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中小企業(yè)實(shí)施CRM（客戶關(guān)系管理）的三道難關(guān)

2002/12/03

　　繼CRM圍繞大型企業(yè)應(yīng)用進(jìn)行了廣泛探討后，中小企業(yè)與CRM的結(jié)合成為一個(gè)新的市場(chǎng)熱點(diǎn)。CRM與占國(guó)內(nèi)企業(yè)用戶80%中小企業(yè)的結(jié)合，無(wú)疑將大大拓寬其應(yīng)用和影響范圍，CRM也會(huì)從高端應(yīng)用的神壇上走下來(lái)，掀起在中小企業(yè)中應(yīng)用的高潮。然而，CRM能否沖破中小企業(yè)應(yīng)用的三大難關(guān)，值得每個(gè)中小企業(yè)用戶關(guān)注。

　　進(jìn)軍中小企業(yè)，CRM時(shí)機(jī)成熟

　　前幾年，如果你向中小企業(yè)老板們推薦CRM時(shí)，可能會(huì)有這樣的回答："沒(méi)有計(jì)算機(jī)、不上網(wǎng)，我一樣能賺錢。"當(dāng)時(shí)CRM對(duì)中小企業(yè)無(wú)疑是陌生的。然而，現(xiàn)在情況變了。中小企業(yè)管理信息化的向前發(fā)展、CRM本身的魅力以及供應(yīng)商三方合力，促進(jìn)了CRM在中小企業(yè)應(yīng)用時(shí)機(jī)的成熟。

　　其一，中小企業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的管理信息化建設(shè)，已經(jīng)基本上完成了以進(jìn)銷存、財(cái)務(wù)為核心的基礎(chǔ)管理信息化建設(shè)的工作，開(kāi)始了出現(xiàn)了對(duì)中高端管理應(yīng)用的需求，被王文京稱為在中小企業(yè)市場(chǎng)最有發(fā)言權(quán)的任我行公司總經(jīng)理鄺寧認(rèn)為，中小企業(yè)在解決了"生存類"（進(jìn)銷存、財(cái)務(wù)一體化建設(shè)）的需求后，開(kāi)始向"發(fā)展類"應(yīng)用的升級(jí)，而首要的就是完成以銷售過(guò)程管理為核心的客戶關(guān)系管理。這是CRM在中小企業(yè)應(yīng)用的前提。

　　其二、市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品與服務(wù)的高度同質(zhì)化，使中小企業(yè)開(kāi)始關(guān)注客戶的需求。尤其是那些以直銷模式為主的各類銷售和服務(wù)企業(yè)，如IT業(yè)中以直銷為主的各類企業(yè)、咨詢、廣告、保險(xiǎn)等行業(yè)。如何使自己所面對(duì)的最終用戶在向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)向成本越來(lái)越低的情況下，實(shí)現(xiàn)對(duì)自己所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的多次重復(fù)消費(fèi)，是這些中小企業(yè)主必須認(rèn)真考慮和應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。而CRM作為以獲取客戶終身價(jià)值為目標(biāo)的管理系統(tǒng)，無(wú)疑受到中小企業(yè)的青睞。

　　其三，從中小企業(yè)管理軟件供應(yīng)商的角度看，為了加速啟動(dòng)中小企業(yè)市場(chǎng)，為自己的發(fā)展開(kāi)拓更深入的空間，有實(shí)力的供應(yīng)商希望在鞏固低端市場(chǎng)的同時(shí)，向中高端升級(jí)。此次，作為中小企業(yè)管理信息化市場(chǎng)代表的任我行CRM--"銷售不敗"的推出，無(wú)疑也是基于這種考慮。

　　三關(guān)擋道，CRM的中小企業(yè)應(yīng)用舉步維艱

　　CRM在中小企業(yè)應(yīng)用時(shí)機(jī)成熟，是否就意味著CRM可以進(jìn)行順利應(yīng)用了呢？是否現(xiàn)有的大而全的CRM就可以拿到中小企業(yè)應(yīng)用上了呢？事實(shí)上，情況沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。中小企業(yè)的CRM實(shí)施存在著三大難關(guān)。

　　其一，系統(tǒng)龐雜，功能閑置。以前人們討論的CRM系統(tǒng)都是大而全的系統(tǒng)，涉及銷售、營(yíng)銷和服務(wù)等各個(gè)方面，功能復(fù)雜，系統(tǒng)龐大。這對(duì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)復(fù)雜細(xì)致的大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的CRM是其必然的要求，CRM要實(shí)現(xiàn)對(duì)其業(yè)務(wù)系統(tǒng)各個(gè)方面的滿足。但是，對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，由于其業(yè)務(wù)系統(tǒng)相對(duì)簡(jiǎn)單集中，目前對(duì)CRM要求也主要在銷售過(guò)程管理方面，無(wú)疑會(huì)造成功能的閑置和浪費(fèi)。相對(duì)于大型企業(yè)，目前中小企業(yè)的管理信息化建設(shè)可以說(shuō)還處于一個(gè)比較低的階段，企業(yè)人員對(duì)管理信息化的認(rèn)識(shí)和理解還不能說(shuō)很透徹。設(shè)想一下，如果我們拿一套適用于電信企業(yè)的CRM給一家純凈水公司應(yīng)用，會(huì)出現(xiàn)怎樣一種尷尬局面？

　　而涉及到功能的取舍，意味著要以通用軟件滿足個(gè)性化的需求。供應(yīng)商希望用20%的功能滿足用戶80%的需求，企業(yè)希望花更少的錢滿足自己更多的需求。解決這個(gè)矛盾需要對(duì)中小企業(yè)的應(yīng)用需求有著深切的把握，提煉出共性需求，才能做出產(chǎn)品功能的濃縮和取舍。

　　其二，實(shí)施周期長(zhǎng)。實(shí)際情況表明，大而全CRM系統(tǒng)的實(shí)施是一個(gè)龐大的工程，要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間調(diào)研、規(guī)劃、實(shí)施和試運(yùn)行，到真正完成要花上兩三年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。這對(duì)成長(zhǎng)和變化很快的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是不可行的。同時(shí)相對(duì)于大型企業(yè)相對(duì)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，中小企業(yè)靈活的業(yè)務(wù)系統(tǒng)對(duì)實(shí)施周期提出更高的要求。企業(yè)人員不能正確的應(yīng)用實(shí)施勢(shì)必使CRM很難發(fā)揮其應(yīng)用的功能，相反可能帶來(lái)負(fù)面的影響。事實(shí)表明，CRM的許多失敗案例都來(lái)自與沒(méi)有得到企業(yè)人員的支持。

　　其三，產(chǎn)品價(jià)位高、管理費(fèi)用高。在投資信息化建設(shè)時(shí)，資金的投入量是中小企業(yè)用戶考慮的重點(diǎn)。由于中小企業(yè)本身的運(yùn)營(yíng)資金相對(duì)不多，又加上要實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，資金需要多方分配，因此動(dòng)輒幾十、幾百萬(wàn)元的CRM系統(tǒng)對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，只是"望梅止渴"。

　　由于中小企業(yè)部門集中，一般不會(huì)有單獨(dú)的部門或人員來(lái)做管理系統(tǒng)的維護(hù)工作的。而原有大而全的CRM系統(tǒng)則必須有專門人員進(jìn)行維護(hù)，以確保整個(gè)系統(tǒng)的正常運(yùn)行，這自然與中小企業(yè)的人員配制特點(diǎn)產(chǎn)生了矛盾。同時(shí)隨著企業(yè)分支機(jī)構(gòu)的建立，提出了管理上的新問(wèn)題。

　　沖破三關(guān)，為中小企業(yè)CRM應(yīng)用掃除路障

　　既然中小企業(yè)在CRM應(yīng)用上存在著這三大關(guān)口，那是不是中小企業(yè)對(duì)CRM只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)的觀望呢？是否有適合中小企業(yè)應(yīng)用的CRM系統(tǒng)呢？任我行推出的CRM--"銷售不敗"解決了中小企業(yè)在CRM應(yīng)用上的難題。"銷售不敗"作為一套緊湊管理銷售過(guò)程的系統(tǒng)，不僅在第一的層次（應(yīng)用工具層）上為中小企業(yè)提供了適合的CRM系統(tǒng)，同時(shí)更深層次（管理思想層）上為CRM增添了亮點(diǎn)。

　　"銷售不敗"首先為中小應(yīng)用型客戶提供一套適合自己應(yīng)用的系統(tǒng)，也就 "劍"之說(shuō)，它成為中小企業(yè)沖破三關(guān)的利器。

　　其一，"銷售不敗"靈活運(yùn)用了帕累托法則（二八原則）。任我行長(zhǎng)期堅(jiān)持的20/80原則：用頂級(jí)軟件20%的功能，解決中小應(yīng)用型企業(yè)80%的需求，從而使用戶以20%的資金及人力等方面的投入，解決自己80%的問(wèn)題。于是針對(duì)中小應(yīng)用的"銷售不敗"擯棄了大而全CRM固有觀念，從挖掘客戶價(jià)值、銷售量化管理、解決異地電子商務(wù)協(xié)同等幾項(xiàng)功能入手。產(chǎn)品一問(wèn)世，就得到用戶認(rèn)可，香港一家生物制藥公司的老板看了銷售不敗的應(yīng)用演示后，激動(dòng)地說(shuō)，這正是他要找的應(yīng)用系統(tǒng)。

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