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好的CRM離不開(kāi)好的商務(wù)流程

Jim Dickie 2002/08/22

　　總引：面對(duì)現(xiàn)今成千種的CRM解決方案，對(duì)于確定什么樣的解決方案才是最適用自身企業(yè)這一點(diǎn)我們常常感到很困難。這一部分的CRM Primer將為你提供一個(gè)根據(jù)企業(yè)目前與客戶相關(guān)之流程的成熟度來(lái)選定CRM系統(tǒng)組件，從而使你能成功實(shí)施CRM的一個(gè)模式規(guī)則。

　　根據(jù)我們（Insight Technology Group）最新一輪的CRM項(xiàng)目評(píng)論，“三分之一”原則體現(xiàn)得相當(dāng)明顯：三分之一的CRM項(xiàng)目實(shí)施能產(chǎn)生極佳的效果，三分之一的實(shí)施能產(chǎn)生小小的提高，最后三分之一的實(shí)施則不能帶來(lái)任何的改善或提高。

　　你可能在疑惑：“我如何能辨別自己會(huì)完蛋（失�。�？”

　　為了對(duì)你宏偉的CRM計(jì)劃感覺(jué)良好一點(diǎn)，你得首先嚴(yán)肅地看待你現(xiàn)有的CRM流程—你的營(yíng)銷方式、銷售方式以及客戶服務(wù)方式。流程定義做得越好，成功應(yīng)用CRM技術(shù)的成數(shù)就越大。

　　在過(guò)去的10年中，ITG對(duì)2，700家企業(yè)的CRM實(shí)施做了評(píng)估，由此我看到了一個(gè)趨勢(shì)—-就是一個(gè)企業(yè)的CRM流程的成熟度與企業(yè)所能夠?qū)嵤┑腃RM系統(tǒng)類型之間的關(guān)系，它的重要性開(kāi)始漸漸浮上水面�，F(xiàn)在我將企業(yè)就其CRM流程的發(fā)展程度分成四個(gè)層次。一個(gè)企業(yè)的成熟度常常直接影響著這個(gè)企業(yè)能否成功引入CRM技術(shù)。

第一層：特定性

　　在CRM流程發(fā)展的第一層階段，企業(yè)內(nèi)常常出現(xiàn)混亂無(wú)序的狀態(tài)。客戶經(jīng)理們往往把自己看作自身領(lǐng)域內(nèi)的CEO，與客戶間的合作脫離了原先系統(tǒng)的束縛。根據(jù)某個(gè)銷售人員的突發(fā)奇想的做法可能會(huì)產(chǎn)生一個(gè)銷售機(jī)會(huì)，但是成功只是偶然。

　　處于第一層的企業(yè)，并不意味著他們是失敗的，而只是表明這樣的結(jié)果是無(wú)法預(yù)知的。在這樣的公司里，客戶得以引導(dǎo)，銷售業(yè)績(jī)也得以實(shí)現(xiàn)，客戶也得到了相應(yīng)的服務(wù)。但是，有時(shí)客戶的改變率為20%，有時(shí)為1%。有時(shí)交易在三天內(nèi)就結(jié)束了，有時(shí)要在一年內(nèi)才能結(jié)束。有時(shí)客戶滿意度接近100%，有時(shí)下跌得很厲害。問(wèn)題是沒(méi)有人能解釋為什么會(huì)發(fā)生這樣的情況。

　　在這一層水平的公司，他們的成功不是依靠CRM流程---因?yàn)槭聦?shí)上他們不存在任何CRM流程！相反，她僅僅是基于每一個(gè)營(yíng)銷人員、銷售人員和客戶服務(wù)人員的技能水平。

　　如果沒(méi)有CRM流程，就不可能實(shí)施一套完整的CRM系統(tǒng)，因?yàn)檫@里沒(méi)有任何東西需要實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。在這一個(gè)層的公司，如果給他們的員工配備一些專注于提高個(gè)人工作效率的工具（如聯(lián)系管理器、文字處理器、演示系統(tǒng)和電子郵件）將會(huì)體現(xiàn)出極佳的成效。這樣的公司在計(jì)劃擴(kuò)展他們的CRM技術(shù)運(yùn)用之前需要在流程定義上狠下工夫。

第二層：可復(fù)制性

　　在第二層里的公司往往能控制更多事情。銷售人員業(yè)績(jī)穩(wěn)定，公司也能自信地對(duì)未來(lái)的生意作出預(yù)測(cè)，客戶滿意度也能保持在一個(gè)可接受的幅度內(nèi)。在第二層內(nèi)企業(yè)的主要特征是他們的成功不是依靠完整的CRM流程方法論，而是通過(guò)其堅(jiān)固的管理體系實(shí)現(xiàn)成功的。

　　第二層的企業(yè)受到這樣一種信念的驅(qū)動(dòng)--“如果我們繼續(xù)保持過(guò)去的最優(yōu)實(shí)施方案，我們?cè)趯?lái)也能保持這樣的發(fā)展勢(shì)頭�！边@一類公司常常會(huì)成功，但是只有在他們的市場(chǎng)上沒(méi)有太大變動(dòng)的情況下。

　　這一層內(nèi)的企業(yè)能成功地實(shí)施一套比第一層企業(yè)所實(shí)施的更先進(jìn)的CRM系統(tǒng)。由于有一套約定俗成的營(yíng)商方式，像機(jī)會(huì)管理器、預(yù)測(cè)系統(tǒng)、配置器以及幫助臺(tái)系統(tǒng)等工具能用來(lái)提高運(yùn)作成效。

第三層：集中性

　　對(duì)于第三層里的企業(yè)來(lái)講，CRM流程已經(jīng)成為了這家公司的“生活方式”。每一個(gè)營(yíng)銷、銷售以及客戶服務(wù)人員都清楚明了應(yīng)該怎樣地進(jìn)行工作—不僅僅是接受了這種行事方式，而是對(duì)他們來(lái)講，這種工作方式是唯一的。

　　因?yàn)檫@些流程在日常運(yùn)作中是如此的根深蒂固，他們可以被分析，被提高。這一類型的公司很少會(huì)在市場(chǎng)變革中被淘汰。當(dāng)產(chǎn)品需求開(kāi)始有變動(dòng)時(shí)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)策略變得更有效時(shí)，或當(dāng)客戶滿意度開(kāi)始下滑時(shí)，他們都能及早察覺(jué)。

　　這類公司是選擇更精密完整的CRM系統(tǒng)的最佳對(duì)象。CRM流程擴(kuò)散至企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)，因此他們可以成功地實(shí)現(xiàn)技術(shù)革新，如營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)、銷售培訓(xùn)系統(tǒng)、交互式銷售系統(tǒng)以及用于營(yíng)銷、銷售與客戶支持的分析系統(tǒng)。這些公司有可能在實(shí)施電子商務(wù)拓展時(shí)不會(huì)遇到太大的難題，因?yàn)樗麄兊腃RM系統(tǒng)允許渠道合作伙伴能進(jìn)入相應(yīng)的工具。

第四層：支配性

　　第四層是我們都想達(dá)到的境界。在這一層的企業(yè)擁有了穩(wěn)固的CRM流程，并通過(guò)最完整的CRM系統(tǒng)得以優(yōu)化。這些公司也是信息收集和業(yè)績(jī)分析的強(qiáng)烈擁護(hù)者。他們對(duì)如何銷售、客戶如何購(gòu)買(mǎi)以及他們應(yīng)該如何服務(wù)客戶以創(chuàng)造長(zhǎng)期的客戶忠誠(chéng)方面有著獨(dú)特而堅(jiān)定的理解。

　　處于第四層的企業(yè)常常對(duì)現(xiàn)狀提出問(wèn)題。他們會(huì)問(wèn)自己：為什么訪問(wèn)我們網(wǎng)站的人中有30%最后沒(méi)有購(gòu)物？為什么15%的“A”類客戶沒(méi)有被跟進(jìn)？為什么我們處理的訂單中有30%出錯(cuò)了？對(duì)于這樣的公司來(lái)講，CRM系統(tǒng)不是一個(gè)選擇---而是一項(xiàng)必須任務(wù)。實(shí)施CRM是這類公司唯一能獲得所需信息用來(lái)分析和提高業(yè)績(jī)的方式。

　　第四層企業(yè)不僅要實(shí)施最好的CRM系統(tǒng)，還要實(shí)施最佳的電子商務(wù)系統(tǒng)。他們對(duì)于自己，包括他們的渠道合作伙伴和客戶如何營(yíng)商的理解使他們懂得如何利用技術(shù)為企業(yè)的運(yùn)作實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。

你的公司處于第幾層？

　　為了能體會(huì)到你的CRM系統(tǒng)會(huì)有多么成功，首先做一個(gè)現(xiàn)實(shí)的“測(cè)定”，看看你的企業(yè)屬于哪一類企業(yè)。如果你發(fā)現(xiàn)你的公司處于第一層，而你目前卻正在計(jì)劃著實(shí)施一套非常完整的eCRM系統(tǒng)，你將要面臨失敗。因?yàn)檫@就等于你在剛剛學(xué)會(huì)沿著街區(qū)行走的時(shí)候，卻在考慮要進(jìn)行一次短跑一樣。

　　選擇適合企業(yè)層次，并可能給你的企業(yè)帶來(lái)成功的CRM技術(shù)。如果你不喜歡你的CRM流程的完備程度，那就想辦法提高。一旦發(fā)生了變化，就要升級(jí)你的CRM系統(tǒng)以配合流程的新水平。在CRM技術(shù)的應(yīng)用上要按照“爬、走、跑、疾跑”的順序，這樣你便會(huì)發(fā)現(xiàn)成功率將會(huì)大幅度地增加。

大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)

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