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探討成長中的CRM

管 政 2003/05/13

　　編者按：不要因為依然處在"孩提時代"的CRM的不成功而指責CRM"沒出息"，因為CRM是我們共同的"孩子"。同時，我們也要清晰地認識到：在現(xiàn)有條件下，國內很多企業(yè)目前部署"CRM系統(tǒng)"的時機還很不成熟；但不上"CRM系統(tǒng)"并不意味著我們不需要CRM，可以說，當今的企業(yè)都需要灌輸CRM中的管理思想。我們必須要區(qū)別對待CRM與CRM系統(tǒng)。

　　表面是一套軟件系統(tǒng)，實質是一套集管理思想、管理方法和管理工具于一體的整套解決方案的客戶關系管理（CRM）在國內，乃至全球尚處于成長階段。為什么認為CRM處于成器期，主要基于以下三點考慮：

　　* 支撐CRM的信息技術（尤其是分析工具和eCRM）本身處于成長階段；

　　* CRM行業(yè)的"推動者"（包括用戶、政府、學者、咨詢公司以及軟件公司等）對CRM的認識和理解處于發(fā)展期；

　　* 企業(yè)的需求處于發(fā)展階段；

　　現(xiàn)在的問題是，中國的企業(yè)如何運用好處于成長期的CRM？很難！難并不代表沒有出路，在國內，對于部分行業(yè)、部分企業(yè)而言，它們已經完全有必要、有條件，也有能力實現(xiàn)或部分實現(xiàn)CRM管理思路和管理方法。以下我們將探討處于成長階段的CRM的相關問題。

　　一、提升對CRM戰(zhàn)略的理解

　　盡管目前CRM的應用還不是很廣泛，但是在競爭日趨激烈的市場經濟環(huán)境下，企業(yè)所追求的重要指標之一是"市場份額"。因此，在公司財務狀況允許的情況下，領先的企業(yè)還是十分希望今天能夠建立"以客戶為中心"的經濟組織，以期在未來獲得更多的客戶、更高的市場份額。

　　企業(yè)需要制定CRM戰(zhàn)略，來逐步實現(xiàn)"以客戶為中心"的經營模式。CRM戰(zhàn)略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價值而制定的受到管理的、并得到信息技術支撐的長遠規(guī)劃和長遠目標。戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)需要所有全體員工和高層管理者的參與和支持。這是實施CRM的一個基本原則。然而，企業(yè)要想實現(xiàn)一切"以客戶為中心"的遠景，首先需要一種全面的文化理解力來支撐CRM目標的實現(xiàn)。這種理解主要體現(xiàn)在以下方面：

　　決策和行動必須以實時的公司目標為依據(jù)

　　一旦企業(yè)確定了客戶戰(zhàn)略，所有與管理客戶關系有關的行動和決策都應當支持公司的客戶戰(zhàn)略，支持公司的目標。而且，當由于市場條件發(fā)生變化而引起短期和長期企業(yè)目標改變時，客戶戰(zhàn)略必須重新定義來支持目標的轉變。

　　借助強大的分析工具實現(xiàn)對公司決策制定的支持

　　在客戶關系策略定義中一個最關鍵的因素是理解"你的客戶是誰？"、"這些客戶購買習慣是什么？"以及"這些客戶的需求是什么？"。而實現(xiàn)這種理解，需要在高質量客戶數(shù)據(jù)的基礎上通過分析工具的科學分析來完成，從而才能用來支持公司的各種決策制定，包括營銷決策、銷售決策等。

　　確保戰(zhàn)略決策的迅速執(zhí)行

　　營銷、銷售、服務和IT部門必須要考慮確保有關整個CRM戰(zhàn)略決策的迅速執(zhí)行。

　　技術投資必須在高層管理者的支持下以業(yè)務需求為核心

　　企業(yè)必須要關注的是避免"多余的投資"，并不是CRM解決方案越完整、越全面就越有效。企業(yè)而是要根據(jù)自身的需求來確定對CRM系統(tǒng)的真正需求，這樣即可以節(jié)約軟件的成本，又可以減少軟件定制和軟件服務的成本，從而提高CRM投資的回報率。因此，解決方案應當根據(jù)企業(yè)實際能力來選擇，并且務必要得到高層管理人員的支持。一旦有了高層的支持，有了"以業(yè)務需求為核心"的選型，解決方案的逐步實施就順理成章、水到渠成。

　　二、有關CRM實施的幾點建議

　　1．"以客戶為中心"經營理念的培養(yǎng)并不總是要借助于CRM系統(tǒng)

　　如今，CRM相關管理思想和管理方法的運用已經非常多，而且在一些服務性的行業(yè)中，"以客戶為中心"的管理思想時常體現(xiàn)到日常的業(yè)務之中，而此時并不一定要借助于信息系統(tǒng)。在我們的日常生活中，稍不留神，就會受到作為"上帝"而享受到的待遇。舉一個簡單的例子，今年的2月14日，我因公務入住北京希爾頓（Hilton）酒店，按慣例Check In后進入房間，首先映入眼簾的是床頭的一張精致卡片，卡片上寫作（已翻譯）：管政，歡迎您再次"回到"Hilton，情人節(jié)快樂，大堂經理（簽名）�？ㄆ吷戏胖魇近c心，在茶幾上放著不同顏色的水果；而更讓我驚訝的是，房間的有些物品已經根據(jù)我的"歷史"個人偏好進行了個性化的擺設，隨后酒店為我呈上九朵玫瑰花，……。所有這一切，讓我感受到作為上帝的榮幸，愉悅的心情和舒適的體驗讓我沒有理由拒絕再次成為回頭客。

　　戶服務管理；再次，在日常不涉及到"CRM系統(tǒng)"的業(yè)務中，酒店職員時刻在運用著CRM思想。因此，對于像酒店這樣服務性的行業(yè)，"以客戶為中心"經營理念的培養(yǎng)在很多情況下并不需要借助于信息系統(tǒng)。

　　可以看出，盡管CRM與CRM系統(tǒng)息息相關，但CRM并不完全依靠CRM系統(tǒng)。CRM的經營理念的形成與建立在很大程度上反映在日常的點點滴滴"小事務"之中；在實施CRM戰(zhàn)略的過程中，IT技術的實施與應用，只是解決CRM實施的表面問題，而怎么樣讓上至最高行政總裁下至普通員工都能從思維和行為習慣上真正地聚焦在客戶身上，才是實施CRM的精髓。企業(yè)員工的思維和行為習慣可以歸結為企業(yè)文化。從長期來看，一個CRM戰(zhàn)略實施成功與否的標準在于，是否在公司上下全體員工中形成了一種"以客戶為中心"文化。

　　2．加大對分析型CRM的投資

　　我們可以把CRM分為：運營型CRM、分析型CRM和協(xié)作型CRM。這三種形式的CRM具有不同的實施難度和實施成本，其中分析型CRM不僅"技術含量"高，而且被實施和掌握的難度也比較高。因此對于很多企業(yè)而言，部署分析型CRM已經成為企業(yè)一道難以逾越的"門檻"。

　　分析型CRM需要各種新技術（數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、OLAP和決策支持技術）和新的業(yè)務流程（"以客戶為中心"的業(yè)務流程）的支撐；它把大容量的銷售、服務、市場及業(yè)務數(shù)據(jù)進行整合，將完整的和可靠的數(shù)據(jù)轉化為有用的，可靠的信息，再將信息轉化為知識，為客戶服務和新產品的研發(fā)提供準確的依據(jù)�，F(xiàn)今，絕大多數(shù)企業(yè)已經意識到客戶相關數(shù)據(jù)的重要價值。企業(yè)可以運用分析型CRM來收集、整合和分析客戶數(shù)據(jù)，以提高企業(yè)的營銷、銷售和服務能力。分析型CRM有助于企業(yè)回答如下問題：

　　* 誰是最有價值的客戶？

　　* 哪些促銷活動為我們贏得最好的客戶？

　　* 我們如何獲得更多的交叉銷售和追加銷售的機會？

　　* 誰是處于流失邊緣的客戶，我們如何提高他們的滿意度和忠誠度？
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　　對歷史客戶信息的深層分析、對客戶消費模式和客戶行為的分析必然離不開分析工具的能力。在準確的客戶數(shù)據(jù)庫的基礎上，企業(yè)通過強大的分析能力，把客戶信息與客戶行為結合起來，從而確保為客戶提供深層次個性化的產品和服務。

　　對客戶行為和購買偏好的理解可以確保企業(yè)更有效地運用CRM中的營銷、銷售和服務功能。因此，企業(yè)投資CRM系統(tǒng)，首先要在數(shù)據(jù)收集、存儲和分析上投資，分析企業(yè)對處理客戶信息能力的需求；其次，企業(yè)要確保系統(tǒng)能夠收集和整合來源于不同客戶接觸點的客戶信息。不同的部門（例如銷售部門、市場部門、客戶服務中心等）具有不同的客戶接觸點，但客戶數(shù)據(jù)庫必須要統(tǒng)一，不同部門使用的客戶信息必須要一致，這樣才能確保不同部門為同一客戶提供相協(xié)調的營銷信息以及相關服務。

　　因此，企業(yè)在部署CRM系統(tǒng)之前，在規(guī)劃CRM的過程中，必須要深度認識自己的客戶群和潛在客戶群，只有這樣才能確定對CRM各種工具的需求程度和規(guī)模，才能確保在部署CRM系統(tǒng)后能夠為系統(tǒng)提供相關客戶信息，從而才能讓CRM系統(tǒng)發(fā)揮應有的能力，最終提升CRM項目的投資回報率，讓CRM真正為企業(yè)創(chuàng)造價值。

　　3．確定投資需求，制定投資目標

　　對失敗的CRM案例進行分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，項目實施前期的方向不明確、需求不準確、目標不清晰是導致項目實施后投資回報率（ROI）低的重要原因。因為一個標準的CRM套件包括很多不同的組分/模塊，例如銷售自動化、營銷自動化、呼叫中心，以及eCRM等；企業(yè)應當在權衡企業(yè)戰(zhàn)略、IT規(guī)劃、長期和短期業(yè)務需求、當前財務狀況以及IT基礎的情況下，詳細而又謹慎地確定自己對CRM系統(tǒng)的需求。

　　同時，為了能夠獲得高層管理者的支持，所有不同類型的CRM創(chuàng)新都應在項目一開始確定其"可評估的實施目標"。根據(jù)國外一家著名IT分析公司的研究，有80%的CRM失敗是由于CRM項目沒有能夠在項目前期把項目實施的預期結果與企業(yè)戰(zhàn)略目標很好地結合起來。

　　在CRM項目預算的過程中，企業(yè)就應當確定實施CRM要達到的現(xiàn)實的期望值；之后相關的成本花費（包括培訓、軟件購買、軟件實施、軟件二次開發(fā)、軟件維護等）都應當直接與該目標相聯(lián)系。當然項目實施的目標，我們需要進一步細化，不僅包括企業(yè)層級上的一個整體目標，還應當設立事業(yè)部/部門各自的目標，這個目標一般會直接與相應的CRM模塊直接關聯(lián)。

　　4．強化對數(shù)據(jù)的管理

　　CRM系統(tǒng)功能發(fā)揮的一個最基本、最重要的支撐條件就是科學的數(shù)據(jù)管理。盡管對數(shù)據(jù)的科學管理是非常難的，但這是我們必須要做好的基礎工作�？梢哉f，可靠的、高質量的數(shù)據(jù)是每一個CRM創(chuàng)新成功的基石。在不一致的、矛盾的數(shù)據(jù)基礎上的銷售、服務和營銷努力也只能付之東流。

　　對于數(shù)據(jù)可靠性的看法，不同的人、不同的部門可能會各執(zhí)一詞：一些人可能認為他們自己使用的是高可靠性的數(shù)據(jù)，而另一些用戶可能會對同樣的數(shù)據(jù)持懷疑態(tài)度。這是因為，不同群體的用戶希望從數(shù)據(jù)中獲得的信息是不同的，而不同用戶會根據(jù)自己的需求和過去經驗做出不同的數(shù)據(jù)假設。例如某家體育用品零售商，它擁有銷售、營銷、客戶服務和財務部門。首先，營銷部門主要目標是提高品牌意識，并通過使用E-mail來進行網上促銷。此時營銷團隊最需要的數(shù)據(jù)是客戶的名字和E-mail地址。其次，銷售團隊可能更注重向現(xiàn)有的老客戶銷售更多的產品。銷售團隊可能對老客戶12個月以來的購買歷史更感興趣。再次，對于客戶服務部門而言，它可能對處理客戶咨詢和客戶投訴更關心，因此該部門可能對最新的產品分類和6個月的購買歷史更關注。最后，財務部門需要提供企業(yè)各種業(yè)務的報表，對于該部門而言，如果數(shù)據(jù)比較充分，能夠完成報表，就"心滿意足"了。這四個不同的部門對數(shù)據(jù)有不同的需求，因此它們在判斷數(shù)據(jù)可靠性時，往往只會根據(jù)自己所需數(shù)據(jù)的準確性來確定對企業(yè)客戶數(shù)據(jù)可靠性的看法。因此，對數(shù)據(jù)的科學管理必須要上升到企業(yè)級的高度。

　　在確保數(shù)據(jù)質量時有很多因素需要考慮。但是最關鍵的兩個因素就是："數(shù)據(jù)來源"和"數(shù)據(jù)失效率"。對"數(shù)據(jù)來源"的控制就是要對來源于不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)控制和對來源于不同部門、不同客戶交互點的數(shù)據(jù)來源的控制。第二個關鍵因素"數(shù)據(jù)失效率"，即：數(shù)據(jù)能夠保持有效的時間。不同類型下的數(shù)據(jù)其"失效率"是不同的，因此企業(yè)需要細分管理。例如，當我們對比家庭地址和E-mail地址的有效期時，我們發(fā)現(xiàn)家庭地址能夠保持3-5年的有效期，而E-mail地址可能只能保留9-12個月。當把這兩個數(shù)據(jù)保留在同一種數(shù)據(jù)記錄中時，簡單地定期對這兩個數(shù)據(jù)同時升級、更新，顯然是不合適的。另外，一個客戶屬性的失效率可能依賴于其他屬性的失效率。例如，對于25歲以下的成年人來說，其家庭地址的有效期要比25歲以上的成年人短得多。

　　對數(shù)據(jù)的管理，首先要從CRM項目團隊對數(shù)據(jù)質量重要性的認識開始；然后在理解數(shù)據(jù)質量重要性的基礎上找到相應的應對方案。要確保CRM系統(tǒng)的可靠性，企業(yè)應該做到：（1）辨清所有的數(shù)據(jù)來源，包括客戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、產品數(shù)據(jù)和合作伙伴數(shù)據(jù)等。這些數(shù)據(jù)可能出現(xiàn)在多種數(shù)據(jù)源中，并且可能具有很多不同的數(shù)據(jù)格式。（2）評估每一種數(shù)據(jù)源的可獲得性、集成性、可靠性。每一種數(shù)據(jù)源訪問和更新的周期是多少？（3）確認哪些數(shù)據(jù)有重迭。看看在不同的系統(tǒng)中是否儲存著同樣的數(shù)據(jù)？例如一個存儲在客戶服務數(shù)據(jù)庫中的客戶電話號碼是否也存儲在營銷數(shù)據(jù)庫中？（4）確定每一個數(shù)據(jù)屬性中，哪一種版本是最可靠的，并且要考慮每一種屬性下數(shù)據(jù)的不同失效率。（5）開發(fā)和持續(xù)升級中央客戶數(shù)據(jù)庫，企業(yè)應當建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫，在企業(yè)級層面上統(tǒng)一科學地管理客戶數(shù)據(jù)，并設定權限，及時升級客戶數(shù)據(jù)庫。并且企業(yè)最好設立一個數(shù)據(jù)管理員職位，讓他專門監(jiān)控和糾正與數(shù)據(jù)質量相關的問題。

　　以上我們分析了CRM發(fā)展過程中一些值得重視的"細節(jié)"，就整個CRM行業(yè)而言，在其發(fā)展的過程中，需要我們進一步的共同努力。CRM發(fā)展的過程也許是一個"學習，提高認識，提升應用水平，再學習"循環(huán)過程。

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