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當金融業(yè)遭遇CRM：更有力競爭和管理客戶

王廣宇 2003/07/04

　　●對于即將白熱化的競爭，實施客戶關系管理，是眼下中國金融企業(yè)的一條捷徑

　　●金融業(yè)實施CRM的“1+5”法則：從業(yè)務流程重構起步，運用戰(zhàn)略重視、長期規(guī)劃、開放運作、系統(tǒng)集成和全程推廣等方法

　　競爭關鍵客戶

　　今天的中國金融業(yè)不再是一潭平靜的湖水，而是浪花溢濺的激流。

　　IT技術和信息化，改變了金融競爭的規(guī)則，也使得廣大機構和個人客戶在尋求金融服務時有了空前巨大的選擇空間。大型國有商業(yè)銀行致力于拼搶高端企業(yè)客戶，新興股份制銀行則在中小企業(yè)金融服務和技術領先型產(chǎn)品上大做文章；證券和基金公司面對連年低迷的大勢，正合縱連橫，力圖從優(yōu)質客戶身上挖出更多利潤；投資、信托企業(yè)和期貨公司，則更是視眼下為多年未遇之良機，大力開拓市場，拼搶各自的市場份額。企業(yè)、機構和個人，都成為各種金融機構所密切關注的服務對象。對于以服務為本的金融企業(yè)來講，以客戶為中心，正逐漸成為他們商業(yè)運作活動的“信仰”。

　　混業(yè)與創(chuàng)新在改變著金融服務的形態(tài)。但客戶關系和資源掌控的格局，卻深刻改變著金融市場的力量對比。今天的中國金融業(yè)正步入客戶主導的買方市場。無論銀行、證券還是保險、基金公司，都無一例外地意識到，客戶已成為企業(yè)至關重要的商業(yè)資源，客戶關系的建立、維持和培育應成為自己最該重視的任務。

　　但金融企業(yè)靠什么來競爭優(yōu)質客戶？金融產(chǎn)品和服務往往具有突出的同質性，企業(yè)的管理者很快會發(fā)現(xiàn)，哪怕是員工最積極地去了解客戶金融需求、去服務和呵護客戶，但在企業(yè)的經(jīng)營后臺，如果沒有形成完整和科學的“流程管理”能力，在其業(yè)務前臺，如果沒有一體的“客戶關系管理”能力，要競爭到關鍵客戶并為其提供優(yōu)質的金融服務，是無法想象的。

　　客戶關系管理

　　應用CRM對金融企業(yè)最大的挑戰(zhàn)在于，如何把客戶資源結合到自身的核心競爭力之中，使其難以被模仿，更無法被競爭對手復制。

　　過去，在客戶滿意度和忠誠度沒有達到“蜜月區(qū)域”之前，獨立而積極進行市場推廣的金融機構可能因為市場挖空行為而功敗垂成。但今天，金融工具的普及和網(wǎng)絡平臺的發(fā)展使客戶的背離變得多么簡單！比如，對銀行業(yè)的新競爭者來講，只有產(chǎn)生“擠壓效應”(SqueezePlay)，他們才能從傳統(tǒng)銀行的利潤中分得一杯羹。因此他們瞄準的客戶：一類是希望統(tǒng)一處理自己的金融事務，同時又想在更大范圍內(nèi)選擇“服務提供商”的客戶，另一類則是十分有主見、尋求“品類殺手”(CategoryKiller)的客戶———他們謀求自己能挑選出最好的產(chǎn)品來構成最佳投資組合。新的競爭者如果能成功得到客戶的配合，那么在金融服務鏈條中，銀行所能占據(jù)的高附加值環(huán)節(jié)就越來越少，市場就會出現(xiàn)挖空。

　　現(xiàn)在看來，只要金融機構具備足夠的一體化客戶關系管理能力，它就可以滿足客戶全方位的金融需求，從而也創(chuàng)造屬于自己的市場的商業(yè)機會。

　　“1+5”規(guī)則

　　CRCC在其“中國CRM應用方法論”中針對金融行業(yè)專門提出了“1+5”的實施規(guī)則。通過在金融業(yè)應用案例的大量研究，CRCC發(fā)現(xiàn)，只有將全流程先進管理和一體化客戶關系管理結合起來，才能保證金融企業(yè)在競爭和獲得關鍵客戶之后，具備為其提供貼身、增值金融服務、創(chuàng)新金融產(chǎn)品的能力。這套實施規(guī)則主要包括：

　　“1”是指一項基本原則：從業(yè)務流程重構起步。金融企業(yè)實施客戶關系管理，首先要注重業(yè)務流程重構。為尋找CRM解決方案，必須先去研究現(xiàn)有的金融營銷、服務策略和模式，審視流程，發(fā)現(xiàn)不足并找出改進方法，設計和重組新的業(yè)務流程。只有通過流程再造，金融企業(yè)才能整合內(nèi)部資源，建立適應客戶戰(zhàn)略的、職能完整、運行高效的組織機構，也才能建立以滿足客戶需求為中心的新業(yè)務流程。

　　“5”是指四種重要方法：戰(zhàn)略重視、長期規(guī)劃、開放運作、系統(tǒng)集成和全程推廣。

　　戰(zhàn)略重視：CRM的實施是一項極為復雜的系統(tǒng)工程，將涉及到整體規(guī)劃（Strategy）、創(chuàng)意（Creative）、技術集成（SolutionIntegrated）、內(nèi)容管理（ContentsManagement）等多方面工作。因此實施CRM要獲得企業(yè)高層管理者從發(fā)展戰(zhàn)略上的支持，項目管理者應當有足夠的決策權，從總體上把握建設進度，提供所需的財力、人力資源并推動實施。

　　長期規(guī)劃：要在自身發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)進行CRM項目規(guī)劃，設計較長遠的、分若干個可操作階段的遠景規(guī)劃非常重要。金融企業(yè)可以從一些需求迫切的領域著手，穩(wěn)妥推進。期望畢其功于一役，投入過大，給企業(yè)帶來的沖擊可能太強，也往往不符合金融企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營的原則。金融企業(yè)可以開發(fā)局部應用系統(tǒng)，在特定部門、區(qū)域內(nèi)進行小規(guī)模試驗或推廣，進行質量測試、評估階段成果并加以改進，然后不斷向系統(tǒng)添加功能或向更多部門部署。

　　開放運作：金融企業(yè)實施CRM應當遵循專業(yè)化、開放式的運作思路。盡管在大型商業(yè)銀行、證券和保險公司往往都擁有比較強大的研發(fā)能力和智囊，但自己從頭進行分析、研究、規(guī)劃和開發(fā)時，顯然會遇到各方面的難題和困擾。如果與已有較成熟產(chǎn)品和成功案例的專業(yè)解決方案提供商深入合作，或者是聘請專業(yè)咨詢公司，從整體上提出CRM解決方案并協(xié)助實施，成功的速度會大大加快。

　　系統(tǒng)集成：金融企業(yè)不僅要投入項目資源，推進CRM實施和改進，還特別要注重實現(xiàn)與現(xiàn)有信息業(yè)務系統(tǒng)的集成。對于電子化水平整體較高的金融企業(yè)來講，第一是要對客戶聯(lián)系渠道進行集成，保證與客戶的互動是無縫、統(tǒng)一、高效的；第二要對工作流進行集成，為跨部門的工作提供支持；第三要實現(xiàn)與財務、人力資源、統(tǒng)計等應用系統(tǒng)的集成；第四要注重CRM自身功能的集成和加強支持網(wǎng)絡應用能力。

　　全程推廣：注重在實施全過程中推廣CRM理念和方法，是確保CRM實施成功的重要措施。因為如果企業(yè)管理層對于項目的看法不統(tǒng)一、各業(yè)務職能部門對實施有較強的抵觸心理、或是最終用戶缺乏必要的應用知識的話，那么金融企業(yè)CRM應用的效果可能會不理想。為此必須要加強員工培訓，使他們能成功地運用這一系統(tǒng)并以此來對待企業(yè)的客戶。

　　CRM的實施，將為金融企業(yè)帶來以客戶為中心的先進經(jīng)營理念，但只有加強數(shù)據(jù)挖掘和決策支持等高端CRM應用，將數(shù)據(jù)倉庫與綜合業(yè)務處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)結合，形成商業(yè)智能以支持本企業(yè)的決策和管理，才能真正培育和打造出金融企業(yè)的核心競爭力。事實上，中國金融企業(yè)必須加速推進信息化電子化建設步伐，以客戶關系管理的實施為契機，大幅度提高自身的電子化運營能力，從容應對“e”化挑戰(zhàn)。

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