Dwyer模型和Jap-Ganesan模型最具代表性，與這兩個模型相比，本文提出的四階段模型具有如下特點：

　　(1)沒有考慮Dwyer模型中的認知階段。原因與本文的研究目的有關(guān)。本文客戶關(guān)系階段的劃分主要是為從動態(tài)角度研究已經(jīng)建立的客戶關(guān)系提供理論工具，認知階段屬于客戶獲取階段，不屬于目標研究考察的范疇。

　　(2)相對于Dwyer模型，該模型和Jap-Ganesn模型一樣，增加了一個描述關(guān)系發(fā)展逆轉(zhuǎn)過程的階段——退化期。因為實際上關(guān)系的倒退和關(guān)系的上升一樣，一般也有一個過程，客戶直接從一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另外一個新的供應(yīng)商，即突然進入“退出”期的情況是很少的(Gadde & Mattsson，1987)，也正因為如此，關(guān)系倒退時，一方或雙方有機會采取合適的修補措施恢復(fù)關(guān)系。識別和考察關(guān)系的退化過程以尋找關(guān)系修復(fù)的辦法，也是客戶保持的一項重要工作，因此就本研究服務(wù)的目標而言，這一階段不可忽略。

　　(3)沒有單獨劃分出退出期(退出期在Dwyer模型中相當于解體階段，在Jap和Ganesn模型中則相當于惡化期)，而是看作退化期的終點。因為退出期主要是客戶關(guān)系物理形態(tài)的一個結(jié)束階段，非常短暫，對考察客戶關(guān)系發(fā)展過程中的動態(tài)特征意義不大，相對于本研究的服務(wù)目標可不予考慮。

　　(4)該模型用“穩(wěn)定”期取代上述兩模型中的“承諾”期或“成熟”期描述客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段，因為這一階段關(guān)系的本質(zhì)特征是基于雙方相互高度滿意(意味著愿意維持當前關(guān)系)、高度依賴(意味著難以退出當前關(guān)系)的相對穩(wěn)定性。

　　4 客戶關(guān)系生命周期各階段的特征

　　考察期關(guān)系的探索和試驗階段。在這一階段，雙方考察和測試目標的相容性、對方的誠意、對方的績效，考慮如果建立長期關(guān)系雙方潛在的職責、權(quán)利和義務(wù)。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標。在這一階段客戶會下一些嘗試性的訂單。

　　形成期關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方關(guān)系能進入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認識到對方有能力提供令自己滿意的價值(或利益)和履行其在關(guān)系中擔負的職責，因此愿意承諾一種長期關(guān)系(Frazier,1983)。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險承受意愿增加(Frazier,1983)，由此雙方交易不斷增加。

　　穩(wěn)定期關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關(guān)系作了保證。這一階段有如下明顯特征：①雙方對對方提供的價值高度滿意；②為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無形投入；③高水平的資源交換，即大量的交易。因此，在這一時期雙方的交互依賴水平達到整個關(guān)系發(fā)展過程中的最高點，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。

　　退化期關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段(Dwyer, Schurr & Oh, 1987)，實際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化，有些關(guān)系可能永遠越不過考察期，有些關(guān)系可能在形成期退化，有些關(guān)系則越過考察期、形成期而進入穩(wěn)定期，并在穩(wěn)定期維持較長時間后退化。引起關(guān)系退化的可能原因很多，如，一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意；發(fā)現(xiàn)了更適合的關(guān)系伙伴；需求發(fā)生變化等。退化期的主要特征有：交易量下降、一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴(供應(yīng)商或客戶)、開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等(Jap & Ganesan，2000)。

　　5 結(jié)束語

　　客戶關(guān)系是一個具有生命周期的過程�？蛻絷P(guān)系階段的劃分是從動態(tài)角度理解客戶關(guān)系的形成、發(fā)展、維持與解體過程的基礎(chǔ)，是研究客戶關(guān)系生命周期的起點，因此研究客戶關(guān)系階段的劃分具有十分重要的意義。本文認為一個完整的客戶關(guān)系生命周期包括考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個階段�？疾炱谑强蛻絷P(guān)系的孕育期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展期，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時期�？疾炱�、形成期、穩(wěn)定期客戶關(guān)系水平依此增高，穩(wěn)定期是供應(yīng)商期望達到的理想階段，但客戶關(guān)系的發(fā)展具有不可跳躍性，客戶關(guān)系必須越過考察期、形成期才能進入穩(wěn)定期。關(guān)系退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期，而是可能發(fā)生考察期、形成期、穩(wěn)定期三個階段的任一時點。

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