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橫看成嶺側(cè)成峰
——元數(shù)據(jù)構(gòu)造集成化的CRM

黎玲 2002/08/06

　　很多企業(yè)為了贏得和保持客戶，將CRM軟件作為一個重要的資源來利用，希望可以由此加強(qiáng)銷售自動化、客戶服務(wù)、市場營銷以及其他諸多方面。然而，這些企業(yè)是否真的能夠達(dá)到控制成本、擴(kuò)大利潤的目的呢？更具體地說，這些企業(yè)是否由此就能夠真正了解客戶生命周期中的完整信息呢？就單個的業(yè)務(wù)部門來講，各自的應(yīng)用一般都可以很好地工作，但業(yè)務(wù)部門之間的協(xié)同卻是個很大的問題。

　　簡單、局部的觀點(diǎn)很難適應(yīng)企業(yè)全球化的現(xiàn)實(shí)需求。元數(shù)據(jù)驅(qū)動的模型，尤其是模型驅(qū)動的信息集成，為將分散的、以業(yè)務(wù)部門為中心的CRM軟件整合起來提供了解決方案。

　　企業(yè)通常根據(jù)其產(chǎn)品、人員構(gòu)成以及工作場所，以獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門為單位來采購或開發(fā)各自的CRM系統(tǒng)。大企業(yè)很少能夠一次性地為所有業(yè)務(wù)部門部署完全集成的CRM系統(tǒng)。因此，CRM系統(tǒng)往往會呈現(xiàn)出多樣性，在同一企業(yè)中的不同業(yè)務(wù)部門設(shè)置很多互不兼容的數(shù)據(jù)模型。造成這種局面的主要原因:一是應(yīng)用系統(tǒng)可能來自不同的系統(tǒng)供應(yīng)商;二是各部門的具體需求存在差異。特別是當(dāng)兩個企業(yè)合并的時候，集成本身的復(fù)雜性加劇了系統(tǒng)的多樣性。

要識客戶真面目

　　為了在“以客戶為中心”的市場環(huán)境中保持競爭力，企業(yè)需要對客戶有全面的認(rèn)識，并且在企業(yè)內(nèi)部共享客戶信息。反過來，客戶期望得到最好的服務(wù)，同時也希望企業(yè)所有部門都完全了解他與企業(yè)已經(jīng)發(fā)生過的所有交互活動�？蛻舨幌Ｍ麊螁问窃�(jīng)和他有過聯(lián)絡(luò)的那些部門了解這些情況，他不會把你的企業(yè)看成一個分工明細(xì)的大集團(tuán)。相反，他希望企業(yè)的所有資源都在為他一個人提供一體化的服務(wù)。所以，他只會給你的企業(yè)打電話，而不管接電話的是客戶支持部門還是投訴部門。為了提供最好的服務(wù)，企業(yè)必須從任何可能的客戶資源和客戶關(guān)系中為所有需要這種信息的業(yè)務(wù)部門提供有效的信息，其中既包括企業(yè)內(nèi)部信息，也包括企業(yè)外部信息。

　　所有的CRM系統(tǒng)都有一個共同點(diǎn)：需要將CRM數(shù)據(jù)保存到某個地方。在應(yīng)用CRM系統(tǒng)之前，企業(yè)最好將現(xiàn)有的信息保存到一個整合的數(shù)據(jù)庫之中，當(dāng)然這會消耗很多的時間和經(jīng)費(fèi);在數(shù)據(jù)裝載完成后，企業(yè)需要制定相關(guān)的數(shù)據(jù)使用和交換規(guī)程。這套規(guī)程為所有的客戶提供數(shù)據(jù)交換的方法。數(shù)據(jù)庫是CRM系統(tǒng)開發(fā)的核心。不僅如此，當(dāng)企業(yè)在內(nèi)部或者其他應(yīng)用軟件中使用這些信息的時候，挑戰(zhàn)依然存在。

　　雖然后端數(shù)據(jù)能夠讓我們對客戶信息有比較全面的認(rèn)識，許多企業(yè)還是購買一些前端軟件來使整個應(yīng)用程序變得簡單易用一些，但是這兩者的集成卻會變得非常困難，同時也比較費(fèi)時。新的EAI軟件能夠跨系統(tǒng)工作，這大大減少了企業(yè)的工作量和費(fèi)用，同時也能提供詳細(xì)的業(yè)務(wù)規(guī)則。然而這些步驟只能為一些相關(guān)的交易提供信息反饋。一個棘手的問題是，維持系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的信息和其他可供利用的數(shù)據(jù)資源仍然無法得到滿足。為了解決這個問題，一些CRM系統(tǒng)的開發(fā)商建議使用ETL（Extract Transform and Load，提取轉(zhuǎn)換和加載）工具來隨時從數(shù)據(jù)源中選取數(shù)據(jù)，并且將其保存在適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)中。你會發(fā)現(xiàn)，這并不是一個很好的方案。

根本在于元數(shù)據(jù)

　　元數(shù)據(jù)模型驅(qū)動，尤其是模型驅(qū)動的信息集成，可以有效地解決CRM系統(tǒng)以業(yè)務(wù)部門為中心、各自為政的問題。元數(shù)據(jù)模型能夠捕獲存在于企業(yè)中的各種詳細(xì)信息，比如客戶支持部門使用基于Oracle的CRM解決方案，而投訴部門使用Microsoft SQL Server數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)的整合問題都可通過元數(shù)據(jù)來解決，甚至包括那些在組織機(jī)構(gòu)之外的數(shù)據(jù)資源。

　　元數(shù)據(jù)模型描述了存放在不同數(shù)據(jù)源中的信息內(nèi)容，同時提供了一套專業(yè)術(shù)語。這套專業(yè)術(shù)語是基于對象管理工作組（Object Management Group）的元對象設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)（Meta Object Facility standards）而制定的，能夠方便地解釋某個數(shù)據(jù)庫中的一個對象與另一個數(shù)據(jù)庫中的對象之間的聯(lián)系。

　　一旦企業(yè)為業(yè)務(wù)部門的分布式信息系統(tǒng)、合作伙伴的或者是其他外部數(shù)據(jù)庫中的信息建立元數(shù)據(jù)模型之后，就會得到一個比較完整的視圖，說明各個應(yīng)用軟件是如何利用這些數(shù)據(jù)的。元數(shù)據(jù)就像是一個實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換與集成的虛擬層，把企業(yè)花費(fèi)了大量的時間和金錢、經(jīng)過成年累月積累下來的各類數(shù)據(jù)整合成一個單一結(jié)構(gòu)的大型數(shù)據(jù)庫。

　　當(dāng)這個元數(shù)據(jù)與信息集成引擎協(xié)同工作的時候，它能為企業(yè)帶來一份關(guān)于整個企業(yè)數(shù)據(jù)的單一視圖，同時也能提供一個強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)提取引擎，將數(shù)據(jù)集成起來并傳遞到應(yīng)用軟件中。信息集成引擎所需的獨(dú)立接口被看做是應(yīng)用軟件和信息的一個中間層，企業(yè)不需要進(jìn)行代價昂貴的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，也不需要冒險用ETL軟件來收集信息。

集成的威力

　　通過信息集成引擎，企業(yè)可以利用現(xiàn)有的商業(yè)智能系統(tǒng)、門戶和CRM系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)集成。相對每個應(yīng)用軟件來說，這個信息集成引擎被看做是一個獨(dú)立的關(guān)系數(shù)據(jù)庫，為每個應(yīng)用軟件提供它所要求的信息。信息集成引擎從分散的數(shù)據(jù)庫和系統(tǒng)中收集信息，不但能夠讀取信息，而且可以通過一定的機(jī)制來更新數(shù)據(jù)。

　　元數(shù)據(jù)模型驅(qū)動的信息集成器不僅提供企業(yè)業(yè)務(wù)部門之間現(xiàn)有CRM數(shù)據(jù)的完整視圖，而且也使企業(yè)的這些信息和其他內(nèi)部的、甚至是外部的信息相互關(guān)聯(lián)，企業(yè)由此可以將它的CRM數(shù)據(jù)通過ERP系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)和許多其他數(shù)據(jù)庫集成起來。

　　模型驅(qū)動的信息集成可以造就前所未有的、獨(dú)特的CRM系統(tǒng)，甚至超越了CRM原有的領(lǐng)域，企業(yè)能夠在業(yè)務(wù)部門之間集成它的信息資源，然后提供一個單一的、真實(shí)的數(shù)據(jù)源。從這里，商業(yè)智能軟件、門戶或其他的應(yīng)用軟件能夠得到信息來滿足企業(yè)現(xiàn)在和以后的需要。企業(yè)內(nèi)部用戶能夠?qū)衫玫臄?shù)據(jù)有一致的認(rèn)識，企業(yè)的客戶也會看到一個一致的、高效的企業(yè)，更加愿意與這樣的企業(yè)共同開展商業(yè)活動。

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