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制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之四——主動(dòng)服務(wù)體驗(yàn)

馬紅兵 2003/05/27

一、服務(wù)是萬事之源

。。今天由于社會(huì)分工越來越細(xì)，許多的事情都需要借助別人來幫助完成。對個(gè)體是這樣，對群體也是這樣。精細(xì)的分工使服務(wù)變的越來越重要，也使得服務(wù)滲透到了各個(gè)方面。企業(yè)的流程靠服務(wù)來驅(qū)動(dòng)，企業(yè)的生產(chǎn)靠服務(wù)來驅(qū)動(dòng)，企業(yè)的管理也靠服務(wù)來驅(qū)動(dòng)。服務(wù)凌駕于一切工作之上，是萬事之源、萬物之本。服務(wù)來自于社會(huì)和生產(chǎn)的進(jìn)步，服務(wù)反過來促進(jìn)了社會(huì)的發(fā)展。

二、服務(wù)講究方式

。。美國某城市的一家銀行，在周末時(shí)因職員不上班從而空出了自己的內(nèi)部停車場。為了給自己的客戶提供方便，該銀行規(guī)定：任一客戶憑當(dāng)天該銀行的ATM小票就可以在該停車場免費(fèi)停車。一天，一位先生再三聲明自己是該銀行的客戶要在這里停一下車，可管理員卻堅(jiān)持要他出示小票以證明當(dāng)天做過一筆業(yè)務(wù)。萬般無奈，他一怒之下做了一筆取出數(shù)百美元的業(yè)務(wù)。但是第二天，他又做了一筆將幾千萬美元存款從此轉(zhuǎn)出該銀行的業(yè)務(wù)。

。。市場放開，使得越來越多的企業(yè)進(jìn)入市場。對于用戶來說，可以選擇自己滿意的業(yè)務(wù)提供商；對于企業(yè)來說，除了要面對大量資金雄厚、有備而來、目標(biāo)明確的競爭者外，更多的沖擊則是本身傳統(tǒng)運(yùn)營方式的改變。面對業(yè)務(wù)生命周期縮短，成本結(jié)構(gòu)改變，客戶的挑剔和善變，企業(yè)為了自身的生存，不得不選擇服務(wù)的客戶對象。在這樣一種商業(yè)模式下，服務(wù)質(zhì)量雖然仍非常重要，但是，營銷能力成為決定企業(yè)盈利能力的一個(gè)最重要因素。因?yàn)橹挥袪I銷能夠回答服務(wù)什么樣的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來利潤以及如何滿足這些客戶的需求。

。。服務(wù)在今天追求個(gè)性化環(huán)境下，要求要越來越講究方式方法。

三、服務(wù)體現(xiàn)在快速

。。客戶的需求伴隨著十分顯著的時(shí)間特性，在某一時(shí)間段內(nèi)客戶由于自身的原因會(huì)對某些方面有強(qiáng)烈的需求，當(dāng)這段時(shí)間過后，又會(huì)產(chǎn)生另一需求。因此，企業(yè)響應(yīng)客戶的需求也應(yīng)是及時(shí)的和快速的。時(shí)間創(chuàng)造效益，時(shí)間創(chuàng)造金錢，時(shí)間體現(xiàn)誠意，時(shí)間反映態(tài)度。沒有快速對客戶請求反應(yīng)的體系是不行的，沒有快速幫助客戶解決請求的體系則更為不行。

四、服務(wù)主動(dòng)性體驗(yàn)

。。對于大多數(shù)企業(yè)來講，服務(wù)至少有兩種含義：一是指"客戶請求，企業(yè)提供服務(wù)"，比如售后服務(wù)、維修等等（下面用引號(hào)表狹義的服務(wù)）另一種服務(wù)是指企業(yè)主動(dòng)為客戶提供價(jià)值。為客戶提供價(jià)值是關(guān)系發(fā)展的推動(dòng)力，因此第二種服務(wù)對于企業(yè)和客戶之間關(guān)系的推動(dòng)具有更廣泛的意義�？墒乾F(xiàn)在大多數(shù)有關(guān)"服務(wù)推動(dòng)關(guān)系"的論述以及CRM軟件設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)都是"客戶請示，企業(yè)提供服務(wù)"，強(qiáng)調(diào)對"客戶服務(wù)請求"的追蹤、處理。CRM軟件只能處理狹義的"服務(wù)"，軟件廠商吹噓軟件對?quot;服務(wù)"的支持，這雖然也無可厚非，可是企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到狹義"服務(wù)"之外有推動(dòng)客戶關(guān)系更豐富、更有效的服務(wù)方法、營銷手段。如果企業(yè)囿于CRM軟件產(chǎn)品中宣揚(yáng)的"服務(wù)"，以為只要有"服務(wù)"就有客戶關(guān)系，或者只有"服務(wù)"才能有客戶關(guān)系，那么企業(yè)對客戶服務(wù)以及客戶關(guān)系拓理解可以說是一葉障目，只見樹木、不見森林。

。。向客戶推銷是一種有效的服務(wù)方式。用"推銷"這個(gè)不太討人喜歡的字眼的目的是強(qiáng)調(diào)為客戶提供價(jià)值，是服務(wù)的真正含義。如果企業(yè)推銷的產(chǎn)品可以為客戶帶來便利，如果企業(yè)可以提供超過用戶預(yù)期的價(jià)值，那么客戶是很喜歡這種服務(wù)的。而且這種服務(wù)方式既可以為客戶提供價(jià)值也可以為企業(yè)帶來利潤，是一種"雙方都滿意"的服務(wù)。這種服務(wù)不會(huì)增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)，它可由企業(yè)的伙伴完成，并為合作伙伴帶來收益，實(shí)現(xiàn)"三贏"。

。。"點(diǎn)"式服務(wù)和"面"式服務(wù)�；�"客戶請求"提供的服務(wù)，是"點(diǎn)"式服務(wù)。隨著企業(yè)質(zhì)量工作的進(jìn)展，接受這種"服務(wù)"的客戶越來越少，這種服務(wù)方式的"口碑作用"要依靠企業(yè)營銷部門或者第三方媒體的傳播放大，而且嚴(yán)格來講這種"服務(wù)"并沒有為客戶帶來價(jià)值。而另一種"推銷式"的服務(wù)，使客戶無時(shí)無處不感受到企業(yè)提供的便利，因此這種服務(wù)才是客戶關(guān)系管理中需要的服務(wù)方式。

。。換位思考。企業(yè)得以生存和發(fā)展是因?yàn)樘峁┝祟櫩托枰漠a(chǎn)品以及服務(wù)，那么，企業(yè)的管理者可以想象一下，假如自己是客戶，企業(yè)推出上面所說的產(chǎn)品和服務(wù)，自己是否喜歡呢？這就是人的作用。營銷方式的提出，服務(wù)方式的改進(jìn)，實(shí)施者都是人。沒有人的主動(dòng)，再優(yōu)秀的軟件也只是擺設(shè)，再豐富的數(shù)據(jù)也如同垃圾。針對目前ERP的熱潮，需要指出，使用軟件的是人，不要讓人受軟件控制。

。。最初，客戶關(guān)懷發(fā)展的領(lǐng)域是服務(wù)領(lǐng)域。由于服務(wù)的無形特點(diǎn)，注重客戶關(guān)懷可以明顯地增強(qiáng)服務(wù)的效果，為企業(yè)帶來更多的利益。于是客戶關(guān)懷不斷地向?qū)嶓w產(chǎn)品銷售領(lǐng)域擴(kuò)展。當(dāng)前，客戶關(guān)懷的發(fā)展都同質(zhì)量的提高和改進(jìn)緊密的聯(lián)系在一起，貫穿始終�？蛻絷P(guān)懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)。客戶關(guān)懷包括如下的方面：客戶服務(wù)（包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等），產(chǎn)品質(zhì)量（應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠），服務(wù)質(zhì)量（指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗(yàn)），售后服務(wù)（包括售后的查詢和投訴，以及維護(hù)和修理）。客戶關(guān)懷活動(dòng)包含在客戶從購買前、購買到購買后的客戶體驗(yàn)的全部過程中。購買前的客戶關(guān)懷為公司與客戶之間關(guān)系的建立打開了一扇大門，為鼓勵(lì)和促進(jìn)客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)作了前奏。購買期間的客戶關(guān)懷則與公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)緊緊的聯(lián)系在一起。包括訂單的處理以及各種有關(guān)的細(xì)節(jié)，都將要與客戶的期望相吻合，滿足客戶的需求。購買后的客戶關(guān)懷活動(dòng)則集中于高效的跟進(jìn)和圓滿的完成產(chǎn)品的維護(hù)和修理的相關(guān)步驟。售后的跟進(jìn)和提供有效的關(guān)懷，其目的是使客戶能夠重復(fù)購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)。

。。如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣，客戶同樣也是有生命周期的�？蛻舻谋３种芷谠介L久，企業(yè)的相對投資回報(bào)就越高，從而給企業(yè)帶來的利潤就會(huì)越大。由此可見保留客戶非常非常重要。保留什么樣的客戶，如何保留客戶是對企業(yè)提出的重要課題。

。。企業(yè)的客戶成千上萬，企業(yè)對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區(qū)別。應(yīng)該采取何種措施來細(xì)分客戶，對細(xì)分客戶應(yīng)采取何種形式的市場活動(dòng)，采取何種程度的關(guān)懷方式，才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度，這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)。

本文由作者向CTI論壇提供

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