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CRM受挫？產(chǎn)品改進找出路！

管政 2003/06/02

　　客戶關(guān)系管理（CRM）軟件涵括了小到具有接觸管理或銷售自動化功能的點解決方案，大到具備呼叫中心功能和現(xiàn)場服務功能的企業(yè)級CRM套件，產(chǎn)品類型出現(xiàn)了很多。對于生產(chǎn)型企業(yè)而言，產(chǎn)品和銷售配置工具是CRM的一個重要工具；而對于服務型企業(yè)而言，更關(guān)注的是客戶行為分析工具、客戶挖掘工具等。

　　2002年，全球CRM市場的發(fā)展不盡如人意，未能延續(xù)2001年CRM快速增長的勢頭。就國內(nèi)的CRM市場來說，盡管從增長率來看，增長速度還算差強人意。但從增長的絕對值來看，這個數(shù)字很難讓國內(nèi)這么多的CRM軟件廠商都獲得贏利。應該說，絕大部分廠商都在賠錢。這也許正體現(xiàn)了一個新事物發(fā)展的規(guī)律，在一個市場成熟之前，總是有很多企業(yè)在為建立和發(fā)展市場而“奉獻”著。

　　可以預見，誰堅持到最后，誰將成為最大的贏家。洗牌的時期即將到來，兼并現(xiàn)象將會頻繁出現(xiàn)，當CRM行業(yè)真正發(fā)展到成熟期時，剩下的軟件廠商無非兩種，一種是實力極強的、具有核心競爭力的巨型軟件企業(yè)；另一種則是具有鮮明行業(yè)特色的中小型軟件企業(yè)。

　　核心在于應用

　　分析2002年市場發(fā)展受挫的原因，我們認為主要有兩個方面：CRM的不成熟性與用戶的成熟性。

　　一方面，我們認為，作為一套體系的CRM還遠沒有成熟，因此，在走向成熟、走向應用的過程中，難免會出現(xiàn)這樣那樣的問題，發(fā)展受挫也就成了自然而然的事了。自從1999年CRM正式引入中國以來，我們可以大體上將其發(fā)展過程劃歸為幾個階段，1999年解決“CRM是什么”；2000年解決“CRM做什么”；2001年解決“CRM誰來做”；2002年以后解決“CRM怎么做”。因此，在2002年，業(yè)界把CRM中心轉(zhuǎn)移到“CRM應用”上，也就是企業(yè)到底該如何應用CRM來為企業(yè)創(chuàng)造效益，這就涉及到如何部署CRM系統(tǒng)的問題。而這也是CRM最核心、最難把握的問題。

　　另一方面，用戶隨著CRM的發(fā)展而成長，并逐步趨向理性。用戶面對競爭日益激烈的市場，將會更加注重企業(yè)的成本管理和投資管理，這些企業(yè)對每一分投資都開始考慮回報問題。因此，他們對CRM投資日趨謹慎，尤其對于中小型企業(yè)而言，他們更注重CRM項目的“短、平、快”效果。盡管我們需要CRM戰(zhàn)略，我們需要從長遠來考慮，但是對于一些中小型企業(yè)而言，很多時候它們是等不起的，而且CRM項目的投資對于它們來說也是非常不易的。于是就需要企業(yè)在實施CRM之前，權(quán)衡“上”與“不上”的利弊。

　　發(fā)展依靠創(chuàng)新

　　不管CRM曾經(jīng)有過多少失敗的案例，有一點可以肯定，對客戶關(guān)系的系統(tǒng)管理是沒有錯的，也就是CRM的管理思想和管理方法是非常有價值的，只不過企業(yè)在應用CRM的過程中，由于種種原因，導致了在短時期內(nèi)的投資回報很低。因而引起了社會各界對CRM的懷疑。這也是可以理解的，因為作為體系的CRM畢竟還不成熟，需要一個發(fā)展的過程。

　　CRM市場要想在2003年有所起色，要想向前邁出更重要的一步，應該在以下幾個主要方面有新突破：

　　· 為生產(chǎn)型的企業(yè)定制出適用的產(chǎn)品；

　　· 為中低端市場提供簡易、實用、價廉的產(chǎn)品；

　　· 為高端市場提供具有強大集成性和定制性的企業(yè)級產(chǎn)品；

　　· 挖掘和培育新的市場增長點，例如行政事業(yè)部門的CRM應用。

　　以上只是從市場角度來分析，但是市場發(fā)展的基礎是產(chǎn)品本身。那么，我們究竟需要在CRM產(chǎn)品上進行那些改善，才能夠讓更多的用戶滿意呢？也就是說，下一階段的CRM產(chǎn)品應該是什么樣的產(chǎn)品呢？我們認為，首先從技術(shù)角度來看，CRM應當全面采用B/S技術(shù)，數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，并能夠集成各種信息交流技術(shù)；其次，從產(chǎn)品業(yè)務功能來看，要強化CRM解決方案的分析性功能，超越銷售自動化（SFA），提升決策支持的準確性，提高交叉銷售、追加銷售的成功率，降低銷售成本和營銷費用……

　　超越銷售自動化（SFA）

　　新一代的CRM軟件系統(tǒng)應當首先要超越銷售自動化的概念，不要讓CRM的主要功能僅僅集中在銷售人員的業(yè)務自動化方面。從某些程度上來說，很多企業(yè)的銷售人員對CRM系統(tǒng)所實現(xiàn)的銷售自動化是有所“排斥”的。而且，企業(yè)在日常與客戶的交往當中，只有小比例的時間是在進行產(chǎn)品銷售，而很大一部分時間是用來處理其他與銷售相關(guān)的事務，或者是進行客戶咨詢服務。在這種情況下，如果企業(yè)部署了一個集中在銷售自動化方面的CRM點解決方案的話，其系統(tǒng)利用率必然會極低。因此，我們需要在CRM產(chǎn)品上尋求新的“切入點”或“導入點”，應該讓CRM系統(tǒng)發(fā)揮更重要的管理作用。當然，這首先要求CRM軟件廠商根據(jù)對客戶的調(diào)查和反饋來改進產(chǎn)品的功能。

　　結(jié)語

　　CRM本身是有其發(fā)展空間的，因此我們堅信，CRM的應用價值必然會在摸索中逐步得到提高。而根本在于CRM的發(fā)展必須依靠持續(xù)的創(chuàng)新，必須要不斷總結(jié)過去，尋求新的突破口和增長點。

　　這是一段讓人感到無奈的時期，這也是一段讓人感到傷心的時期，這又是一段挑戰(zhàn)企業(yè)實力和領導耐力的時期，這更是一段決戰(zhàn)勝負的時期。

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