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eCRM在銀行
——GreaterChinaCRM專家顧問答會員問

2002/08/22

　　會員問題：能解釋一下eCRM在銀行業(yè)的應(yīng)用嗎？eCRM具體指什么？其確切的定義又是什么？從目前來看eCRM似乎已經(jīng)成為了營銷領(lǐng)域中相當重要的一個部分，可否談?wù)別CRM真正的發(fā)展狀況？

回答一: T.C. Gan, 企業(yè)解決方案部主管, Onyx Software Asia Pte Ltd

eCRM的定義

　　隨著Internet的迅猛發(fā)展，企業(yè)正開始越來越多地將目光轉(zhuǎn)向一些自助服務(wù)渠道，如web, 電子郵件以及聊天室。無論是營銷、銷售或是服務(wù)，均可通過電子溝通的方式管理與客戶交互的每一個細節(jié)。因此企業(yè)正在尋求那些能使客戶的網(wǎng)上體驗更具個性化的技術(shù)與工具。

　　那些工具（統(tǒng)而括之為eCRM—電子客戶關(guān)系管理）可以是為企業(yè)實現(xiàn)電子化客戶交互管理的所有應(yīng)用系統(tǒng)和軟件。

eCRM大致可被分為以下幾個領(lǐng)域：

1．e-Marketing （電子營銷）--是指通過互聯(lián)網(wǎng)渠道所進行的營銷手段，如電子郵件、SMS、在線客戶引導(dǎo)、客戶資料、網(wǎng)上目錄以及web個性化引擎等。
2．e-Sales (電子銷售)—是指通過e-Commerce （電子商務(wù))、e-Shopping (電子購物)、客戶定制型商品配置以及定價系統(tǒng)等，提升客戶購買體驗。
3．e-Service(電子服務(wù))—是指能在互聯(lián)網(wǎng)上為客戶提供幫助服務(wù)的自助軟件。這種軟件越來越多地體現(xiàn)出了尖端的人工智能和分析功能。比如：電子郵件自動回復(fù)功能、基于原因的事件識別功能、FAQ（常見問題問答）。

eCRM的驅(qū)動因素

　　在當今全球處于激烈競爭的營商環(huán)境下，客戶對“產(chǎn)品與服務(wù)的種類、獲得的時間、地點以及方式”具有了完全支配的權(quán)利。隨著競爭壓力的不斷加劇，企業(yè)必須以“互聯(lián)網(wǎng)的速度”聽到客戶的心聲并作出及時的回應(yīng)，從而才能保持好與客戶原來的關(guān)系。

　　在這樣的背景下，我們可以看到應(yīng)用eCRM主要的驅(qū)動因素包括：

1．通過網(wǎng)絡(luò)提升客戶體驗。
2、實施自助系統(tǒng)用以提升服務(wù)質(zhì)量，從而能在增加客戶滿意度和客戶忠誠度的同時又能降低營銷成本、銷售成本以及客戶服務(wù)成本。
3．為協(xié)作型服務(wù)質(zhì)量管理數(shù)據(jù)庫，整合各個渠道客戶交互的每一個方方面面，其中包括電子化渠道或其他的一些傳統(tǒng)渠道，將這些整合的信息匯總到一個集中的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)生一個完整的客戶觀察數(shù)據(jù)庫。

eCRM在銀行業(yè)的應(yīng)用

　　一般來講銀行在多渠道接觸客戶方面總是顯得很有創(chuàng)新。然而eCRM則是為銀行如何更好地管理客戶的整個生命周期提供了另一個全新的方式和途徑，具體包括：起初的客戶引導(dǎo)階段、興趣注冊、資料填寫、網(wǎng)上目錄、產(chǎn)品與服務(wù)配置、客戶服務(wù)、通過跨產(chǎn)品、跨行業(yè)銷售使客戶關(guān)系延續(xù)，等等。

舉例說明銀行如何應(yīng)用eCRM：

1． 引導(dǎo)階段 — 使用一個電子營銷（e-Marketing）工具,銀行能夠確定出可運用電子郵件營銷方式的目標客戶群。將HTML形式的電子郵件發(fā)往目標客戶，向他們介紹和推銷對這一客戶群最具購買潛力的產(chǎn)品。

2． 產(chǎn)品和服務(wù)信息，自動填寫客戶信息—目標客戶收到了銀行的一封電子郵件，其中銀行向客戶提供一個可讓他們了解更多信息的網(wǎng)站。如果目標客戶對此感興趣，他們可能會通過網(wǎng)上目錄瀏覽一些產(chǎn)品的信息，進行一些假設(shè)分析，如貸款計算器。在這個過程中客戶就給銀行提供了一些很重要的信息，如年齡、收入、潛在的交易額（也就是貸款數(shù)額）等。

3、興趣登記—當目標客戶比較滿意某項產(chǎn)品時，他或她便會在網(wǎng)上向銀行登記他們的興趣。從這一點來說，銀行已經(jīng)收集到了未來客戶的資料了。

　　以上的客戶引導(dǎo)過程和客戶探察過程都是通過電子的方式完成的，無需任何人與人之間的實際溝通，然而卻給目標客戶帶來了一個完全個性化的客戶體驗。

　　一旦目標客戶成為了潛在客戶，那就是體現(xiàn)出整合的eCRM比傳統(tǒng)的CRM更重要的時候了。一個具個性化特征的理財咨詢顧問需要這位客戶與銀行交互過程中所有的信息，從而才能有效地為此位客戶提供咨詢服務(wù)和建議。

4、客戶服務(wù)—一旦合作機會達成，客戶就可能會要求能從互聯(lián)網(wǎng)獲得服務(wù)。他或她會要求銀行通過電子郵件給他們寄送帳單、能通過網(wǎng)絡(luò)進行咨詢、或預(yù)約會面、等等。

回答二: Koh, Samantha--亞太地區(qū)營銷經(jīng)理，Concerto Software (Asia Pacific) Pte Ltd

　　e-CRM目前正被廣泛地應(yīng)用于各種先進的銀行服務(wù)，使銀行所提供的服務(wù)的更具個性化和有效性。在區(qū)內(nèi)一些知名的銀行中，eBanking正開始成為每一個人日常生活的一部分。eBanking為銀行的各種服務(wù)提供了額外的便利，從資金轉(zhuǎn)帳到跨銀行資金轉(zhuǎn)帳，從帳單支付到申請貸款，等等。如今CRM供應(yīng)商能為用戶提供金融服務(wù)的各種工具，用來實時監(jiān)控和跟蹤網(wǎng)上交易。因此，如果一個客戶在網(wǎng)上完成了一項交易，并立即致電銀行來核對交易成功與否，所有的信息將在極短的時間內(nèi)得以更新。

　　至于說eCRM正成為營銷領(lǐng)域中重要的一部分，我同意這種說法。不僅僅是對于銀行業(yè)，而是對于所有想要提高客戶基礎(chǔ)、為現(xiàn)有客戶提供目標個性化服務(wù)的行業(yè)。

　　首先，如果你的企業(yè)至今還與網(wǎng)絡(luò)無關(guān)，那你的企業(yè)幾乎就不存在。網(wǎng)上的交易量如此之高，客戶與潛在客戶需要快速地獲取信息。例如，如果我想要買一輛汽車，在一家汽車供應(yīng)商的網(wǎng)站上搜索。如果沒有任何可以用來跟蹤我訪問網(wǎng)站的經(jīng)歷的形式：如獲取我的電話號碼或電郵地址，這個汽車供應(yīng)商能抓住多少潛在客戶？或者那家汽車供應(yīng)商的銷售代表能以多快的速度回應(yīng)我的詢問？旅行網(wǎng)站或消費品購物網(wǎng)站等也是同樣如此。如果我沒有在10分鐘內(nèi)接到他們的電話，我就會轉(zhuǎn)向另一個對我的信息反饋更快的供貨商。

　　運用eCRM，營銷人員能衡量出在他們網(wǎng)站上所進行的營銷活動的成功性，同時也利用網(wǎng)站作為引導(dǎo)客戶的工具。如果客戶還仍然在你的網(wǎng)站上時就能接到你的電話，他們會感到十分的驚訝。而且，如果你在之前和這位客戶有過交流，并且他的信息也已被存儲，這個電話還會因提及到該位客戶過去的購買情況而別具個性化。就這位客戶而言，他會有怎樣的感覺？從客戶體驗上講，這樣的體驗永遠是積極的客戶體驗。

回答三: 胡興民，艾克國際CEO & 總裁

　　對我而言eCRM主要強調(diào)的是CRM中的協(xié)作與實施部分，就我所知銀行業(yè)在這一方面的需要相當之大。比如：銀行業(yè)的金融咨詢，他們需要客戶信息，從而才能為客戶提供一個極為個性化的投資建議。在客戶通過網(wǎng)絡(luò)或呼叫中心與銀行的交互與溝通的過程中eCRM主要負責收集客戶的興趣，同時eCRM也擔任了一個與客戶實現(xiàn)實時溝通的角色，從而能及時防止客戶的投資損失，eCRM具有多渠道溝通功能，因此銀行可以與客戶通過電話、電子郵件、SMS等進行交流。

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