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將信息變成財富

2003/08/27

　　“客戶資源數(shù)據(jù)庫里有至少80000條記錄”，是T公司引以自豪的“競爭力”。在市場細分的年代，誰掌握更多的客戶資源，誰就有強大的競爭實力。T公司不但掌握數(shù)萬條客戶記錄，而且圍繞這些數(shù)據(jù)信息，還有一個龐大的、時髦的CRM系統(tǒng)。

　　但是，令T公司負責(zé)營銷的副總裁劉先生尷尬的是，雖然手頭有如此巨大的“客戶數(shù)據(jù)資源”，他卻無法回答“這些客戶是誰、在哪里”的問題。這是劉總與客戶關(guān)系咨詢顧問鐘博士探討的焦點。

　　個性化需求與“均質(zhì)化”服務(wù)

　　“‘客戶’和‘用戶’的區(qū)別，有點像‘營銷’和‘銷售’的區(qū)別”，劉總比較頭疼的恰恰是鐘博士如此概念化的開場白。在劉總看來，只有“交易”是真實的，而“潛在的客戶”則是變幻莫測的。

　　劉總對鐘博士仔細區(qū)分“客戶”與“用戶”、“現(xiàn)實需求”與“潛在需求”等說法剛開始的時候不以為然。他覺得真正的較量在以“物美價廉”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”來吸引顧客上，而不在于試圖“把每個客戶都搞清楚”——這怎么可能？

　　當(dāng)T公司把客戶當(dāng)作一個“群體”的時候，T公司客戶資源數(shù)據(jù)庫中的客戶信息，就是一堆數(shù)據(jù)。鐘博士認為，需求之間的差異以及滿足這些差異的努力，是值得做的，是未來競爭的關(guān)鍵。

　　“比如你提供A業(yè)務(wù)，你的競爭對手也在提供A業(yè)務(wù)”，鐘博士舉例說明，“從產(chǎn)品的角度看，你已經(jīng)沒有多少‘亮點’可說了�！币簿褪钦f，產(chǎn)品與服務(wù)都在不可避免地走向“均質(zhì)化”。

　　那么，客戶與客戶之間細小的差異，就成為爭奪的焦點。這就是所謂“一對一營銷”的理念。讓客戶感受到富有個性的服務(wù)，讓客戶需求得到極大滿足和超值體驗，是未來的競爭制高點。

　　但是，劉總多年的經(jīng)驗告訴他，只要自己覺得好的想法，競爭對手一定也想得到。所以他的問題往往直指要害：“道理說得好，但如何行得通？”

　　這是個好問題。

　　買東西的才是“客戶”？

　　鐘博士多年的研究表明，“關(guān)懷客戶”的想法在商家腦子里并非空白。其實很多商家都試圖“撬開顧客的腦袋”，看看到底他們需要什么�！霸谶^去這種想法是無法實現(xiàn)的”，鐘博士說。

　　首先難在巨量的客戶信息的收集、整理、分類和儲存上。在沒有電腦只有卡片的時代，“客戶關(guān)懷”理念下的真實的“客戶服務(wù)能力”其實是很有限的。

　　商家只能通過制定十分嚴(yán)格的客戶服務(wù)規(guī)則，比如“微笑服務(wù)”來滿足“一般化的顧客要求”，為客戶刻意營造一個愉悅、優(yōu)雅和舒適的服務(wù)環(huán)境。

　　“現(xiàn)在很多行業(yè)都做到了”，鐘博士的結(jié)論是，“這種以‘微笑服務(wù)’為標(biāo)志的客戶服務(wù)，依然是‘大規(guī)模定制’時代的產(chǎn)物，已經(jīng)不具有根本的競爭力。”

　　難以做到的是，當(dāng)客戶數(shù)目增長時、當(dāng)跨越時空時，如何“像給一個人提供服務(wù)那樣”，提供周到、滿意的服務(wù)。也就是說，服務(wù)水準(zhǔn)不能因為客戶數(shù)目的增長而有所降低。

　　但鐘博士需要給劉總解釋一個問題：怎么做到這一點？這才是至關(guān)重要的。

　　“客戶關(guān)懷”不是空話

　　“其實你的基本資源是具備的”，鐘博士說的是劉總手頭的8萬條記錄的數(shù)據(jù)庫。問題是怎么看這些數(shù)據(jù)資源�！叭绻@些客戶數(shù)據(jù)總是被‘批處理’的話，商家與客戶之間就會有‘疏離感’”。
　　關(guān)心客戶需求，需要以具體的方式了解客戶的需要，“比如首先要從你的客戶數(shù)據(jù)庫里對已有的數(shù)據(jù)進行挖掘，通過一定的分類體系，讓這些數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出價值”。鐘博士通過大量例子，向劉總介紹了關(guān)于客戶數(shù)據(jù)挖掘的工具和方法。

　　“這些挖掘的認識客戶、研究客戶的消費行為的第一步”，鐘博士看來，公司的數(shù)據(jù)資源能不能派上用場，關(guān)鍵就在這里。每當(dāng)數(shù)據(jù)分析顯示出一定的變化的時候，比如客戶好象“突然”對某個類型的產(chǎn)品和服務(wù)喪失興趣，這就是商家必須研究的問題。如果沒有有效的客戶數(shù)據(jù)分析結(jié)論做支撐，“可以說，商家的任何決策都是盲目的”。通過CRM系統(tǒng)，可以幫助T公司實現(xiàn)自己“把握客戶，創(chuàng)新發(fā)展”的夢想。建立在數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)上的CRM，并非是簡單的“客戶通訊錄大全”，它從歷史數(shù)據(jù)（包括交易記錄、客戶信息變更）和統(tǒng)計分析兩個角度，綜合反映客戶的準(zhǔn)確信息，并有足夠的實時性。

　　從信息技術(shù)（IT）到“關(guān)系技術(shù)（RT）”

　　客戶的概念出現(xiàn)于20世紀(jì)20年代初。但真正理解客戶的含義，是最近十幾年的事情。這種理解的一個關(guān)鍵之處，就在于擯棄寬泛的、一般意義上的、“大寫”的客戶，聚焦有個性的、獨特的、“小寫”的客戶。

　　“大寫”的客戶是指某一類客戶和客戶的細分。實際上，由于客戶口味和偏好千差萬別，實際上不存在如此抽象定義的“客戶”和“客戶群體”。此外，20世紀(jì)90年代以前，公司把“大寫”的客戶當(dāng)作“獵取的對象”，但今天情況已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。對于公司來說，真正有價值的是“每一個客戶”，是與每一個客戶的“每一次交易”。

　　“高價值的、回頭的、滿意的、創(chuàng)利的客戶是全世界所有盈利型和增長型公司關(guān)注的焦點�！� （《客戶關(guān)系管理：加速利潤和優(yōu)勢的提升》，羅納德. S.史威夫特著，2001年）在這樣的理解下，公司就應(yīng)該把注意力傾注到關(guān)懷“每一個”具體的客戶身上，了解他真實的需求、了解他需求背后的渴望、滿足他的愿望。

　　信息技術(shù)和CRM使得這種“一對一”的客戶關(guān)懷成為可能。

　　作為在CRM、數(shù)據(jù)倉庫、信息系統(tǒng)組織等領(lǐng)域全球知名的卓越專家和顧問，史威夫特現(xiàn)任NCR的副總裁。他曾經(jīng)在IBM做了22年，對銀行、財務(wù)服務(wù)、經(jīng)紀(jì)、保險、通信、運輸和政府等行業(yè)和領(lǐng)域有豐富的客戶經(jīng)驗。他認為，“公司想要贏得較高的客戶保留度和客戶盈利能力，就一定要實現(xiàn)以下目標(biāo)：提供正確的產(chǎn)品（或服務(wù)），提供給正確的客戶，以正確的價格，在正確的時間，通過正確的渠道去滿足客戶的需要和愿望。”

　　信息技術(shù)，在以上這一系列“正確的”限定詞成為可能。這種可能在成本和收益兩個方便體現(xiàn)出來。

　　在史威夫特看來，關(guān)注客戶關(guān)系的公司有一個鮮明的特征，就是在這些公司里面，信息技術(shù)（IT）已經(jīng)轉(zhuǎn)化為關(guān)系技術(shù)（Relationship Technologies，RT）。

　　實現(xiàn)關(guān)系技術(shù)的一個途徑就是實施CRM。對優(yōu)秀的公司而言，CRM并非是一個系統(tǒng)，而是一個規(guī)程，一個追求“關(guān)系最佳化”的過程。這個“關(guān)系最佳化”就是CRM領(lǐng)域常說的，也是值得向往的“一對一營銷”。在CRM的支持下，每個獨立的客戶與公司之間的關(guān)系是雙向的、互動的、處于溝通狀態(tài)的、活躍的關(guān)系。這種關(guān)系中充滿的是“知識、信息和價值的互動”，而不是傳統(tǒng)營銷中充斥的“價格、合同、技術(shù)條件”的內(nèi)容。

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