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現(xiàn)在與未來的CRM

嚴(yán)千鈞 仇愛萍 2003/03/03

　　目前（僅僅是目前）CCM是帶管理學(xué)色彩的CRM的同義詞。時(shí)間在無情的流逝，未來正在成為現(xiàn)實(shí)。我們習(xí)慣總結(jié)歷史，本文則站在未來的時(shí)空，認(rèn)識(shí)現(xiàn)在的CRM。

一、目前的CRM所擁有的

　　自GartnerGroup提出CRM以來，在相關(guān)媒體、網(wǎng)站和CRM業(yè)者（CRM軟件制造商，CRM咨詢機(jī)構(gòu)，獨(dú)立咨詢專家或顧問，對(duì)CRM感興趣的研究者等）的大力宣傳炒作下，CRM熱潮激動(dòng)了企業(yè)，也激動(dòng)了我們自己。看看，目前的CRM所擁有的：

　　1.定義集：國(guó)內(nèi)國(guó)外的，我就收集了近五十個(gè)CRM的定義。實(shí)際上，每個(gè)CRM業(yè)者都有一個(gè)教育別人同時(shí)說服自己的CRM定義。這方面的文章多如牛毛，包括對(duì)CRM派生術(shù)語的定義，讓人煩不勝煩。這是由于CRM業(yè)者研究的角度、知識(shí)結(jié)構(gòu)、特別是他在CRM市場(chǎng)上所處的地位或角色不同造成的，也說明了CRM的復(fù)雜。

　　 2.管理理念的光環(huán)：與CRM相連的說法，如新型管理機(jī)制、運(yùn)作機(jī)制、營(yíng)商策略、管理取向或模式、管理技術(shù)、商務(wù)戰(zhàn)略……管理軟件。不知道有多少人在強(qiáng)調(diào)、論證或嘮叨“CRM絕不等于軟件、技術(shù)或系統(tǒng)，CRM是一種商業(yè)策略”，也不知道還將強(qiáng)調(diào)、論證或嘮叨到何時(shí)。葡萄城咨詢徐曦在“2003中國(guó)CRM市場(chǎng)的預(yù)測(cè)”中指出：“2001年客戶問：CRM是什么，2002年客戶問：你的CRM有何特點(diǎn)”。也許企業(yè)家（進(jìn)而整個(gè)社會(huì)）大體上了解了CRM是什么，或不想刨根問底令我們難堪。

　　3.齊備的功能：“CRM的功能可以歸納為三個(gè)方面：對(duì)銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)三部分商業(yè)流程的信息化；與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）的集成和自動(dòng)化處理；以及將上面兩部分所產(chǎn)生的信息進(jìn)行加工處理，產(chǎn)生商業(yè)智能，用以支持企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策。”在《CRM的功能與流程分析（byAMT姚磊）》中有圖為證。此外，在CRM領(lǐng)域里，門戶技術(shù)的應(yīng)用造就了熱鬧一時(shí)的eCRM。

　　4.完整的產(chǎn)品線：有人說美國(guó)有800家CRM軟件制造商，全世界有多少？在亂云飛渡的CRM市場(chǎng)，沒有任何兩家公司的產(chǎn)品是完全相同的。共同結(jié)構(gòu)模塊下的功能子模塊的多寡和組合呈現(xiàn)出萬紫千紅的景觀，足以滿足各具特點(diǎn)的企業(yè)之需要。

　　5.追星族：媒體、網(wǎng)站、CRM軟件制造商，CRM咨詢機(jī)構(gòu)，獨(dú)立咨詢專家或顧問，對(duì)CRM感興趣的研究者、企業(yè)。出錢的、出力的，叫好的……

　　CRM是什么，是CRM理念、CRM實(shí)施、CRM軟件、CRM系統(tǒng)等等的簡(jiǎn)稱。CRM不等于CRM系統(tǒng)。這是共識(shí)，只不過使用時(shí)容易忘記這一點(diǎn)。CRM既是一套管理策略，也是一套軟件和技術(shù)。這是共識(shí)，只不過給思維的混亂，‘CRM’的濫用敞開了大門。

二、CCM不是CRM的筆誤

　　我在《望遠(yuǎn)鏡中的CRM》中，鼓吹CCM即以客戶為中心的管理（Customer Centric Management）。其E文定義為：Customer Centric Management（CCM） is the art and science of using modern information technology to make and keep customers.源于一九五四年P(guān)eterDrucker所言：“The true business of every company is to make and keep customers.”目前（僅僅是目前）CCM是帶管理學(xué)色彩的CRM的同義詞。

　　CCM雖然有七個(gè)內(nèi)涵、兩個(gè)基本點(diǎn)，但是目前它單薄得必須依附于CRM。著眼未來，我固執(zhí)的提出“軟件就是軟件，管理就是管理”這一階段性的形而上學(xué)的口號(hào)，并作為貼子主題在AMT-企業(yè)資源管理研究中心 上討論。只有把軟件和管理分開談，我們才有可能研究軟件和管理的關(guān)系，準(zhǔn)確的說是IT技術(shù)與企業(yè)管理的關(guān)系問題�；谄毡槁�(lián)系的哲學(xué)觀點(diǎn)：1）管理軟件，尤其是CRM，是管理思路的固化、程序化；2）軟件管理是用軟件簡(jiǎn)化管理工作而不是相反，用于幫助管理者而不是指揮或取代。

　　著眼未來，CRM軟件開發(fā)與企業(yè)管理的對(duì)話基礎(chǔ)是CCM，如同扳手（松緊螺絲的東西）的生產(chǎn)者與使用者的對(duì)話基礎(chǔ)是機(jī)械制圖。本質(zhì)上，CCM應(yīng)該從企業(yè)的生存環(huán)境與目前狀況的矛盾中，而非僅僅從客戶關(guān)系的角度看問題，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了CRM的范圍；“伴隨著巨大的成功與巨大的失敗”的BPR無疑是革命性的，“鳳凰涅磐”般的行動(dòng)綱領(lǐng)，勾畫了未來的企業(yè)模式，CCM是其繼承、發(fā)展和調(diào)和。

三、CRM系統(tǒng)將被肢解

　　1.基礎(chǔ)架構(gòu)的建立：Web服務(wù)器、語音服侍系統(tǒng)、數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機(jī)分析處理（OLAP）、決策支持系統(tǒng)（DSS）及數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)器、商業(yè)智能系統(tǒng)、與原有MIS、ERP的接口系統(tǒng)，可視化工具等等，均非CRM的專利。這些基于中間件技術(shù)的底層基礎(chǔ)模塊，將整合為一體，形成完整的企業(yè)信息平臺(tái)。

　　2.EIP的成熟：目前的主要CRM廠家如Siebel,PeopleSoft、Vantive均采用基于瀏覽器+互聯(lián)網(wǎng)的B/S架構(gòu)，eCRM的目標(biāo)是電子商務(wù)。門戶技術(shù)的日見成熟，使EIP包容了CRM的用戶界面，接管了CRM的個(gè)性化的、動(dòng)態(tài)生成的基于網(wǎng)絡(luò)或電子郵件的營(yíng)銷活動(dòng)、瀏覽由在線數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的圖表報(bào)告等等，而平臺(tái)門戶產(chǎn)品（由IBM/Lotus,Sun/iPlanet,SAP,BEA,Microsoft,和Sybase所提供的）將成為IT部門工作的基礎(chǔ)部件。

　　3.CRM的三大核心模塊將解體為眾多的專業(yè)性很強(qiáng)、和其他系統(tǒng)的兼容性好、集中解決一個(gè)特定CRM應(yīng)用的點(diǎn)方案（pointsolution）。目前CRM系統(tǒng)的綜合性既是一個(gè)特點(diǎn)，也是一個(gè)很大的缺點(diǎn)。CRM系統(tǒng)開發(fā)戰(zhàn)略的改變，與微軟進(jìn)軍CRM領(lǐng)域有莫大的關(guān)系。未來的CRM表現(xiàn)為套裝軟件，包括渠道關(guān)系管理（chRM）、員工關(guān)系管理（ERM）、客戶間關(guān)系管理（CRM,customersRM）和供應(yīng)商關(guān)系管理（SRM）等，如同MSOffice。

四、樹不倒，獼猴不散

　　當(dāng)一切都變成現(xiàn)實(shí)，CRM系統(tǒng)是否很象一個(gè)手提袋呢。也許這不是CRM業(yè)者喜歡的局面，但卻是CEO、CIO們所期盼的。本著以客戶為中心的精神，CRM業(yè)者應(yīng)為企業(yè)提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，“也許，只有等CRM的老總不再為找不到客戶發(fā)愁的時(shí)候，CRM的春天才會(huì)真正到來。”丁曄的專欄評(píng)論：臉紅吧 CRM 如是說。

　　其實(shí)，CRM業(yè)者不懼怕CRM會(huì)變成什么，輕輕的我走了，正如我輕輕的來。在“信息化帶動(dòng)工業(yè)化”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，我們這些獼猴可以思路清楚、目標(biāo)明確的為企業(yè)信息化作些切實(shí)的工作。

五、理想與現(xiàn)實(shí)

　　未來在那里？2008還是2050，現(xiàn)在與未來之間，CRM軟件制造商要埋頭苦干，CRM咨詢機(jī)構(gòu)要加快發(fā)展，企業(yè)要提高管理水平和以客戶為中心的能力，管理學(xué)界要提供理論支持……

　　理想是什么？電子商務(wù)、商務(wù)智能、實(shí)時(shí)企業(yè)。永遠(yuǎn)要銘記的是：管理是管理層的事，軟件代替不了人。以人為本。

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